Einst vor allem unter Nerds bekannt, wächst die Plattform Reddit immer weiter und wird damit auch für werbende Unternehmen interessanter – zumindest laut Oliver Wendt. Er ist Head of Sales DACH bei Reddit. Seit zwei Jahren gibt es den Standort in Berlin. Seitdem sieht Wendt ein wachsendes Interesse – die Werbeumgebung in den themenspezifischen Subreddits ziehe Unternehmen an.

Subreddits sind einzelne Kanäle, in denen sich Nutzer:innen austauschen können. Sie behandeln ein Oberthema, gekennzeichnet sind sie stehts mit r/. Reddit ist außerdem dafür bekannt, dass auf der Plattform typische Internet-Abkürzungen und Tech-Wordings üblich sind.

Was Marken bei Reddit noch beachten sollten – wie ihre Werbung und ihr Auftritt auf der Plattform erfolgreich werden – und was Reddit in Deutschland plant, erzählte Wendt exklusiv im Interview mit t3n.

t3n: Wofür steht eigentlich die Marke Reddit aus deiner Sicht?

Oliver Wendt: Reddit ist eine Community, die aus Communitys besteht. Zugehörigkeit und Gemeinschaft sind die beiden Attribute, die ich mit Reddit verbinde.

t3n: Reddit ist weltweit aktiv. Wie unterscheidet sich der deutsche Markt, der weltweit der viertgrößte ist, vom US-amerikanischen Markt?

Ich glaube, es gibt mehr Gemeinsamkeiten. Bei den Communitys gibt es welche mit internationaler Relevanz, etwa beim Thema r/Formula1. Wenn wir dann in die zweite Ebene schauen, wo es mehr um das Thema lokale Relevanz geht, da gibt es zum Beispiel Community-Adaptionen. Ein Beispiel: Der englischsprachige Subreddit r/parents hat als deutsches Pendant r/Eltern, wo sich Menschen zum Thema Elternschaft austauschen. Außerdem gibt es die hoch lokalen Communitys, die international keine große Rolle spielen, aber dann sehr spezifisch für den deutschen Markt sind – wie der Subreddit r/Bundesliga. Das ist für mich der größte Unterschied zum US-Markt: In Deutschland gibt es sehr starke lokale Communitys mit einer sehr hohen lokalen Relevanz.

t3n: Wo du gerade die Bundesliga ansprichst: Das ist immer noch ein eher männerdominiertes Thema. Wer ist denn so in Deutschland die Hauptzielgruppe für Reddit?

Ich glaube und hoffe, dass sich das mit der Zeit ändert, außerdem wächst ja auch das Interesse am Frauenfußball. In Deutschland sind etwa zwei Drittel der Nutzer:innen Männer und ein Drittel Frauen. Das Ziel ist natürlich, Gemeinschaft und Zugehörigkeit für jeden zu bieten. Wir investieren sehr stark in lokale Communitys und wollen bei den Interessen auch breiter aufgestellt sein.

t3n: Wie viele Nutzer:innen habt ihr eigentlich aktuell in Deutschland? Ich habe viel recherchiert, aber keine Zahl gefunden.

Das mag daran liegen, dass wir die nicht teilen. Die Bundesliga-Community, über die wir eben sprachen, hat mehr als eine Million Mitglieder. Wir haben noch weitere in dieser Größe, etwa den Subreddit r/DE, in dem es um allgemein Deutschland betreffende Fragen geht.

t3n: Wie ist denn das Wachstum, insbesondere in den vergangenen zwei Jahren, seit ihr einen Sitz in Deutschland habt?

Also international wachsen wir zweistellig. Ich kann keine konkreten Zahlen nennen, aber wir wachsen zweistellig und sehr, sehr stark international. Das schließt auch Deutschland mit ein.

t3n: Dann lass uns jetzt über das Werbegeschäft sprechen. Merkt ihr da eine Zunahme an Personen oder eher gesagt an Unternehmen, die auf Reddit werben wollen?

