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Handjob bei der Krebsvorsorge: Geht’s noch, Techniker Krankenkasse?

Die Techniker Krankenkasse sexualisiert Hodenkrebsvorsorge und erntet einen Shitstorm. Völlig zurecht, denn die Kampagne beleidigt ihre Zielgruppe, sagt unsere Autorin.

3 Min. Lesezeit
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Ganz tolle Idee, eine Vorsorgeuntersuchung zu sexualisieren. Nicht. (Bild: Techniker Krankenkasse via Instagram)

Hallo, die 90er haben angerufen, sie wollen ihr „Sex Sells“-Motto zurück. Die Techniker Krankenkasse hat es nämlich geklaut und ihre Zielgruppe damit beleidigt. Als wäre das nicht genug, hat die TK mit einem Statement alles noch schlimmer gemacht. Was den Verantwortlichen offenbar nicht klar ist: Eine Vorsorgeuntersuchung zu sexualisieren, baut im Zweifel eher Hemmungen auf als ab. Das ist nicht nur schlechtes Marketing, sondern gefährlich.

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Hodenkrebs ist ein wichtiges Gesundheitsthema – bei Männern zwischen 25 und 45 ist es laut deutscher Krebsgesellschaft die häufigste Tumorerkrankung. Weil es einen sehr intimen Bereich betrifft, ist es schwer, Aufmerksamkeit dafür zu bekommen. Gesundheitsorganisationen und Krankenkassen zermartern sich die Hirne, wie sie ihre Zielgruppe erreichen können. Die TK dachte sich dann: Jawoll, wir nehmen eine Sexworkerin, die einem Mann die Hoden abtastet und nennen das „life saving handjob“. Dazu gibt es ein Video auf einer Pornoplattform, das wie ein Porno beginnt und dann in ein Tutorial zum Abtasten von Hoden zur Früherkennung von Krebs übergeht.

Screenshot der TK-Werbung auf Instagram

So sah der mittlerweile gelöschte Instagram-Post zur Kampagne aus. (Screenshot: Inge Bell via Linkedin/Techniker Krankenkasse via Instagram)

Daraufhin kam der Shitstorm: Die Werbung sei sexistisch. Die TK reagierte, sie hätten „bewusst einen ungewöhnlichen Ansatz gewählt“. Aufklärung müsse „dort stattfinden, wo sie die Menschen erreicht.“ Männer demnach also auf Pornoplattformen.

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Ein Beitrag geteilt von Die Techniker (@die_techniker)


Der Ansatz, Sex als Aufmerksamkeitshaken zu benutzen, ist aber leider gar nicht so ungewöhnlich, liebe TK. Und auch gar nicht so clever: Bei „Sex sells“ treten Marke und Aussage in den Hintergrund. 2015 gab es eine Studie der Universität Ohio, die ergab: Je ausgeprägter Sex und Gewalt dargestellt sind, desto weniger hat das Unternehmen von der Werbung. 2017 zeigte eine weitere Studie: Menschen sehen nur das sexuelle Motiv, nicht Produkt und Marke. Das ist sieben Jahre her. Und hat sich offenbar trotzdem nicht überall rumgesprochen.

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Ebenso wenig scheint bei der Techniker Krankenkasse bekannt zu sein, dass Männer nicht 24/7 auf Porno-Portalen unterwegs sind. Ja, Hodenkrebs ist kein einfaches Thema und Vorsorge ist nicht sexy. Aber die richtige Ansprache ist Porno? Männer sind nicht zu erreichen mit Informationen, mit Humor oder Ästhetik? Männer kümmern sich ausschließlich um ihre Gesundheit, wenn sie im Anschluss Sex haben können? Irgendwie ist es befremdlich, alle Männer als solche Neandertaler zu sehen.

Generell ist es fragwürdig, Vorsorge mit Sex zu verbinden. Egal, welches Geschlecht: Viele Menschen finden Vorsorgeuntersuchungen unangenehm. Das muss ein neutraler, sicherer Raum sein – das darf nichts, aber auch gar nichts mit Sex zu tun haben. Durch das Wording („Handjob“) und den Einsatz einer Sexworkerin stellt die TK aber genau diesen Zusammenhang her. Hallo, hier spricht Captain Obvious: Männer wollen von Urolog:innen keinen Handjob. Diese Verbindung könnte gerade die abschrecken, die bisher nicht oder zu selten zur Vorsorge gehen.

