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Interview

Immer im Schatten von Facebook und Instagram: Was Pinterest für die Zukunft plant

Pinterest ist immer da – aber der große Peak der Plattform blieb in der öffentlichen Wahrnehmung bisher aus. Aktuell läuft es sehr gut für Pinterest, laut Chief Product Officer Sabrina Ellis ist der Plan für die Zukunft klar.

7 Min.
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Sabrina Ellis, Chief Product Officer bei Pinterest, stellte auf der OMR das „Body Type”-Tool der Plattform vor. (Foto: Markus Mielek)

Die Plattform ist für Moodboards bekannt: Pinterest ist ein Ort für Kreative, seit 2010 ist sie am Markt. Bisher hatte sie aber noch nicht ihren großen Moment, andere waren in der Außenwahrnehmung immer stärker.

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Aktuell hat Pinterest ein Hoch: Übertroffene Erwartungen bezüglich des Umsatzwachstums haben die Wall Street im ersten Quartal 2024 überrascht. Dazu kündigte Sabrina Ellis, Chief Product Officer der Plattform, auf der OMR 2024 die Ausweitung des Tools „Body Type“ an. Es ist in der Plattform integriert und soll Nutzer:innen Mode an verschiedene Körperformen anzeigen. Im Gespräch mit t3n sprach Ellis darüber, was für die Plattform in Zukunft geplant ist – und ob auf ihren großen Moment hingearbeitet wird.

t3n: Pinterest durchlebt gerade eine gute Phase, mehrere positive Schlagzeilen gab es in den vergangenen Wochen. Wie sehen Sie diese Phase?

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Sabrina Ellis: Ich möchte insbesondere zwei Entwicklungen hervorheben. Erstens: Wir haben mit über 518 Millionen monatlich aktiven Nutzer:innen weltweit ein Rekordwachstum – besonders schnell wachsen wir bei der Gen Z. Da sehen wir eine Zunahme von 20 Prozent im vergangenen Jahr. Aktuell sind 42 Prozent unserer Nutzer:innen aus dieser Altersgruppe. Das freut uns, weil es immer besonders schwer ist, mit der jüngsten Zielgruppe in Kontakt zu kommen. Dafür braucht es ein Produkt, das in dieser Gruppe Anklang findet – das haben wir gefunden. Was dabei ungewöhnlich ist: Die Gen Z interagiert am stärksten mit unserem Produkt. Normalerweise sind es immer die ersten Nutzer:innen eines Produktes, die es am intensivsten nutzen.

Zweitens: Wir bauen unser Shopping-Produkt weiter aus und setzen auf bisher ungenutzte Möglichkeiten. So haben wir sogenannte Direktlinks eingeführt, über die Nutzer:innen jetzt noch einfacher direkt von einem Pin zum gewünschten Produkt gelangen – davon wiederum profitieren auch unsere Werbepartner:innen. Sie kommen jetzt näher an die Kund:innen heran und können sie von der Inspiration bis zum Kauf begleiten. Die Klicks und Merken-Aktionen bei Shopping-Pins sind über 50 Prozent im Vergleich zum letzten Jahr angestiegen.

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t3n: Allerdings haben Sie dabei eine starke Konkurrenz durch Tiktok und Instagram.

Wir hören von Gen-Z-Nutzer:innen oft, dass andere Social-Media-Seiten sie stressen würden. Sie würden ihnen beispielsweise das Gefühl geben, immer gut aussehen zu müssen. Bei Pinterest ist das anders: Nutzer:innen empfinden die Plattform als inspirierend. Meine 15-jährige Nichte hatte etwa eine schwere Zeit an der Highschool – in dieser Zeit hat sie Pinterest als ihren Safe Space gesehen. Sie hatte zum Beispiel eine Pinnwand mit lauter Prinzessinensachen, um sich vorzustellen, wie das Leben als Prinzessin wäre.

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t3n: Also wächst Pinterest aus Ihrer Sicht, da es als Safe Place wahrgenommen wird?

Pinterest ist ein positiverer Ort und immer mehr Nutzer:innen, insbesondere aus der Gen Z, wählen ganz bewusst, wie sie ihre Zeit verbringen wollen. Wir hören von Nutzer:innen, sie hätten bei anderen Plattformen mehr das Gefühl, das andere entscheiden und es mehr Druck von außen gibt. Pinterest hingegen sei für sie selbst.

t3n: Der Druck kann ja auch durch das Platzieren von Produkten entstehen, wie es bei Instagram viel passiert. Allerdings tut sich ja auch Pinterest beim Shoppen hervor – was ist da der Unterschied?