Ja, sehr deutlich. Wir sind seit Anfang des vergangenen Jahres hier im Markt präsent und sehen ein sehr großes Interesse. Marken fragen sich, welche Rolle sie bei Reddit spielen können und welchen Nutzen sie davon haben. In den vergangenen zwei Jahren haben wir einen großen Zuwachs an Unternehmen gesehen, die auf der Plattform aktiv sind.

t3n: Habt ihr eine bestimmte Branche, die besonders interessiert ist, beispielsweise Tech oder Sport?

Ja, damit hast du zwei Branchen angesprochen, die wir tatsächlich etwas als Endemic bezeichnen würden. Zu den Themen gibt es auch viele Communitys, daher ist es eine Art Natural Fit. Allerdings ist über alle Verticals das Interesse groß – auch in der Tech-Community muss beispielsweise mal gegessen werden. So können Werbetreibende ihre Zielgruppe auch erreichen. Ich würde sagen, klar, angefangen hat es mit diesen Endemic Verticals, bei denen ein sofortigen Nutzen sichtbar ist, da die Audiences klar anhand der Communitys auszumachen sind. Mittlerweile ist es sehr divers, wir sind da relativ breit aufgestellt.

t3n: Würdest du sagen, dass Reddit bessere Targeting-Möglichkeiten hat als beispielsweise Instagram oder Tiktok?

Ich möchte da keinen Vergleich machen. Ich weiß, dass wir hier sehr gute Targeting-Möglichkeiten haben und sie auch stetig verbessern. Aus der Sicht des Werbetreibenden: Das, was sie auf anderen Plattformen finden, finden sie auch bei uns, bezüglich es Targetings. Dazu ist bei uns Relevanz ein Thema, genau in dem passenden Augenblick mit einer Anzeige zu erscheinen, die für Nutzer:innen relevant ist. Das ist ein Muskel, den wir im Vergleich zu anderen Plattformen definitiv haben.

t3n: Im Sommer hattet ihr das große Thema mit den abgeschalteten APIs und der Reaktion von Reddit-Moderatoren. Habt ihr da bei euren Werbetreibenden eine Reaktion gemerkt, war das für sie ein Thema?

Bei unseren Werbetreibenden haben wir davon nichts gemerkt. Es war kein Thema, was sie in irgendeiner Form beschäftigt hat.

t3n: Die Moderatoren sind ja auch diejenigen, die dafür sorgen, dass die gegebenen Regeln in Communitys eingehalten werden.

Absolut. Sie haben auch Tools, die dabei helfen, und es ist sehr viel persönlicher Einsatz dabei. Die Menschen haben eine Passion für ein gewisses Thema, sie fühlen sich dafür auch verantwortlich. Da entstehen sehr positive Effekte. Abgesehen davon sorgt das Up- und Downvoten dafür, dass jemand, der trollt, abgestraft wird. Was downgevotet wird, erscheint für andere User:innen dann nicht. Andere Beiträge, die von der Community als wertvoll betrachtet werden, bekommen durch Upvotes eine höhere Relevanz und sind somit leichter auffindbar.

t3n: Wie kommt das Ganze denn bei Werbetreibenden an, gerade unter dem Aspekt Brand Safety?

Ich glaube, dass es grundsätzlich gut ankommt. Zudem muss man auch sagen, nicht alle Communitys sind freigeschaltet für Werbung. Darauf legen wir großen Wert: Die Communitys werden freigeschaltet. Dazu beobachten wir sie erst einmal, wie sie sich entwickeln, wie das Miteinander ist. So beurteilen wir dann, ob sie wirklich Safe for Advertising sind oder nicht. Wir haben da bisher keine Probleme mit unseren Kund:innen gehabt. Im Gegenteil, sie erleben positive Reaktionen und gehen teilweise einen Schritt weiter, etwa, indem sie ‚Ask me anything‘ ausprobieren. Sie gehen eher auf die Community zu und probieren weniger, sich abzugrenzen.

t3n: Das klingt, als würden Werbetreibende, die über das Schalten von Anzeigen den Erstkontakt mit der Plattform haben, selbst auch darüber aktiv werden. Ist das was Außergewöhnliches oder schon mehr und mehr die Regel?