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Wie es anders geht, hat The Female Company mit „One Girl, One Cup“ gezeigt. Das Porno-Umfeld kann durchaus für Kampagnen herhalten. Wichtig ist dabei aber die Darstellung des Produkts und der Menschen. Wer eine solche Kampagne starten will, sollte vorher gründlich in sich gehen: Vorurteile gegenüber deiner Zielgruppe, insbesondere wenn sie durch eine Geschlechtsidentität definiert wird, sind immer ein potenzielles Minenfeld. Und ganz wichtig: Beleidige nicht deine Zielgruppe! Gerade im Marketing wollen wir immer super schnell und modern sein. Dann lasst uns jetzt ganz schnell sexistische Werbung begraben. Denn die beleidigt alle – auch Männer.

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Dein t3n-Team

Der Hannes

„Die Techniker Krankenkasse hat es nämlich geklaut und ihre Zielgruppe damit beleidigt“

Hat die Autorin denn jedes Mitgleid gefragt, welches bei der TK ist? Glaube nicht. Ich und meine Kollegen, welche bei der TK sind finden es nicht so.
Dieser Artikel sprudelt nur so von Prüdheit. Die junge Generation ist aufgeschlossener denn je und findet das Video top, mich eingeschlossen. Sie sehen eher die Humoristische Seite als den „Sex sells“ Effekt.

Und wegen der Übersexualisierung: Ohne Porodarsteller:innen hätte wahrscheinlich kaum einer dieses Viedo beachtet. Jetzt hat es 100x so viele Aufrufe, wie andere Videos der TK. Und Sie sorgen mit Ihrem Artikel für noch mehr, danke!

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Misha

Bin bei der TK und finde es super. Hab gelacht und es es wichtig dem Thema nicht zu steril zu begegnen. Und Sex sells find ich auch toll . Lg die Zielgruppe

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Andre

Genau was der Hannes gesagt hat.

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Mates

Wow. Hat diese Autorin echt keine anderen Probleme? Der Weg ist doch unwichtig, es geht um das Ziel. Vielleicht sollte die Autorin ihre Zeit doch lieber mit wichtigeren Themen verbringen?
Als kleine Anregung, nachts bei Pro7, da läuft immer noch solche Werbung und das würde sogar angemessen sein, dort Kritik zu üben.
Man stelle sich vor, Männer sind keine Höhlenmenschen welche durch die Gegend rennen und „Titten, Titten“ schreien. Und als Frau sollte es der Autorin auch auffallen, dass nicht alle Frauen mit Silikon in den Brüsten unterwegs sind.
Wie wäre es deshalb zu meckern? Da ist der Grund auch nur um Geld zu verdienen. Hier geht es wenigstens um ein wichtiges Thema!!!
Aber typisch Frau. Ampelmännchen, böse, es braucht auch Ampelfrauen.
Nur seltsam, sehe täglich viele Väter mit ihren Kindern und regt sich davon einer auf, dass Schilder bei Fußgängerüberwegen immer nur Frau mit Kind zeigen? Nur ein Beispiel.
Und haben Männer zur Revolte aufgerufen als schon im letzten Jahrhundert diese Coca Cola light Werbung gelaufen ist wo der Fensterputzer mit nacktem Oberkörper die Fenster geputzt hat? Nein! Seltsam, das war das Sexobjekt für die sabbernden Frauen am Fenster und Mann nimmt es gelassen.
Umgekehrt gibt es einen Aufschrei wenn es anders herum wäre.
Man sollte, besser gesagt in diesem Fall, Frau sollte auch einmal die Kirche im Dorf lassen. Frau kann es auch übertreiben.
Auch irgendwie sonderbar diese denken. Haben Frauen keinen Spaß am Sex? Ich kenne auch Frauen die dazu stehen, dass sie Mann gerne mit der Hand oder oral dort unten verwöhnen.
Tja, das kommt wohl dabei raus wenn etwas von zu prüden Menschen verfasst wird. Hoffe echt, dass diese Autorin nicht auch noch denkt, dass dieses Kinderbuch von diesem Simoneit(oder wie der heißt)schwul macht. Wundern würde mich das nicht!