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Ein:e CMO einer global führenden Beauty-Brand sagte mir, Nutzer:innen würden ihren Stil auf anderen Plattformen teilen, aber auf Pinterest entdecken. Sie sah Pinterest als Plattform, bei der Trends frühzeitig zu erkennen sind. Marken können Menschen bei uns genau dann erreichen, wenn sie gezielt nach Ideen suchen und offen für neue Produkte sind. Es ist vor allem dieses Mindset und die hohe Kaufbereitschaft der Nutzer:innen, die Pinterest von anderen Plattformen unterscheiden.

Die weißen Punkte markieren Produkte: Pinterest will durch kreative Suche zum Kauf anregen. (Bild: Pinterest)

t3n: Pinterest bietet auch die Verbindung zu Instagram an, damit Instagram-Posts auf Pinnwänden gespeichert werden können. Ist das ein Plan für die Entwicklung der Plattform, eine Sammelstelle zu werden, auf der Nutzer:innen alles finden?

Für die Verbindung war die Nachfrage der Content-Creator:innen da, die ihren Content leichter auf der Plattform teilen wollten. Wir beobachten, welcher Content bei den Nutzer:innen ankommt, das können Bilder oder Videos sein. Das kommt immer auf das Thema an. Gut funktionieren etwa erklärende Inhalte: Wie binde ich eine Krawatte? Wie packe ich Geschenke ein? Das sind Inhalte, die wir oft finden, die inspirierend, nützlich und positiv sind. Allerdings funktioniert nicht jeder Content von anderen Seiten automatisch auch bei Pinterest.

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t3n: Der Fokus von Pinterest soll also kreativer Content sein?

Die Journey auf Pinterest kann in drei Phasen unterteilt werden: entdecken, entscheiden und ausprobieren. In der Entdecken-Phase finden Nutzer:innen inspirierende Inhalte. Wenn ihnen etwas gefällt, können sie diese Inhalte (Pins) für sich auf Pinnwänden kuratieren und dann entscheiden, was sie davon ausprobieren oder welche Produkte sie kaufen möchten. Mithilfe von Pinterest-Collagen können sie beispielsweise auch einzelne Stücke aus verschiedenen Pins neu kombinieren: etwa ein Top mit einer Hose und den passenden Schuhen und Accessoires.

Kreative Printanzeigen: Diese Beispiele bringen dir neue Ideen für eigene Kampagnen Quelle: (Foto: Brian A Jackson / Shutterstock)

t3n: Zieht das auch Unternehmen an, dass sie ihre Produkte direkt verlinken können? Das funktioniert allerdings mit der Shop-Funktion bei Instagram auch.

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Absolut. Werbetreibende sehen schon jetzt Ergebnisse und erhöhen ihre Ausgaben auf Pinterest. Die Klicks auf Shopping-Anzeigen haben sich im Jahresvergleich erneut verdoppelt. Damit können wir unsere aktuell größte Lücke, Menschen zu ermöglichen, ihre Inspiration auch umzusetzen und die passenden Produkte direkt zu kaufen, immer mehr schließen.

t3n: Was sind dann Ihre Pläne für die Zukunft, gerade für diesen Punkt?

Da machen wir zwei Dinge. Das Erste: Wir arbeiten mit großen, mittleren und kleinen Händlern weltweit zusammen, um möglichst viele Produktkataloge auf die Plattform zu bekommen, die wir dann wiederum unseren Nutzer:innen gezielt über unsere Shopping-Oberflächen ausspielen können. Das ist eine Win-win-Situation, so bekommen Marken mehr Reichweite für ihre Produkte und unsere Nutzer:innen entdecken die passenden Produkte für sich. Dabei achten wir natürlich auch auf die lokale Relevanz: In Deutschland sehen Nutzer:innen Produkte von Händlern, die in ihrer Region auch verfügbar sind. Im Optimalfall finden unsere Nutzer:innen eine Auswahl an Produkten aus verschiedenen Preiskategorien, die ihnen gefallen. Wir wollen möglichst viele Optionen geben.

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t3n: Wie stellen Sie dabei sicher, dass Nutzer:innen sich nicht zum Kauf genötigt fühlen und Pinterest zu einer Art Verkaufs-TV-Show wird?

