Mailand, Paris, New York – oder das Metaverse. Immer mehr Modemarken drängen von der physischen in die digitale Welt und eröffnen darin virtuelle Shops. So auch Ralph Lauren. Auf der Gaming-Plattform Roblox können Spieler:innen seit Kurzem ihre Avatare mit der neuen Winterkollektion des Modehändlers einkleiden.

Mit ihren drei bis fünf US-Dollar zählen die virtuellen Ralph-Lauren-Daunenjacken, -Mützen oder -Sonnenbrillen noch zu den günstigen Angeboten im Metaverse. Gucci hat beispielsweise im Juli auf Roblox eine virtuelle Dionysus-Handtasche für mehr als 4.100 Dollar verkauft – was selbst den Preis der realen Handtasche überstieg. Die Gucci-Tasche wurde in zwei Releases verkauft und war dabei mit einer Auflage von 851 Stück das seltenste Stück – andere Accessoires, wie ein virtueller Denim-Hut, wurden mit einer Auflage von 2,6 Millionen sogar kostenlos herausgegeben.

Bislang ist Kleidung im Metaverse eher ein Nischenphänomen, doch das könnte sich bald ändern. Das Investmentbanking- und Wertpapierhandelsunternehmen Morgan Stanley schätzt, dass sich der Markt für virtuelle Kleidung bis 2030 um mehr als zehn Prozent erweitern könnte, was einem Wert von mehr als 50 Milliarden Dollar entspricht.

Potenzielle Shopper:innen gibt es: Allein auf Roblox sind bereits jetzt 47 Millionen Menschen unterwegs – und das pro Tag. „Da die Menschen immer mehr Zeit in digitalen Welten verbringen, legen sie auch immer mehr Wert darauf, wie sie sich in den digitalen Welten darstellen“, sagt Dylan Gott, Global Technology Innovation Manager bei Estée Lauder, gegenüber Forbes.

Neu ist die Idee der virtuellen Kleidung jedoch nicht. Adidas, Armani und Calvin Klein beispielsweise haben bereits mit digitaler Mode auf Second Life experimentiert, einer virtuellen Online-Welt, die auf ihrem Höhepunkt im Jahr 2007 etwa eine Million Mitglieder zählte. Im Jahr 2012 begann Diesel mit dem Verkauf von Kleidung und Möbeln in The Sims. 2019 entwickelte Louis Vuitton „Skins“ für Spieler:innen in League of Legends, und 2021 startete das Modehaus ein Mobile-Game mit NFT-Integration.

Durch die Pandemie und neue digitale Möglichkeiten scheint die virtuelle Mode nun tatsächlich eine realistische Chance zu haben, auch im Mainstream anzukommen.

Spannend ist dabei auch das Thema Markenrecht. Kürzlich sorgte der Künstler Mason Rothschild mit seinen Meta-Birkins für Aufsehen – virtuellen Versionen der gehypten Birkin-Bag von Hermès –, die als NFT für mehrere tausend Dollar zum Verkauf standen. Dabei waren die Taschen weder real noch von Hermès. Eine Unterlassungsklage von Hermès führte dazu, dass der Opensea-Shop von Mason Rothschild gelöscht wurde.

 

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„Das eigentlich wertvolle geistige Eigentum bei einem NFT ist das Originalwerk, also die Hermès-Tasche“, sagt Colin Bell, Leiter des Bereichs geistiges Eigentum bei der Anwaltskanzlei Brabners, gegenüber der Irish Times. Beim Schutz der Markenrechte ginge es einerseits darum, dass die fake Meta-Birkins das Geschäft von Hermès kannibalisierten, da die NFT dem Modehaus Einnahmequellen wegnähmen. Andererseits ginge es um den Schutz der Verbraucher:innen, denn die Öffentlichkeit könnte denken, dass es sich bei den Meta-Birkins wirklich um NFT von Hermès handelte.

Um dem vorzubeugen, hat Nike bereits im Oktober sein Markenrecht für digitale Güter schützen lassen: Am 27. Oktober reichte der amerikanische Sporthersteller einen Antrag beim Patent- und Markenamt für die Anmeldung von Marken für „virtuelle Güter“ ein.