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Oliver

Werbung soll Aufmerksamkeit bewirken und das hat sie geschafft. Ich als Mann sehe mich davon in keinster Weise herabgewürdigt. Die Art und Weise ist vielleicht nicht jedermanns Sache, aber so einen Aufriss zu veranstalten, empfinde ich als ziemlich übertrieben. Aber die Autorin wittert hier wohl eiskalten Sexismus und da muss natürlich direkt dagegen gehalten werden. Aber es ist in der heutige Gesellschaft ja leider voke sich zu jedem Mist zu äußern und sich auf den Schlips getreten zu fühlen … auch wenn einen das Thema nicht direkt betrifft. Es würde einigen Leuten helfen einfach mal locker zu bleiben und manche Dinge einfach nur als gut oder weniger gut zu empfinden.

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Thorsten Klein

Ich bin TK Mitglied und finde die Werbung klasse. Ich bin Mann und fühle mich nicht beleidigt.
Ich rede nicht über Themen die Frauen meiner Meinung nach beleidigen oder diskriminieren, als wäre ich eine Frau, weil dass alleine eine Diskriminierung der Frau darstellt.
Wenn ein Autor geschrieben hätte, das er persönlich das beleidigend findet ok, aber wie kann man sich anmaßen für das andere Geschlecht generell eine Aussage zu treffen.
Man muss die Werbung nicht mögen, aber das dann einfach sagen und nicht so argumentieren wie die Reporterin hier.

Ich jedenfalls werde morgen einen Termin bei meinem Arzt machen und ob dann eine Frau oder ein Mann den „Handjob“ bei mir durchführt ist egal, weil der Grund dafür zu wichtig ist. Da gebe ich der Autorin recht.

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Yves

Die Werbung finde ich weder verstörend noch beleidigend (m27). Im Gegenteil, die Werbung hat mich daran erinnert, dass ich nach 7 Jahren seit meiner Militär-Vorsorgeuntersuchung wieder einmal zum Arzt gehen dürfte. Klar hätte mich wahrscheinlich auch eine weniger sexualisierte Werbung angesprochen. Doch wie Der Hannes bereits gesagt hat, hätte ich die Werbung dann vielleicht überhaupt nicht gesehen.

Da finde ich es eher dreist und prüde, wenn ein weiblicher Autor das Thema für kommerzielle Zwecke missbraucht und versucht die Techniker Krankenkasse schlecht zu machen. Stellen wir uns den Shitstorm vor, wenn ein männlicher Autor irgendein Thema über die Periode ansprechen würde…

Die Aussagen „Je ausgeprägter Sex und Gewalt dargestellt sind, desto weniger hat das Unternehmen von der Werbung.“ und „Menschen sehen nur das sexuelle Motiv, nicht Produkt und Marke.“ aus den Studien würden ja noch mehr für die Techniker Krankenkasse sprechen, da sie die Werbung ohne Eigeninteresse ausgestrahlt haben, sondern nur um Menschenleben zu retten. Denn das Produkt und die Marke bleiben ja nicht hängen.

„Hallo, hier spricht Captain Obvious: Männer wollen von Urolog:innen keinen Handjob.“ => ja und nächste Woche beklagen wir uns darüber, dass wir trotz Red Bull keine Flügel haben?! Das ist eine Werbung und keine wissenschaftliche Abhandlung.

„Ebenso wenig scheint bei der Techniker Krankenkasse bekannt zu sein, dass Männer nicht 24/7 auf Porno-Portalen unterwegs sind.“ => zum Glück gibt es Journalisten wie Sie Frau Josefine Kramer, welche das Thema auch ausserhalb von Porno-Portalen aufgreifen. Auch wenn ich die Art und Weise gar nicht gut heisse, hat vielleicht auch Ihr Artikel jemandem das Leben gerettet und nicht ausschliesslich die Werbung der Techniker Krankenkasse. Hoffen wir das beste.

