Seit Jahren beginnt mit dem Black Friday Ende November das Weihnachtsgeschäft, das für den Handel – online wie offline – so wichtig für das Erreichen der eigenen Umsatzziele ist. Doch obwohl es in den letzten Jahren kontinuierlich bergauf ging – für das aktuelle Jahr rechnete der Handelsverband HDE noch im Frühjahr in seinem HDE Online Monitor mit 12,4 Prozent Wachstum – könnte die gewohnte Bescherung in diesem Jahr weitgehend ausfallen.

Hatte sich der Onlinehandel in den letzten zwei Jahren durch die Pandemie gegenüber dem Präsenzhandel in den Innenstädten noch echte Vorteile erkämpft, trifft es ihn nun ähnlich hart. Eine Energiekrise gepaart mit Kaufzurückhaltung der Verbraucher:innen, die selbst nicht genau einschätzen können, wie viel Geld ihnen in den kommenden Monaten durch gestiegene Gas-, Öl- und Strompreise fehlen wird. Käufer:innen, denen in vielen Fällen nicht klar ist, wie hart die Krise den eigenen Arbeitgeber erfassen wird und wie sicher oder unsicher der eigene Job ist. Händler:innen, die in vielen Fällen noch volle Auftragsbücher haben und von bestimmten Waren mehr als verfügbar verkaufen könnten, in anderen Fällen aber auf einem großen Warenangebot sitzen bleiben werden.

Denn klar ist bereits heute, so formuliert es ein Händler im Gespräch, dass belastbare Prognosen für die nächsten Monate kaum denkbar sind. Selbst die großen Marktteilnehmer tun sich mit ihren Erfahrungswerten schwer und haben aufgrund der hohen Warenvolumina noch deutlich größere Chancen, beim Einkauf daneben zu liegen. Ein weiterer Unsicherheitsfaktor bleibt die Coronakrise. Auch wenn Handelsexperten nicht mehr von kompletten Schließungen oder einem Lockdown ausgehen, könnte sich das Handelsgeschehen bei steigenden Inzidenzen wieder ins Netz verlagern – bestenfalls mit Click & Collect für den Präsenzhandel.

Eine aktuelle Umfrage zum Thema mit Fokus auf der Cyber Week hat auch – wie bereits in den Vorjahren – die Preissuchmaschine Idealo veröffentlicht. Demnach will nur rund jede(r) zweite Befragte am Black Friday nach Schnäppchen Ausschau halten. Das Budget, das man verfügbar zu haben glaubt, fällt auch bei vielen deutlich geringer aus. Im Schnitt wollen die Deutschen dieses Jahr 280 Euro ausgeben (minus 16 Prozent zum Vorjahr). Immerhin heißt das nicht, dass der Konsum gänzlich ins Stocken geraten wird. Gefragt sind derzeit vor allem energieeffiziente Geräte und Produkte für das Vorratslager. Doch zwei von drei Konsument:innen, die am Black Friday nichts kaufen möchten, begründen das mit möglichen Nachzahlungen. Ihnen hat es buchstäblich den Spaß am Shopping verdorben.

Auch der Dienstleister Digital River glaubt, dass Online-Shopping für die meisten Kund:innen ein beliebter Channel und das Instrument der Wahl bleibt, um vor Weihnachten nach den besten Angeboten zu stöbern: Fast zwei Fünftel der Deutschen (38 Prozent) geben an, in den sechs Monaten zuvor häufiger online eingekauft zu haben. Etwa zwei Fünftel der deutschen Online-Käufer:innen (41 Prozent) fällt es leichter, die Preise online zu verfolgen, verglichen mit 20 Prozent, die die Preise vor Ort leichter nachvollziehen können.

Doch die Kehrseite ist, dass gerade in Zeiten, in denen die Verbraucher:innen jeden Euro zweimal umdrehen müssen, genauer als sonst auf die Kosten geschaut und nach Sonderangeboten gesucht wird. Also ganz ausfallen wird der Black Friday auch in diesem Jahr nicht. Denn drei Viertel (74 Prozent) wollen den Schnäppchentag nutzen, um günstige Weihnachtsgeschenke zu besorgen und 71 Prozent der Befragten erklärten, dass sie nach einem bestimmten Produkt suchen und auf ein gutes Angebot am Black Friday hoffen. Und immerhin zwei von drei Kund:innen (67 Prozent) warten sogar mit ihren Anschaffungen bewusst auf das Event Ende November.

Interessant ist auch, dass viele Kund:innen glauben, dass es aufgrund der Inflation in diesem Jahr keine attraktiven Sonderangebote geben könnte. Dies glauben 54 Prozent derer, die nicht am Black Friday teilnehmen wollen. Dabei wäre gerade die Inflation, die ja Ende November nicht stoppen wird, ein Grund, das vorhandene Budget in Sachwerte zu investieren – vorausgesetzt, man will diese ohnehin erwerben oder benötigt sie.

Immerhin wollen 85 Prozent vor dem Kauf Preise vergleichen und genau überprüfen, ob es sich tatsächlich um ein echtes Schnäppchen handelt. Acht von zehn Personen, die am Black Friday zuschlagen möchten, überlegen sich zudem vorab, wie viel sie für jedes Produkt maximal ausgeben möchten.

Gerade Onlinehändler müssen schauen, dass sie angesichts der beschnittenen Budgets der Kundschaft zielgruppengerecht und ohne Streuverluste werben. Denn Lieferkettenengpässe und die veränderten Weltmärkte führen dazu, dass es neben dem Preis auch um die Lieferbarkeit und wahrscheinlich knappe Verfügbarkeit von Waren in der einzelnen Filiale geht. Gezielt mit Local Ads zu arbeiten und auf Basis der üblichen KPI Reportings zu fahren, wird hierbei wichtiger denn je sein.

Sicher ist aber auch, dass der Umsatz und die gewohnten Anstiege nicht mehr so leicht wie bisher zu realisieren sind, zumal die eigenen Kosten aufgrund der Inflation, der schwierigen Beschaffung und der steigenden Energiekosten aus dem Ruder laufen. Da gerade die Logistik zum Schluss hin wieder der gewohnte Bottleneck sein wird, sollten Händler mit Filialgeschäft mit diesem (angesichts der Mieten und Nebenkosten) eher teuren Pfund wuchern und die Beratungs-Karte entsprechend ausspielen.