Auf Social-Media-Plattformen finden Content-Creator:innen und Follower:innen zusammen. Hier werden Abonnements, Ansichten, Likes und Interaktionen umgewandelt: von Mausklicks zu finanziellen Erlösen. Daran verdienen neben den Creator:innen meist auch die Plattformbetreiber nicht schlecht. Die Unzufriedenheit darüber leitete in den vergangenen Jahren eine Weiterentwicklung der Content-Creation ein.

„Creator-Economy“ heißt die nächste Entwicklungsstufe. Sie kann den Influencer:innen und anderen Erschaffer:innen von Inhalten Unabhängigkeit und Selbstbestimmung ermöglichen. Die Creator-Economy bringt Creator:innen und Fans näher zusammen, ermöglicht Interaktion, Community-Bildung und Einnahmen für die Künstler:innen. Anbieter wie Shopify und Substack helfen ihnen heute schon dabei, den eigenen E-Commerce-Shop zu betreiben oder bezahlte Newsletter anzubieten.

Uns steht eine Transformation hin zur Creator-Economy bevor, die schon läuft. Non-Fungible-Token sind der Schlüssel dazu, denn sie schaffen digitales Eigentum und ermöglichen Dezentralisierung. NFT versprechen Creator:innen direkte Beziehungen zu ihren Follower:innen – ohne Social-Media-Plattformen als Zwischeninstanz, die von der Interaktion zwischen diesen beiden Protagonist:innen finanziell profitieren.

Einer der Blockchain-Pioniere ist der Musiker 3lau. 2021 brachte der Amerikaner eine NFT-Kollektion auf den Markt, die Fans mit exklusiven Zugängen für unveröffentlichte Songs und Merchandise-Artikel wie signierte Schallplatten belohnte.

Doch das ist erst der Anfang. Creator:innen könnten die Blockchain-Technologie auch nutzen, um ein wiederkehrendes, passives Einkommen zu generieren. Tantiemen in Form von Royalty Fees machen es möglich: Die Künstler:innen legen für ihre digitalen Assets zum Beispiel über NFT-Marktplätze wie Opensea einen Wiederverkaufswert fest und bei jedem weiteren Verkauf werden Einnahmen generiert.

NFT-Emittenten wie Gary Vaynerchuk zeigen, wie das funktioniert. Der Multi-Unternehmer erhebt eine zehnprozentige Royalty Fee auf seine NFT-Kollektion „Veefriends“, die exklusiven Konferenzzugang, virtuelle Coffee-Chats oder gemeinsame Essen verspricht. Innerhalb der ersten drei Monate erzielte er durch den initialen Verkauf der NFT und der Royalty Fees 91 Millionen US-Dollar. Eine Summe, die wohl weniger populäre Menschen kaum erwarten dürften. Aber ein Beweis für eine funktionierende Creator-Economy.

Die meisten Plattformen verschlafen die Transformation zu einer Creator-Economy nicht, sondern reagieren auf die Bedürfnisse ihrer wichtigen Nutzer:innen. So akquirierte Twitter das Unternehmen Revue, um das Angebot an bezahlten Newslettern auszubauen. Youtube verspricht, 55 Prozent der Werbeeinnahmen an die Produzent:innen zurückzuspielen und den Markt gemeinsam zu vergrößern – ohne die Einnahmen der Content-Creator:innen zu verringern.

Diese Entscheidungen sind wichtig für ein nachhaltiges Geschäft der Content-Ersteller:innen. Gleichzeitig werden die Social-Media-Plattformen relevant bleiben, die den Creator:innen dabei helfen, die Zielgruppe zu erweitern und Gleichgesinnte zu erreichen. Die Anwendungsszenarien sind hier schier unbegrenzt, viele werden aber auch wieder verschwinden. Doch eines ist klar: Die direkte Beziehung zwischen Follower:in und Influencer:in ist kein Hype, sondern das wachsende Bedürfnis einer nachhaltigen Creator-Economy.