Interview

SAP-Marketing-Chefin: „Empathie und Führung nimmt uns keine Technik ab!“

Kerstin Köder ist seit Januar 2018 Marketingleiterin bei SAP. (Foto: SAP)

Wie SAP seine Markenwahrnehmung im Zeitalter der Digitalisierung verändern will und warum künstliche Intelligenz keine Marketing-Abteilung ersetzen kann, erklärt Kerstin Köder, Marketing-Leiterin bei SAP, im Interview.

Seit Januar 2018 ist Kerstin Köder verantwortlich für das Marketing von SAP in Deutschland, Mittel- und Osteuropa sowie der GUS-Region. Wir sprachen mit ihr darüber, welchen Einfluss die Digitalisierung auf das Marketing des Software-Herstellers hat und wie nah B2B- und B2C-Marketing inzwischen beieinanderliegen.

t3n: Frau Köder, bevor Sie Marketing-Chefin bei SAP wurden, leiteten Sie das Marketing bei Freenet. Wie war für Sie der Wechsel von einem B2C- zu einem B2B-Unternehmen?

Kerstin Köder: Zuerst habe ich mich gefragt, was SAP wohl gerade von mir will. Ich habe zuvor viel „shiny“ Endkunden-Marketing gemacht, Retail, End-to-End-Kommunikation und 360-Grad-Marketing. Ich habe überlegt, welche Skills, die ich habe, SAP wohl gebrauchen könnte.

t3n: Und welche waren das?

Je mehr ich mich mit SAP beschäftigt habe, umso klarer wurde mir, wo wir heute stehen. Wir sind nämlich mitten in dieser digitalen Transformation – ein viel strapaziertes Wort. Und deshalb sind auch genau die Skills, die ich jetzt mitbringe, die Relevanten für eine SAP. Sowohl als Unternehmen als auch im Marketing verändern wir uns gerade massiv: Sprich, wir kommen von einem On-Premise-Business, gehen in ein Cloud-Business, gewinnen nach vielen Großkunden zunehmend Mittelstandskunden und Startups und wollen in diesem Zug natürlich auch die Markenwahrnehmung verändern: Weg vom klassischen ERP-Anbieter hin zum innovativsten Cloud-Anbieter. Und zugleich heißt das für Marketing dann auch, das Volumengeschäft mit Leads deutlich zu unterstützen. Da hilft natürlich die B2C-Perspektive ungemein.

Passend dazu: t3n Podcast: Was SAP jetzt noch mit der Blockchain vorhat

t3n: Inwiefern hat sich das B2B-Marketing durch die digitale Transformation verändert?

Früher war B2B-Marketing reines Event-Marketing. Mittlerweile wissen wir, – und verschiedene Studien belegen es – dass 85 Prozent der B2B-Customer-Journeys heute online beginnen und weitergehend, dass mehr als zwei Drittel der Kaufentscheidung im B2B-Bereich vor dem ersten persönlichen Kontakt mit dem Anbieter getroffen werden. Wir bewegen uns hin zu einem integrierten Marketing-Mix, der alle Taktiken – angefangen bei Online, vor allem Search, Web, Social, Newsletter, Print, Telesales oder auch Event im Rahmen von Customer-Journeys – umfasst. Das sind alles Dinge, die wir im Prinzip schon aus dem Endkundenmarketing kennen.

t3n: Was bedeutet das konkret?

Die Rahmenbedingungen im B2B-Marketing haben sich massiv geändert: Explosion der Kanäle, digital wird immer wichtiger. Der Kunde ist immer mehr empowered. Das sehen wir hier bei SAP auch ganz deutlich: Die Leute, die bei uns anrufen oder die einen Chat starten, wissen schon wahnsinnig viel über die Produkte. Wir starten nicht mehr damit, ein Produkt zu erklären, wie das vor ein paar Jahren noch der Fall war. Die Geschwindigkeit nimmt wahnsinnig zu. Das sind alles Trends, die wir im B2C-Markt schon vor paar Jahren gesehen haben. Insofern hoffe ich, dass ich viel von dem Know-how, von den Erfahrungen, die ich aus dem B2C-Geschäft die letzten Jahre gewonnen habe, hier einbringen kann.

t3n: Wie wirkt sich das auf die Strukturierung Ihres Marketings aus?

Ich glaube, da passt sehr gut der Spruch „structure follows strategy“. Wir verfolgen mit unserer Marketing-Strategie zwei große Ziele: erstens, die Markenwahrnehmung zu stärken und zu erneuern. Für uns ist es ganz essenziell, dass die Entscheider verstehen, dass wir ein innovativer Cloud-Anbieter sind, der für mehr als End-to-End-Software-Lösungen steht: „We make the world run better and improve people’s lives“, ist unsere entscheidende Haltung, übergeordnete Markenbotschaft, der sogenannte “purpose”, der uns neben den End-to-End-Lösungen deutlich von Wettbewerbern unterscheidet. Und zweitens, Nachfrage zu schaffen, Leads für den Vertrieb zu generieren und am Ende aus den Leads natürlich Umsatz. Genauso sind wir dann in den einzelnen Ländern und Regionen aufgestellt: Ein Bereich, der sich um die Marke und ein Bereich, der sich ganz klar um „Demand Generation“ kümmert. Wir sind eine sehr vertriebsnahe Marketing-Abteilung und damit natürlich auch nah am Kunden.

t3n: Das heißt, Sie arbeiten in interdisziplinären Teams?

Genau. Bei uns arbeiten sehr viele Leute, die sich mit dem ganzen Thema Brand und Story-Telling auskennen, aber auf der anderen Seite natürlich auch Leute mit einem klassischen Presales- und Vertriebshintergrund. Marketing ist für den Vertriebserfolg unentbehrlich ­– auch im B2B-Umfeld. Insofern haben wir sehr viele Mitarbeiter, die vertriebsnah sind, teilweise aus dem Vertrieb kommen, aber natürlich das klassische Kampagnen-Management und Customer-Journey-Denken beherrschen.

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