Im Oktober 2022 verkündete Altrocker Ozzy Osbourne, dass die zweite Ausgabe seines Musikfestivals Ozzfest via Virtual Reality im Metaverse Decentraland stattfinden sollte. Schon vor Beginn rätselten Musikfans, wie es möglich sein soll, virtuell eine mitreißende Performance abzuliefern oder gar Emotionen auszulösen. Doch diese Frage stellen sich nicht ausschließlich Musikliebhaber:innen, die mit einem Konzertbesuch im Metaverse konfrontiert werden.

Speziell Unternehmen und Marken fragen sich, wie sie sich im Metaverse akustisch positionieren und welche Klänge sie nutzen können, um bei ihrem Publikum gezielt Emotionen auszulösen.

Um den besten Sound für Unternehmen im Metaverse zu gestalten, müssen wir erst mal verstehen, wie er in der realen Welt funktioniert. Sogar unterbewusst – zum Beispiel beim Klingelton eines Handys oder dem Warnsignal eines einfahrenden Zuges – setzt Klang einen starken Trigger, der von uns schneller und direkter wahrgenommen wird, da wir nicht aktiv darüber nachdenken müssen.

Marken nutzen dieses Phänomen gezielt, um die Emotionen ihrer Nutzer:innen zu beeinflussen, um sich langfristig im Gedächtnis der Menschen zu verankern und zu einer Love-Brand zu werden. So feuert eine Jogging-App ihre:n Benutzer:in beim Erreichen eines Streckenabschnitts mit Jubel-Sounds an, um die Motivation zu steigern. Meditations-Apps haben eine eigens entwickelte Sound-Landschaft, die eine Zeit der Entspannung oder eine tiefe Konzentrationsphase klanglich unterstützen.

Brands wollen diese Gefühle auch online transportieren. Im Metaverse lassen sich Emotionen am besten wie in der realen Welt vermitteln: mit packendem Storytelling – basierend auf einer strategisch ausgerichteten, akustischen Corporate Identity. Doch gerade hier hat die virtuelle Welt einen entscheidenden Vorteil gegenüber ihrem analogen Gegenstück: den Immersionsfaktor.

Videospiele beweisen seit nunmehr fast 60 Jahren, dass sich Nutzer:innen freiwillig in eine aufregende digitale Welt begeben, um dort etwas Neues zu erleben. Einmal in der virtuellen Markenerfahrung gelandet, verschwindet das Grundrauschen unserer Umgebung, welches die Qualität der Interaktionen zwischen Marke und Mensch oft beeinträchtigt.

Die digitale Welt des Metaverses bietet einen neuen Freiraum für die Gestaltung von Sounds. Denn technische Limitierungen wie zum Beispiel geringe Soundqualität oder zeitliche Grenzen wie bei TV- und Radio-Spots fallen dort komplett weg. Das eröffnet neue Chancen für Marken.

Um diese Chancen zu nutzen und eine klangliche Identität aufzubauen, können Unternehmen sich verschiedener Bausteine bedienen. Wichtig dabei ist, dass die Grundsätze des räumlichen Audio-Designs beachtet werden. Denn ein realistischer räumlicher Sound mit all seinen 3D-Effekten verbessert das Erlebnis der Nutzer:innen des Metaverse. Eine Diskrepanz, im Gegensatz, bricht den Immersionsfaktor.

Der erste Baustein für eine klanglich repräsentierte Marke ist das Soundlogo. Es ist das Kernelement eines Markenklangs und kondensiert die Brand-Story einer Marke in kürzester Zeit. Es emotionalisiert, schafft eine auditive Wiedererkennung und kann so die Identität einer Marke repräsentieren.

Zwar ist das Soundlogo im Metaverse von geringerer Bedeutung als in der realen Welt, dennoch bleibt es auch online ein zentraler Baustein eines Sonic-Brandings: Ein modernes Soundlogo sollte so modular gestaltet sein, dass es auf den unterschiedlichen Kanälen einer Marke zur Wirkung kommen kann.

Nichts vermittelt Emotionen und Stimmungen so eindeutig und wirkungsvoll wie Musik. Eine ansprechende und abwechslungsreiche Auswahl an Tracks kann die Aufmerksamkeit von Nutzer:innen halten und sie dazu ermutigen, mehr Zeit in der virtuellen Umgebung der Marke zu verbringen.

Das entscheidende Merkmal der Brand-Music ist Kontinuität. Um durch diese ein erhöhtes Engagement zu erreichen, benötigt eine Marke also eine flexible Auswahl an Songs und Genres.

Eine Markenstimme ist das menschlichste Element innerhalb einer akustischen Brand-Kommunikation. Doch auch in einer rein digitalen Welt gehört sie zu den wichtigsten Bausteinen eines Sonic-Brandings.

Denn eine Stimme verleiht Unternehmen eine Persönlichkeit, zu der die Nutzer:innen Vertrauen und eine Beziehung aufbauen können. Denken wir nicht alle über unsere Einrichtung nach, wenn wir die Stimme der Ikea-Werbung hören?

Auch synthetisierten Stimmen bieten virtuelle Welten die perfekte Bühne. Konversationen mit den Nutzer:innen können so noch immersiver und realistischer gestaltet werden. Die Grundlage dafür bieten auch KI-Technologien wie Vall-E und ChatGPT.

Die akustische Customer-Experience bezieht sich ebenfalls auf Bereiche, die über klassisches Branding hinausgehen. Für Notifikationen und Feedback von Produkten oder Interfaces benötigen Marken ein Soundset, um auch im virtuellen Raum die haptischen Eigenschaften von Produkten zu imitieren.

Eine solch detaillierte Brand-Experience kann dazu beitragen, eine positive Gesamterfahrung für die Nutzer:innen zu schaffen und somit deren Zufriedenheit und Loyalität steigern.

Der letzte große Baustein für eine klangliche Emotionalisierung von Unternehmen im Metaverse ist Branded Entertainment und beschreibt eine Kooperation von Marken und Künstler:innen.

Egal, ob spontane Live-Events, Kooperationen wie bei Mercedes und The Weekend oder eben exklusive virtuelle Konzerte im Metaverse, Branded Entertainment kann rein akustischen Formaten wie Podcasts sowie digitalen Markenwelten dabei helfen, starke Emotionen zu erzeugen und Unternehmen im Bewusstsein der Nutzer:innen zu verankern.

Im Metaverse gelten dieselben Spielregeln wie in jedem (anderen) digitalen Medium. Um im virtuellen Raum Emotionen durch Klang zu erzeugen, können Unternehmen sich einiger Tricks und Bausteine aus der analogen Welt bedienen.

Doch das Metaverse verspricht auch neue Chancen und Freiheiten, die die analoge Welt so nicht bieten kann. Nun heißt es für Werbetreibende, sich zu trauen, diese neue Freiheit zu nutzen und das virtuelle Spielfeld mit begeisternden Inhalten zu erobern. Informieren und entertainen zugleich.

Das digitale Konzert von Ozzy Osbourne kam bei Fans und Medien aufgrund schlecht animierter Avatare und eingestaubter Audiomitschnitte übrigens eher weniger gut an. Damit der Metaverse-Auftritt von Marken nicht so enttäuscht wie die zweite Ausgabe des Musikfestivals, müssen sie auf Augenhöhe mit ihren Nutzer:innen in den Austausch gehen und einzigartige Erlebnisse kreieren. Musik, Sound und Stimme sind dafür genau die richtigen Werkzeuge.