Personalisierte Werbung gewinnt auf smarten TV-Geräten zunehmend an Bedeutung: Während sich Hersteller wie Samsung und LG auch über den Verkauf von Fernseher hinaus neue Erlösquellen erschließen wollen, nutzen Tech-Konzerne wie Amazon und Google die riesigen Mengen an Nutzer:innendaten, um gezielt Werbung auszuspielen. Wie Heise berichtet, besteht das Ziel darin, Spots zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu platzieren – passgenau zugeschnitten auf individuellen Sehgewohnheiten der Zuschauer:innen.

Der US-Anbieter Roku geht dabei besonders weit: Das Unternehmen, das für seine Streaming-Sticks und Smart-TV-Oberflächen bekannt ist, setzt nicht nur auf klassische Werbeplätze, sondern experimentiert mit deutlich invasiveren Formaten. So werden Nutzer:innen beim Einschalten der Geräte direkt mit Werbespots – etwa für den Disney-Film Moana 2 – konfrontiert, noch bevor sie den Homescreen erreichen. Schon im Vorjahr hatte das Unternehmen mit einem Patent für Aufsehen gesorgt, das Werbung auch bei externen HDMI-Zuspielungen ermöglichen soll.

Im Zentrum der Tracking-Strategien von Unternehmen wie Roku steht eine Technologie namens Automatic Content Recognition (ACR). Sie analysiert in regelmäßigen Abständen die sichtbaren und teilweise hörbaren Inhalte auf dem Bildschirm. Daraus erzeugen sie sogenannte Hashes, die wie eine Art digitale Fingerabdrücke funktionieren und verschlüsselt an die Cloud-Server der Hersteller übertragen werden. Dort erfolgt ein Abgleich mit Datenbanken, die vor allem Filme, Serien und Videospiele enthalten. Erkennt das System einen Treffer, weiß der Anbieter, was gerade konsumiert wird – ganz gleich, ob es sich dabei um direktes Streaming oder um Inhalte handelt, die über einen HDMI-Anschluss übertragen werden.

Auf diese Weise können Streaming-Anbieter und TV-Hersteller detaillierte Profile der Nutzer:innen anlegen, die sich gezielt für personalisierte Werbung einsetzen lassen. Besonders brisant ist die Tatsache, dass auch Nutzer:innen, die meist höhere Gebühren für werbefreie Inhalte bezahlen, mittels ACR trotzdem Daten an Streaming-Dienste und TV-Hersteller liefern. Diese Vorgehensweise findet in der Regel ohne das Wissen der Zuschauer:innen statt.

In den vergangenen Jahren hat Roku gezielt Unternehmen übernommen, die auf ACR spezialisiert sind – und sich damit vom reinen Hardware-Hersteller zum datengetriebenen Werbeunternehmen gewandelt. Allein im Jahr 2024 erzielte Roku laut eigenen Angaben 3,5 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen – das entspricht rund 85 Prozent des Gesamtumsatzes.

Mit dem Erfolg wächst aber auch die Kritik. Expert:innen bemängeln insbesondere die fehlende Transparenz gegenüber Verbraucher:innen: Zwar lässt sich ACR in den Einstellungen vieler Geräte deaktivieren, aber nur wenige sind sich überhaupt darüber im Klaren, dass die Funktion aktiv ist. Wer sich für ein Opt-out entscheidet, muss zudem häufig mit Funktionseinschränkungen rechnen.

Die zunehmende öffentliche Aufmerksamkeit für diese Praktiken könnte für Roku aber auch einen erheblichen Image-Schaden bedeuten: Sollte sich das Bewusstsein für die Art der Datenerfassung weiter verbreiten, ist davon auszugehen, dass sich mehr Nutzer:innen bewusst gegen Hersteller entscheiden, die heimlich mitverfolgen, was auf dem eigenen Bildschirm läuft.