Analyse

Warum Voice nicht unterschätzt werden darf

(Bild: Amedley / Shutterstock

Seit drei Jahren wird das Jahr von Voice und Voice-Search proklamiert. Aber Meldungen über den erfolgreichen Einsatz der Sprachoptimierung oder gar Case-Studys bleiben Mangelware. Dennoch wäre es ein großer Fehler, die Entwicklung zu unterschätzen.

48 Prozent aller Suchanfragen bei Google werden über Sprache getätigt – so der Geschäftsführer von Uberall Florian Hübner vor wenigen Wochen. Hübner hat seine Information von Google direkt. Von wem dort und wie fundiert die Quelle war, sagte er nicht.

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Und es sind genau diese 48 Prozent, an denen sich zurzeit die Gemüter erhitzen. Die Prognose, dass es 2020 50 Prozent sein werden, gibt es nämlich schon seit 2014 und sie basiert wohl auf einer gewagten Schätzung von Baidu aus China, wenn SEO-Experte Juan Gonzalez von Sistrix mit seiner Recherche recht behält. Und auch Rebecca Sentance, stellvertretende Chefredakteurin bei E-Consultancy, findet, man möge sich diese blöden 50 Prozent endlich aus dem Kopf schlagen. Sie hat nämlich beobachtet, dass es gar keine Case-Studys zu erfolgreichen Voice-Optimierungen gibt und schließt daraus, dass die Bedeutung des vermeintlichen Megatrends doch viel geringer ist, als es durch Berater und Medien gerne verkauft wird.

Voice ist nicht gleich Voice

Es tut der hype-lastigen Marketing-Branche sicher gut, wenn einem Trend wie Voice mal zeitweise der Strecker gezogen wird. Aber das „Kind mit dem Bade ausschütten“ ist vermutlich der noch größere Fehler. Voice kommt ja nicht, Voice ist längst da.

Die Blicke von Gonzales und Sentance richten sich auf SEO. Und ihre zutreffende Analyse lautet:

  1. Die Bedeutung der Smartspeaker als Mittel der Navigation frei zugänglicher Web-Inhalte ist überschaubar. Insofern ist eine Optimierung hierfür sinnlos. Da sollte man sich eher Gedanken darüber machen, ob man eine spannende Idee für ein Skill oder eine Action entwickeln kann.
  2. Die Suchmaschinen, vor allem Google, setzen sich zwischen den Smartspeaker und das Netz. Sie beantworten viele Suchanfragen mit Featured Snippets. Das ist im Grunde ein verkürztes Suchergebnis, das Google für besonders passend hält. Die Optimierung der Websites für Snippets gehört zum Tagesgeschäft der Suchmaschinenoptimierer und insofern ändert die Sprachsuche daran tatsächlich nichts.

Der Google Assistant antwortet also direkt auf eine Suchanfrage, ohne dass dem User eine Ergebnisliste vorgelesen wird – was zugegebenermaßen auch ziemlich absurd wäre.

Und hier wird es spannend. Will Google die Nutzung des Google Assistant stärken und seine Gatekeeper-Funktion damit zementieren, müssen die Reaktionen von Google auf eine Spracheingabe immer besser und für immer mehr Situationen relevant werden.

Google hat vor fünf Jahren die „Micro Moments“ eingeführt und im Moment fokussieren sich die meisten verbal geäußerten Suchanfragen auf den „Know“-Moment, also eine Suchanfrage, die Informationen zum Ergebnis haben will. Fragt man den Google Assistant, wie hoch der Eifelturm ist, kommt die Antwort 300 Meter.

Es geht um sinnvolle Reaktionen

Schaut man sich Googles Aktivitäten in den Bereichen Duplex, Shopping und Near Me an, dann wird allerdings deutlich, dass es Google längst auch um die anderen Moments geht und darum, dass der Assistant sinnvoll reagiert.

Und hierbei ist es gleichgültig, ob der User direkt den Assistant fragt oder die Spracheingabe seines Smartphones nutzt, die dann in eine schriftliche Suchanfrage umgewandelt wird. Für den SEO mag sich nichts ändern, für das Unternehmen, das in diesem Spiel mitspielen will, aber schon. Wenn Google nach Öffnungszeiten gefragt wird, zieht es den My-Business-Eintrag zurate. Wenn es um das Restaurant in der Nähe geht, werden Bewertungsplattformen bei der Ausgabe der Ergebnisse relevant und natürlich die Verortung in Google Maps.

Und ein weiterer Aspekt ist zu beachten. Angesichts der Tatsache, dass alle Websites steigenden Traffic von Smartphones beobachten, wäre es naiv, nicht zu erkennen, dass auch die Menge der durch Sprache ausgelösten Zugriffe steigt. Das Feature, auf dem Smartphone nicht tippen zu müssen, ist zu komfortabel, um es nicht zu tun. Insofern kann die eingangs erwähnte Google-Zahl von 48 Prozent durchaus der Wahrheit entsprechen.

Veränderungen im Suchverhalten

Und das führt zwangsläufig zu einer Veränderung des Suchverhaltens. Wer nicht tippen muss, wird häufig versuchen, durch eine präzise formulierte Frage ein besseres Ergebnis zu erzielen. Die Verfügbarkeit von Voice führt zu längeren, detaillierteren Suchanfragen oder Aktionsbefehlen an den Assistant oder Siri. Ric Rodriguez, Suchmaschinenberater bei Yext, sagt: „15 Prozent aller Suchanfragen sind jeden Tag völlig neu“. Wer also mit Keywords oder FAQ in Websites nur auf das optimiert, was bereits in der Vergangenheit gesucht wurde, springt zu kurz.