Antworten
Karten Gerbhold

Die Autorin will mit diesem Artikel gegen angeblichen Sexismus vorgehen, in dem Sie selber sexistische Argumente verwendet.
Ich kann mich da meinem Vorredner „Der Hannes“ anschließen. Ich finde die Einordnung dieser Werbung durch dir Autorin sehr verzerrt.

Die Autorin prangert an, die Werbung würde uns Männer in einem schlechten Licht dastehen lassen, denn sie unterstellt, die TK vertrete den Standpunkt Männer nur auf Pornoseiten erreichen zu können, da sich Männer nicht selbst informieren würden.
Natürlich lässt sie dabei außer Acht, das die TK schon seit Langem auf ihrer Website und durch Veranstaltungen über Vorsorge und speziell Hodenkrebs informiert. Die TK nutzt grundsätzlich also andere Kanäle und das Pornoportal in diesem Zusammenhang eben nur als Ergänzung. Somit ist diese Unterstellung in erster Linie eben einfach eine Unterstellung, sonst würde die TK sich ja nicht die Mühe machen hauptsächlich andere Informationsformate zu verwenden, wenn sie denken würde, dass sich Männer sowieso nur auf Pornoportalen rumtreiben. Wer käme 2022 überhaupt noch auf so eine Idee?

Was mich persönlich aber viel mehr verwundert ist folgendes. Die Autorin stellt gegen Ende des Artikels die Behauptung auf, die Assoziation mit dem Handjob in der Werbung würde die Vorsorge sexualisieren und unwissende, verschämte Männer wären so einfältig und könnten den Eindruck gewinnen im Rahmen eines Vorsorgetermins einen Handjob durch Urolog:innen zu erhalten. Das würde Männer offensichtlich abschrecken.
Ich bin ehrlich gesagt etwas verwirrt. Die Autorin unterstellt, die TK halte Männer für zu einfältig und triebgesteuert sich selbstständig über Vorsorge und Hodenkrebs zu informieren. Weil sie diese Unterstellung so verärgert beschließt sie also einen Artikel über ihren Unmut zu schreiben.
Im selben Artikel nur einige Zeilen danach, macht sie dann aber eine Unterstellung derselben Art. Sie behauptet Männer würden sich nicht über das Thema Vorsorge oder Hodenkrebs informieren, nicht einmal dann, wenn sie Zweifel hätten, ob ein Handjob Bestandteil einer Vorsorgeuntersuchung ist. Für wie einfältig muss die Autorin Männer halten?

Also Mal im Ernst, was ist das denn für ein Kommentar? Verstehen Sie mich nicht falsch, über die Werbung der TK kann man streiten. Es gibt sicherlich Punkte, die für, aber auch gegen diese Art der Werbung sprechen. Ich persönlich finde es gut, dass dem Thema Aufmerksamkeit gewidmet wird. Auch die Art und Weise wie die Information bereitgestellt wurde, finde ich im Jahr 2022 unproblematisch.

Aber egal wie man das sehen mag, ist es vollkommen überzogen hier zu meinen, die große Moralkeule um sich schwingen zu müssen und überhaupt kein gutes Haar an der Aktion zu lassen. Was mich an dem Artikel stört, ist die Doppelmoral mit der hier argumentiert wird. Ich finde das persönlich lächerlich. Wenn man sich schon zum großen Moralapostel aufschwingt, sollte man selbst nicht aus so einer antiquierten Weltsicht argumentieren, in der Männer zu einfältig sind, Werbung hinterfragen zu können.

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NanoPolymer

Mimimi …. da scheint sich nur eine drüber aufzuregen und das ist die Autorin.

Die Kampagne funktioniert wie man sieht.

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Durchwinker

Ich stimme der Autorin zu, das vermittelt eigenartige Werte und hat einen ganz eigenartigen Nebengeschmack. Es mag am Ende vielleicht einen guten Effekt haben (wenn nicht auf einmal jeder denkt, dass er das hätte), aber fraglich ist, wie man dann dorthin gekommen ist.