Tatsächlich sehen 50 Prozent unserer Nutzer:innen Pinterest als einen Ort zum Shoppen. Einer der größten Wünsche unserer Nutzer:innen ist es, das, was sie entdecken, auch kaufen zu können. Und genau das machen wir möglich. Das ist unsere größte Chance im E-Commerce. Ich sage oft, dass der größte Teil des Internets von jemandem entwickelt wurde, der die Kaufgewohnheiten meines Mannes hat: „Jagen, töten, nach Hause bringen“ (lacht). Wenn ich aber zum Beispiel in ein Shopping-Center gehe, kann ich dort sieben oder acht Stunden verbringen und habe Spaß, weil ich immer neue Dinge entdecke. Manchmal komme ich mit nichts nach Hause, manchmal mit drei neuen Dingen. Darauf sind aber die meisten E-Commerce-Websites nicht ausgelegt – Pinterest hat die Möglichkeit, ein Shopping-Erlebnis zu schaffen, das persönlich ist und Spaß macht. So wie wir es aus der Offline-Welt kennen.

t3n: Wie nutzen Sie selbst denn Pinterest?

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Ich liebe es, Dinge umzugestalten. Da gehe ich zu Hause von Zimmer zu Zimmer und suche mir immer neue Projekte. Die Inspiration dafür finde ich bei Pinterest, da habe ich etwa für unsere Küche eine neue Arbeitsplatte und Fliesen entdeckt, die wir jetzt einbauen lassen. Zur Zeit suche ich außerdem eine blaue Obstschale, die ich kaufen möchte, wenn die Bauarbeiten durch sind. Und das ist genau das, was wir mit Pinterest schaffen wollen: den Punkt erkennen, an dem Menschen kaufen wollen. Bei Pinterest soll man nicht direkt zu Kasse gebeten werden, sobald man den „Laden“ betreten hat. Wir möchten stattdessen Zeit zum Entdecken und Ausprobieren geben und dann aber auch zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung mit passenden Produkten bereitstehen – daran arbeiten wir.

t3n: Also wollen Sie Nutzer:innen immer die Zeit geben, die sie brauchen?

Wir schauen ganz genau auf das Nutzer:innen-Verhalten. Wie unterscheidet es sich bei unterschiedlichen Produkten? Welche Signale geben uns die Nutzer:innen, wenn sie noch nicht kaufbereit sind? Alle Menschen sind unterschiedlich, und bei manchen unterscheidet sich das Verhalten bei jedem Produkt.

t3n: Wie kommt Pinterest an diese Rückmeldungen der Nutzer:innen?

Teilweise ist es einfach ihre Aktivität auf der Plattform: Worauf klicken sie? Was kaufen sie zu welchem Zeitpunkt? Da können wir schon sehr viel lernen und rausziehen. Wir schauen auch, ob sie sich eher für hochpreisige Produkte entscheiden oder Schnäppchenjäger:innen sind.

t3n: Wie stellen Sie eigentlich sicher, dass der Content, auch die gezeigten Produkte, sicher sind? Es könnten auch Fake-Produkte sein.

Wir achten sehr auf die Qualität der Händler auf unserer Plattform. Nur so schaffen wir es, dass Nutzer:innen Pinterest als vertrauenswürdige Plattform wahrnehmen, auf der sie kaufen wollen. Dafür haben wir ein Team, das die Qualität der Händler checkt und mit einem sogenannten Verified-Merchant-Badge auszeichnet.

t3n: Pinterest ist schon etabliert am Markt, aber hatte nie einen Hype. Sind Sie zufrieden mit der Position oder wollen sie das nächste, große Ding werden – wie einst Facebook oder Instagram?

Als ich vor einem Jahr zu Pinterest gekommen bin, habe ich genau das auch gedacht und das Unternehmen so eingeschätzt, wie du es beschreibst. Ich dachte, ich sollte die Brand wiederbeleben. Es war eine Überraschung für mich, dass Pinterest einer der Lieblingsorte der Gen Z im Internet ist – dafür sind wir sehr dankbar. Pinterest wird jünger, während andere Plattformen altern. Menschen wollen kreativ sein, dieser Wunsch ist immer da. Sie entscheiden zudem bewusster, wie sie Plattformen nutzen wollen. So gesehen ist jetzt die Zeit von Pinterest: Die Nutzer:innen entscheiden sich bewusst für uns und wir wachsen mit den Nutzer:innen, begleiten sie – vom Aussuchen der Kleides für den Abschlussball bis zur Hochzeitsplanung, dem Hausbau oder Kuchenrezepten.

Die Social-Media-Evolution (Foto: Billion Photos/Shutterstock) Quelle:
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