Soviel vorweg: Einen erfolgreichen Singles Day mit zufriedenstellenden Umsatzzahlen melden die Alibaba Group und JD.com, die beiden chinesischen E-Commerce-Schwergewichte, natürlich auch in diesem Jahr, allerdings verpacken sie die sonst sehr konkreten Zahlen eher etwas verklausuliert. Demnach spricht die Alibaba Group von einem Wachstum im Vergleich zum Vorjahr, das allerdings noch Pandemie-geprägt offenbar geringer ausfiel als vor der Krise.

Analysen, über die Reuters berichtet, deuten darauf hin, dass speziell in China die Preise am Singles Day auf ein Niveau wie vor der Covid-Krise gesunken sind, um die zurückhaltenden Verbraucher:innen zu Käufen zu animieren. Im Vorfeld des Singles Day kündigte Alibaba an, 80 Millionen Produkte mit dem höchsten Rabatt des Jahres anzubieten – und erhöhte damit den Druck auf die beteiligten Händler:innen, die ohnehin mit steigenden Kosten zu kämpfen haben.

Im vergangenen Jahr, als China sich von der Covid-Krise erst langsam erholte, gab Alibaba, der nach Marktanteil größte E-Commerce-Anbieter des Landes, zum ersten Mal den konkreten Umsatzwert für den Singles Day nicht bekannt – und auch in diesem Jahr lässt das Unternehmen lediglich verlauten, man habe einen positiven Verkaufserfolg bei Tmall und Taobao zu vermelden, ohne hier Einzelheiten zu nennen. Konkrete Zahlen werden somit nicht bekannt, wobei der Datenanbieter Syntun von einem kumulierten Bruttowarenvolumen der Verkäufe über die großen E-Commerce-Plattformen um 1,14 Billionen Yuan (146 Milliarden Euro) spricht. Das wäre ein Wachstum von 2,9 Prozent im Vergleich zum vergangenen Jahr.

Interessant sind aber auch Eindrücke vom deutschen Markt, für den der Singles Day immer noch Neuland ist. Auffällig ist, dass viele größere Ketten von Mediamarkt und Saturn über Otto, Teufel und Trotec bis hin zu Aldi und Lidl den Tag als Marketingargument eingeplant haben – und auch andere Brands den Tag geschickt in den vorgezogenen Start der Black-Friday-Saison integriert haben. Er sei, so erklärt ein E-Commerce-Händler, ein guter Aufhänger und Anreiz, man könne aber nicht konkret benennen, wie viel Umsatz hier zusätzlich entstehe. Mitnehmen könne man den Tag aber auch im deutschen Onlinehandel gut, erklärt auch ein E-Commerce-Berater.

Insgesamt stehen die Händler:innen in Fernost und in Deutschland angesichts der Inflation, der Kaufzurückhaltung der Kund:innen und der gestiegenen Verbraucherpreise gleichermaßen unter Druck. Hierzulande rechnen Expert:innen damit, dass ein deutlich größerer Teil des Geschäfts im November laufen wird. Dabei scheint es vernünftig, wenn sich Händler:innen nicht bloß auf die SEA-seitig und im Hinblick auf Amazon-Werbung stark umkämpften Tage rund um den Black Friday konzentrieren. So erklärt etwa Sarah Vögeli, Marketing-Expertin bei Smarketer: „Der starke Wettbewerb am Black Friday selbst macht es deutlich schwerer und teurer, die Aufmerksamkeit der Kund:innen zu erreichen.“ Händler:innen sollten daher auch auf alternative Shopping-Tage setzen, etwa den Green oder Fair Friday oder den Circular Monday mitfeiern. Denn ähnlich wie der Singles Day für Aufmerksamkeit sorgt, können das auch andere Shopping-Events.

Deutlich wird aber, dass nicht nur rund um den Singles Day die Konkurrenz aus China stärker und preisaggressiver geworden ist. Egal, ob Alibaba, Shein oder Temu – vieles, was Kund:innen aus Deutschland früher bei Amazon oder Otto gekauft haben, könnte bald über besagte chinesische Handels-Apps und -Plattformen gehandelt werden.

Und so bleibt ein zwiespältiges Bild, das zeigt, dass rund um den Singles Day, aber auch in den nächsten Wochen, den Händler:innen in Deutschland der Wind stärker ins Gesicht weht als ohnehin schon. Die gute Nachricht: Für die Kund:innen bringt das wohl auch in nächster Zeit gute Rabattmöglichkeiten mit sich.