Also ich würde sagen, in Deutschland ist es noch das Außergewöhnliche. International, besonders in den USA, sehen wir das schon vermehrt, aber es wird hier auch mehr. Ich glaube, es ist sinnvoll, als Marke Schritt für Schritt zu lernen, wie man sich in dieser Community bewegen kann. Manche werden sie vielleicht immer nur zur Schaltung von Anzeigen nutzen. Manche machen den nächsten Schritt, gehen in den weiteren Austausch mit der Community. Das hängt sehr stark von der Marke ab.

t3n: Reddit hat ja in der Kommunikation seine eigenen Spielregeln, die müssen erst mal verstanden werden. Hast du da vielleicht Tipps für Unternehmen, die sagen, wir würden Werbung schalten, aber wir haben auch Respekt davor, dass vielleicht eine Anzeige, die wir für ein Instagram geplant haben, bei Reddit plötzlich gar nicht funktioniert?

Was ich dir schon sagen kann, es wird funktionieren – in unterschiedlichen Abstufungen. Wir sind ein Feed-basiertes Medium. Das heißt, Werbung erscheint auch im Feed und du scrollst durch. Viele der Regeln zur Erstellung von Werbeanzeigen, die in anderen Feed-basierten Medien gelten, haben auch hier ihre Wichtigkeit. Im nächsten Schritt kann man dann auf die Besonderheiten schauen, ein bisschen Reddit-Sprech mitreinnehmen. Wir können außerdem viel längere Headlines in der Werbung haben, weil die Nutzer:innen viel Text einfach gewohnt sind. Dazu kann auch der Reddit-Sprech, die auf der Plattform gängigen Abkürzungen, genutzt werden. Da gibt es außerdem Intel, die sind gerade sehr aktiv und erzählen ihre Geschichte mit Comicstrips, das ist eine eigene Kampagne für Reddit.

t3n: Gibt es vielleicht aus deiner Sicht auch noch ein paar No-Gos für Werbung auf Reddit?

Das Thema Authentizität wäre für mich sehr wichtig: Eine Marke sollte authentisch kommunizieren und sich nicht verbiegen. Ansonsten ist Werbung so divers, da möchte ich nicht drüber richten. Dazu kommen nur die klassischen Basics. Der Videoschnitt muss für ein Feed-basiertes Medium passen, es darf jetzt kein stundenlanges Video sein. Dazu sollten die Targeting-Parameter passend eingestellt sein. Wenn ich etwa ein Fleischprodukt habe, wäre Werbung in einer veganen Community nicht so passenden. Dazu kommt das Thema Relevanz: Es ist wichtig, sich Gedanken zu machen, wer mit welcher Message erreicht werden soll. Was auch möglich ist, ist, Segmente zu bauen, damit unterschiedliche Audiences individuell abgeholt werden, etwa mit einem anderen Wording oder Visual.

t3n: Wir haben jetzt viel über Werbetreibende gesprochen. Ich würde zum Abschluss gern zu Reddit selbst zurückkommen. Wie wollt ihr euch im kommenden Jahr positionieren, was plant ihr an Marketingmaßnahmen? Snoo hat ja jüngst einen neuen Look bekommen.

Genau, wir haben unsere Marke etwas aufgefrischt. Snoo ist jetzt etwas markanter. Was sind unsere Pläne für das nächste Jahr? An unserer Mission ändert sich nichts, wir möchten weiter die Community der Communitys sein, Menschen Zugehörigkeit und Gemeinschaft bieten – das ist das, was uns antreibt. Und unter diesem Ziel werden wir all das machen, was diesem Ziel dienlich ist. Ich glaube, dafür ist ein großer Bereich das Thema der Internationalisierung. Wir wollen weiter internationalisieren und lokale Communitys unterstützen. Das wird auf jeden Fall Top of Mind für uns sein, von jetzt an und auch für die Zukunft, wahrscheinlich nicht nur im nächsten Jahr, sondern auch darüber hinaus. Und dann gibt es so kleinere Sachen, wie zum Beispiel die Onboarding Experience für neue Nutzer:innen zu verbessern. Sie sollen etwa direkt mit weniger Klicks die Themen auswählen können, die für sie relevant sind.

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