Qualitative Daten werden verwendet, um etwas nicht durch numerische Werte, sondern auf eine beschreibende Art und Weise zu kategorisieren. Einfach ausgedrückt handelt es sich um Informationen über etwas, das man sehen oder fühlen kann. Allgemein wird die qualitative Analyse in der Marktforschung und Statistik verwendet, um bestimmte Verhaltensweisen besser zu verstehen. In der Wirtschaft wird sie häufig von Datenanalysten verwendet, um das Kunden- und Nutzerverhalten zu verstehen und zu interpretieren.

Qualitative Daten helfen dabei, das Warum oder Wie hinter einer Aktion zu beantworten. Sie schließen Merkmale wie die Einstellung der Kund:innen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung mit ein und eignen sich hervorragend, um die Motivationen hinter den Erfahrungen der Kund:innen zu verstehen.

Es gibt viele Möglichkeiten, qualitative Daten zu sammeln. Dazu gehören zum Beispiel:

• Forschung und Beobachtung
• Befragungen, Umfragen oder Fragebögen
• Fokusgruppen, Online-Foren oder Communitys
• Fallstudien

Trotz oder gerade wegen ihrer unterschiedlichen Aussagekraft verwenden Datenanalyst:innen qualitative und quantitative Daten oft gemeinsam, wenn sie Studien oder Analysen durchführen. Für die Datenrecherche werden dabei unterschiedliche Erhebungs-, Hypothesen- und Analysemethoden benötigt.

Quantitative Daten, die auf konkreten Zahlen basieren und messbar sind, werden mithilfe statistischer Analysen ausgewertet, wohingegen qualitative Daten interpretationsbasiert und beschreibend sind und sich auf die Sprache beziehen. Sie werden durch Gruppierung der Daten in Kategorien und Themen ausgewertet.

Qualitative Daten helfen, ein tiefergehendes Verständnis von einer Situation zu bekommen und in Kombination mit quantitativen Daten komplexe Ursache-Wirkungszusammenhänge zu erkennen.

Die Analyse qualitativer Daten bietet eine gute Möglichkeit, um Trends innerhalb einer Zielgruppe frühzeitig zu erkennen und liefern zudem den Kontext gleich mit. Insbesondere für Online-Unternehmen ist das ein zentraler Faktor: Sie können so herausfinden, welche Erwartungen und Wünsche bestimmte Personen oder Gruppen haben und diese direkt und unmittelbar umsetzen.

Qualitative Daten helfen dabei, die Sprache der Kund:innen besser zu verstehen und Probleme gezielt und effektiv anzugehen – ein wertvolles Asset, wenn man versucht, sich als Unternehmen zu vergrößern und zu wachsen.

Qualitative Daten sind überall. Schon wenn es um eine einfache Beschreibung einer Situation oder eines Sachverhalts geht, sind qualitative Daten unumgänglich: Das Büro ist dunkel und kalt und hellblau tapeziert, der kleine, weiße Hund hat langes, flauschiges Fell, die hellbraune Ledercouch ist weich und bequem…

In der Forschung, aber auch in der täglichen Arbeit und in Statistiken finden sie sich ebenfalls wieder. Qualitative Forschungsmethoden ermöglichen es, Themen zu beschreiben und zu erklären und diese Informationen zur Erstellung von Theorien und Modellen zu nutzen. Dabei werden die Daten meist anhand offener Fragen (etwa: „Was hat Ihnen am Kundenservice von xy gut/nicht gut gefallen?“) erhoben.

Außerdem nutzen Fachleute in vielen Branchen qualitative Beobachtungen bei ihrer Arbeit und Forschung. Um beim Beispiel des Kundenservice zu bleiben: Ein Mitglied des Sales-Teams eines Unternehmens sammelt Feedback durch Umfragen und Kundengespräche und hält fest: „Der Kunde sagte, dass das Einkaufserlebnis ausgezeichnet war.“

Des weiteren können qualitative Daten Unternehmen wichtige Informationen über Kund:innen, Nutzergruppen und Produkte liefern. Bei der Analyse des Nutzerverhaltens geht es neben der statistischen Auswertung von Zahlen (quantitativ) beispielsweise auch um die Beobachtung und konkrete Erfassung qualitativer Aspekte wie die Klick- und Scrollbewegungen auf einer Website oder in einer App.

Genau wie es bei quantitativen Daten der Fall ist, bringen qualitative Daten sowohl Vorteile als auch Nachteile mit sich. Zu den positiven Aspekten zählt dabei zum einen, dass qualitative Analyse grundsätzlich einfach umgesetzt werden kann und bereits eine geringe Fallzahl ausreicht, um wertvolle Erkenntnisse zu erlangen.

Zudem liefern qualitative Daten spezifische, detaillierte und anschauliche Einblicke zu den untersuchten Themen. Dabei werden oft auch Aspekte offengelegt, die vorher möglicherweise gar nicht Teil der Überlegung waren und somit ganz neue Perspektiven geschaffen.

Qualitative Analyse und Forschung konzentriert sich vornehmlich auf die Details der persönlichen Entscheidungen und nutzt diese individuellen Entscheidungen als verwertbare Daten. Durch das offene Verfahren ist diese Art der Datenerhebung ebenso weniger anfällig für Fehler, die durch Verzerrungen entstehen.

Zu den Nachteilen qualitativer Daten gehört jedoch der Zeitaufwand, der mit der Erhebung einhergeht, zumal diese sich nur schwierig auf eine größere Gruppe bzw. Population übertragen lassen. Wichtig ist auch zu betonen, dass qualitative Analyse subjektive Informationen hervorbringt, die sich nicht durch Zahlen belegen lassen. Hat man Pech, wiederholen sich Aspekte häufig und liefern nur wenig neue Erkenntnisse.

Die Ergebnisse qualitativer Forschung sind obendrein immer in gewissem Maße von der Person abhängig, die sie durchführt. Daher ist es wichtig, hier standardisierte Methoden einzusetzen. Das richtige Werkzeug und die Verwendung entsprechender Tools helfen dabei, die Nachteile bei der Auswertung qualitativer Daten zu minimieren.

Quantitative Daten werden auch weiterhin eine bedeutende Rolle spielen, wenn es darum geht, konkrete, zahlenbasierte Ergebnisse mittels statistischer Analysen zu erhalten. Jedoch sollten qualitative Daten bei der Auswertung nicht außer Acht gelassen werden, da sie die Ergebnisse in ihrer Aussagekraft oftmals noch verstärken oder den richtigen Kontext liefern, in dem die Aussagen zu interpretieren sind.

Am besten ist eine Kombination aus beiden, quantitativ und qualitativ, um Nutzer:innen und deren Verhalten bestmöglich zu verstehen. Das führt letztendlich nicht nur zum Erfolg für Unternehmen, sondern auch zu mehr Zufriedenheit bei den Nutzer:innen.