Die schon fast reflexartige Reaktion vieler, wenn es um die Silos im Marketing geht, fällt folgendermaßen aus: „Die müssen aufgebrochen werden, um Synergien zu schaffen.“ Um diese Forderungen zu verstehen, hilft ein etwas genauerer Blick darauf, wie Marketingabteilungen und Unternehmen in der Regel aufgestellt sind. In vielen Unternehmen ist Marketing nämlich gleich Kommunikation. Alle anderen Marketing-Ps liegen woanders. Im Vertrieb zum Beispiel. Mit Produkten hat das Marketing nur dann etwas zu tun, wenn es gilt, ein fertiges Produkt zu vermarkten. Und für das Thema der Preisgestaltung fragt man auch nicht zuerst das Marketing.

Natürlich sind nicht alle Unternehmen gleich. Doch selbst wenn es „nur“ um Kommunikation geht, finden sich mehr und mehr Silos. Denn oftmals ist eine Trennung nach Kanälen die Normalität. Schließlich braucht es Digitalexperten und Menschen, die sich um klassische Kommunikation kümmern. Wieder andere beschäftigen sich tagein, tagaus mit Social Media oder CRM. Gleichzeitig treffen durch diese Trennung immer mehr Agenturpartner, Sichtweisen und Scheuklappen-Denkmuster aufeinander. Es entstehen Reibungsverluste.

Eine vermeintlich sinnvolle Lösung könnte also tatsächlich das Aufbrechen der Silos sein. Doch wird dadurch tatsächlich alles besser? Ich wage es zu bezweifeln. Versucht man nämlich, ohne Silos zu arbeiten, passiert Folgendes: Jeder bringt seine Ansichten mit an den Tisch, schaut auf Dinge und beurteilt sie dann mit seiner Brille. Das Ergebnis? Im besten Fall viel Streit, denn jeder hat von seinem Standpunkt aus gesehen Recht. Im schlechtesten Fall ein so fauler Kompromiss wie beispielsweise „Building the brand while making the Sale“. In der Theorie gut, in der Praxis ein Kompromiss mit vielen Gewinnern und der Marke und dem wirtschaftlichen Erfolg als Verlierer. Was tun?

Die Lösung hört sich fast schon schmerzhaft einfach an: Man zieht drei Silos im Marketing ein.

Erfolgreiches Marketing braucht die richtigen Grundlagen – sonst wird zwar viel gemacht, aber ohne auf ein gemeinsames Ziel hinzuarbeiten. Im Strategie-Silo werden alle Kompetenzen gebündelt, derer es bedarf, um sauber die marketingstrategischen Fragen zu beantworten. Unter anderem: Welche Bedürfnisse existieren im Markt? Wie performt meine Marke am Markt und im Vergleich zum Wettbewerb? Welche Marktsegmente kann und will ein Unternehmen heben? Ist die Marke noch richtig positioniert? Wie erfolgreich waren Maßnahmen aus der Vergangenheit? Und natürlich die Mutter aller Fragen: Wie viel Marketingbudget braucht es, um diese Ziele zu erreichen?

Was es dafür definitiv nicht braucht, sind Menschen, die – bevor überhaupt die Strategie steht – schon direkt in die taktische Umsetzung springen. Vielmehr braucht es solche, die immer wieder aufs Neue unvoreingenommen und analytisch auf das vergangene und auf das kommende Jahr schauen. Sie erarbeiten die Jahresstrategie rechtzeitig zur Budgetplanung – mit jeweiligen Zielen und festgelegten Budgets für die zwei anderen Silos.

In diesem Silo wird sich um den langfristigen, emotionalen Markenaufbau gekümmert. Die Skills, die in diesem Silo benötigt werden, drehen sich stark um Markenverständnis und große emotionale Themen. Hier sind Mitarbeitende gefragt, die sich nicht von kurzfristigen Dingen und Trends beirren lassen, sondern – schon fast ein bisschen stoisch – das sprichwörtliche Ruder über einen langen Zeitraum stabil halten.

Während des Markenaufbaus werden Claims und Markenwelten definiert sowie Brand-Codes entwickelt und in die breite Masse getragen. Arbeitet man hier erfolgreich, sollte jeder Konsument auf einen Blick wissen, mit welcher Marke er es zu tun hat und für was sie insgesamt steht. Die Exekution findet auf allen relevanten Touchpoints statt und wird von den Mitarbeitenden in diesem Silo gesteuert.

Hier versammeln sich alle Mitarbeiter, die ihre Befriedigung aus dem Erfolg von kurzfristigen, oft produktzentrierten Aktivierungen ziehen. Sie wissen, wie man Aktionen um die Produkte so stricken muss, dass kurzfristig die Nachfrage steigt, durch Aktionen zu Weihnachten oder zu großen Sportereignissen oder auch Bundles und Kooperationen. Oder auch Kampagnen sowie Initiativen, die den Konsumenten zeigen, was man mit dem Produkt machen kann. Alles immer mit dem klaren Ziel: Es sollen mehr Paletten vom Hof gehen. Und zwar jetzt. Hierfür agieren Mitarbeitende aus dem Aktivierungs-Silo oft im Schulterschluss mit dem Vertrieb. Daher ist ein Verständnis für Vertriebsmechaniken und -logiken sicherlich hilfreicher als ein abfälliges Naserümpfen.

Unternehmen bleibt ehrlicherweise fast nichts anderes übrig, als in die oben beschriebene Silo-Organisation im Marketing zu gehen. Denn auf der einen Seite ist der wirtschaftliche Erfolg der Marke für die Zukunft durch langfristigen emotionalen Markenaufbau und zukunftsgewandte Initiativen sicherzustellen – und auf der anderen Seite im Hier und Jetzt kurzfristig Geld zu verdienen. Das zeigt auch: Kein Silo ist wichtiger als das andere.

Die Jobs, die zum Erfolg führen, nämlich solche, die langfristig die Marke aufbauen und auch solche, die kurzfristig das Geld verdienen, um den Markenaufbau finanzieren zu können, müssen in einer immer komplexeren Welt gelöst werden – konzentriert und fokussiert von den in den jeweiligen Silos tätigen Mitarbeitenden. Und in dieser Welt können sich Unternehmen schlichtweg den Luxus nicht leisten, sich auf dem Weg in der Umsetzung aufzureiben und schlussendlich zu halbgaren Kompromissen zu kommen.

Markenarbeit muss klar und konsequent ein langfristiges Ziel verfolgen. Die Trennung in Silos hilft, die einzelnen Jobs besser zu machen. Und dadurch entstehen dann auch wieder Synergien. Sichtbar in mehr Erfolg.