Ein gutes Beispiel für diesen Effekt ist Translate. Der User muss ja nur in der Google-Suche nach „übersetze Hamsterkäufe“ suchen und erhält das Ergebnis direkt angezeigt oder vorgelesen. Die Bündelung von Funktionen im (sprachunterstützten) Google-Suchschlitz führt fast zwangsläufig dazu, dass immer häufiger diktiert wird.

Time to act

Völlig ungeachtet des vermutlich tatsächlich deutlich übertriebenen Ideal-Szenarios, dass die Smartspeaker wirklich hilfreich zwischen dem Nutzer und dem Web übersetzen können, ist es eben doch genau jetzt Zeit zu handeln. Nicht mit hysterischem Überaktionismus, aber mit Voraussicht.

Rodriguez empfiehlt folgendes Vorgehen:

  1. Einen Knowledge-Graph einrichten: Dabei kann es sich um Informationen zum Produktangebot, den Filialstandort, Stellenangebote oder berufliche Qualifikationen handeln. Als Knowledge-Graph definiert Rodriguez eine Wissensdatenbank, die zentral verwaltet und aktuell gehalten wird und die in der Lage ist, die typischen User-Anfragen zu beantworten.
  2. Sich auf das neue Suchverhalten einstellen: Marketing- und Digitalmanager sollten ihre SEO-Maßnahmen an längere Suchanfragen anpassen
  3. Daten strukturieren: Maschinen reagieren auf strukturierte Daten. Das gilt nicht nur für die Suche sondern vor allem für jeden Bot oder Assistant. Rodriguez empfiehlt Schema.org als Hilfsmittel zur Strukturierung.
  4. Sich in die Lage der Kunden versetzen: Sie sollten sicherstellen, dass Sie auf Ihrer Website Antworten auf die Fragen Ihrer Kunden bereitstellen, und zwar aus deren Perspektive.
  5. Korrekte Daten zur Verfügung stellen: Die Daten müssen inhaltlich vollständig, allgemeinverständlich und vor allem aktuell sein.
  6. Sich nicht allein auf Keywords verlassen: Wenn sich Unternehmen lediglich darauf konzentrieren, dass ihre Website treffende und thematisch passende Keywords enthält, ist dies zu kurz gedacht.
  7. Mehrere Landingpages und nicht nur eine einzige Unternehmens-Website bauen:.Es ist ratsam, auf einzelne Landing Pages zu setzen, zum Beispiel für jede Filiale oder Niederlassung des Unternehmens. Suchmaschinen können dann den Nutzern noch gezieltere Antworten geben, etwa auch auf den Standort bezogen.
  8. Das Potenzial von Online-Bewertungen und ihr Einfluss auf das Suchmaschinen-Ranking werden derzeit vielfach unterschätzt. Dabei können sie einen immensen Einfluss auf die Suchergebnisse nehmen, da sie der Suchmaschine neben den Inhalten der Firmenwebsite zusätzliche Informationen liefern. Für Unternehmen empfiehlt sind daher auf Online-Bewertungen zu reagieren und mit diesen zu arbeiten.
  9. Die Sprachsuche erfordert keine spezielle SEO-Optimierung: Es wird häufig angenommen, dass Informationen und Daten speziell aufbereitet werden müssen, um von Sprachassistenten gefunden zu werden. Dies ist falsch: Google verwendet dieselbe Datenbank, um Informationen in text- oder sprachbasierten Suchen zurückzugeben.
  10. FAQ sind wichtig, aber nicht immer zielführend: FAQ-Seiten können hilfreich für Suchmaschinen sein, weil sie ihnen stimmigen und konsistenten Inhalt liefern. Weicht die Suchanfrage aber leicht ab, ist die Antwort unbrauchbar. Es ist daher besser, sich auf mehrere Landing Pages zu verlassen, die gezielt Antwort auf Suchanfrage im jeweiligen Kontext geben. Somit können Antworten auf sehr unterschiedliche Fragen gegeben werden.

Anbieter wie Yext oder Uberall haben sich darauf spezialisiert, die Daten an zentraler Stelle vorzuhalten und dann dahin auszuspielen, wo sie relevant sind. Manuell geht das natürlich auch: Erstellt eine Liste der Plattformen, auf denen Veränderungen hinterlegt werden müssen. Achtet darauf, dass Yelp in Deutschland eventuell nicht die relevanteste Plattform ist, aber Bing zum Beispiel Yelp-Bewertungen anzeigt.

Fakt ist: Durch den Einfluss von Spracheingabe verändert sich die Suche. Das geschieht eher schleichend. Dabei spielen die Smartspeaker noch – und vielleicht auf Dauer – eine untergeordnete Rolle. Aber wer sich heute schon mit den durch Sprache induzierten Veränderungen in der Suche auseinandersetzt, macht definitiv keinen Fehler.

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Ein Kommentar
Michael

Ich bin gespannt, wie sich auf Dauer das Suchverhalten der Nutzer durch Voice ändern wird. Bisher scheint es ja noch keine großen Auswirkungen für SEO zu haben.

Antworten

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