Antworten
Tobias Häusler

Ich muss hier allen Vorrednerinnen und Vorrednern Recht geben.

Hier wird ja nicht einmal mit Sex verkauft. Hier endet der Spot genau da, wo es kritisch sexy werden könnte. – Und dann beginnt ein reiner Info-Clip. Und er läuft auch nicht auf Porno-Plattformen, sondern beim amerikanischen YouTube (!). Weil er eben keinerlei Sex enthält. Im Gegenteil: er ist sogar auf den Punkt sexlos.

Zur Szene selbst – aber da muss ich die Autorin in Schutz nehmen; sie behauptet auch nicht das Gegenteil: Wir sehen eine Frau, die in dieser Szene das Wer, das Wann und Was entscheidet. Also verfängt auch keine Kritik an überholten Geschlechterklischees. Im Grunde ist es eine Parodie. Satire.

Aber jetzt mach ich schon mit! Ich! Mit einem Kommentar im Internet. :)) Die TK hat offenbar alles richtig gemacht.

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DBCoop

Coole Nummer von der TK, die Autorin hat keine Ahnung wovon sie spricht. Die meisten Männer würden sich sowas im privaten angucken, warum also nicht auf einer Porno Seite.

Antworten
Benjamin Keller

Danke an die, die mir oben die Worte aus dem Mund nehmen. Die TK-Aktion ist aus meiner Sicht voll gelungen und erreicht sowohl ihr Ziel als auch die Zielgruppe. Man spricht und schreibt darüber und macht damit die Werbebotschaft bekannt. Die TK ist in Sachen Marketing und Kundenkommunikation über digitale Kanäle innovativ und wagt sich eben auch mal dorthin, wo andere sich nicht hintrauen. Ich begrüße einen solchen frischen und ideenreichen Stil jedenfalls. Im Übrigen: Ein Gesundheitsthema, bei dem es um Sexualorgane geht, zu sexualisieren liegt ja schon fast in der Natur der Sache, besonders, wenn man das im Vergleich zu sexualisierter Werbung für Autos oder Seife sieht. Für mich klingt es immer sehr weltfremd, prüde und scheinheilig, wenn man versucht Sexualität in der Werbung zu verteufeln. Keiner ist 24/7 auf Pornoseiten unterwegs, wie eben auch auf keiner anderen Seite. Das ist auch nicht nötig, um eine Kundenansprache zu gestalten, die den Adressaten erreicht. Insofern kann ich den Gedanken der Autorin auch nicht nachvollziehen.

Antworten
Anonym

Ganz ehrlich, es ändert sich auch nicht viel zu der heutigen Situation in den Kliniken und Praxen.
Aber bei dieser Werbung frage ich mich nur langsam, wann es zur ersten Por* Klinik und Praxis kommen wird. Wird wahrscheinlich nicht meh lange dauern. Wo nach der Untersuchung auch Bj/Hj/fj und sonst was angeboten wird. Meine zweit letzten urologische Untersuchung wurde ungewollt von zwei Frauen durchgeführt. Eine war sogar noch Assistentärztin in meinem Alter. Und das war mehr als anders unangenehm. Es werden haufenweise Frauen für diesen Fachbereich ausgebildet, dass man kaum männliche Urologen wiederfindet. Als gäbe verhältnismäßig ohnehin keine so große Frauenquote in der Urologie. Beim Gyn liegt das Verhältnis nahezu vollständig zu gunsten von Frauen. M zu W Verhältnis 20:80. Also Intimität adé für Männer. Die Klinik und Praxen sind inzwischen zu Zentren von Verwirklichung von feuchten Träumen für Jungs und Jungen Männern geworden. Und da kann ich aus eigener Erfahrung berichten.
Später erfuhr ich aus Recherchen von den Urologinnen dass sie feministen sind unteranderem größtenteils der Urologinnen Feministinnen sind. Das ist meiner Meinung nach absolute Schande, da Orientierung bei so einer intimen Situation nicht zu suchen hat. Oder sind Gynäkologen Machos?

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Tobias Häusler

Gut gemachte Satire ist so selten. Ich danke für diesen Beitrag.

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