Wenn Kund:innen kurz vor dem Kaufabschluss im Webshop doch noch abspringen, ist das besonders ärgerlich im Sinne der Customer-Journey. Tatsächlich brechen bis zu vier von fünf potenziellen Käufer:innen den Prozess an dieser Stelle noch ab. Frustrierend – insbesondere wenn man bedenkt, dass der E-Commerce-Markt weiter wächst, mit einer erwarteten Umsatzsteigerung von über acht Prozent pro Jahr bis 2027.

Dabei gibt es zahlreiche Gründe, weshalb Menschen in der Kassenzone doch noch vom Kauf absehen. Doch was können Händler:innen hier besser mache? Webshops, die einige wichtige Grundregeln betrachten, sind hier schon gut aufgestellt.

Wichtig ist zunächst, dass in der Kassenzone auf alles verzichtet wird, was die Sache kompliziert macht oder den Kunden oder die Kundin ablenkt. Insofern ist eine Verlaufsanzeige auf der Seite sinnvoll und die Schritte sollten klar gegliedert sein. Dabei sollten Händler:innen Formulare so kurz und übersichtlich wie möglich halten und in der Navigation auf alles verzichten, was Kaufende möglicherweise nicht verstehen.

Zu bedenken ist auch, dass das Mobilgerät (sowohl Smartphone als auch Tablet) bei vielen Warengruppen inzwischen das Einkaufsgerät Nummer 1 ist – und der kleinere Bildschirm hier andere Herausforderungen mit sich bringt als ein Notebook. Ein optimierter mobiler Checkout mit einfach zu bedienender Nutzeroberfläche und schnellen Ladezeiten ist daher wichtig.

Kommen externe Zahlungsdienstleister-Portale ins Spiel, sollten diese optimalerweise die CI und Farbgebung des Shops haben oder möglichst störungsfrei in den Shop integriert sein. Auch die Bereitstellung von Hilfsangeboten in Form eines Chatbots oder von Erklärungen ist sinnvoll. Als Bonus für regelmäßige Kund:innen kann man eine One-Click-Zahlungsmöglichkeit wie Apple Pay, Google Pay oder gespeicherte Kreditkarten implementieren, um den Checkout-Prozess zu beschleunigen und zu vereinfachen.

Webshops sollten sich bei den Zahlungsmitteln möglichst flexibel zeigen und das Geld der Kund:innen so annehmen, wie diese es ihnen zur Verfügung stellen. Jeder dritte Online-Kauf wird laut einer Untersuchung des Payment-Anbieters Unzer abgebrochen, weil die gewünschte Zahlart nicht verfügbar ist. Daher gilt: möglichst viele Bezahlverfahren unterstützen und vor allem die verbreiteten Zahlungswege anbieten. Vorkasse, Kreditkarte, Lastschrift, Paypal oder Kauf auf Rechnung sind hierbei ein Muss.

Wenn ein Kunde oder eine Kundin als Gast bestellen will, weil er oder sie glaubt, kein Kund:innenkonto zu benötigen, ist das auch okay, wobei für die Lieferung die relevanten persönlichen Daten ohnehin angegeben werden müssen. Das beschleunigt aber den Prozess für Kund:innen, die nur einmalig kaufen möchten.

Buy Now, Pay Later (BNPL) ist ein beliebter Trend beim Bezahlen – und immer mehr Kund:innen ziehen diese moderne Form des Ratenkaufs in Erwägung, um liquide zu bleiben, wie eine kürzlich vorgestellte Studie des Fintechs Billie wieder belegt. Nicht nur Händler:innen, die höherpreisige Waren anbieten, sollten daher auf einen BNPL-Dienst setzen und können sich so über höhere Warenkorbwerte freuen.

Auch hier sollte der Prozess möglichst kurz und hürdenarm sein – und die Kund:innen sollten das BNPL-Angebot gleich bei den Zahlverfahren auffinden (idealerweise gibt es auch einen Hinweis beim Rechnungskauf). Dass man die Einfachheit und die Bedingungen und Einschränkungen so klar wie möglich beschreiben sollte, versteht sich von selbst. Eine Ablehnung auf dem letzten Meter würde Kund:innen vor den Kopf stoßen.

Ein guter Checkout-Prozess spricht die Sprache der Kund:innen und das nicht nur im Hinblick auf die sprachliche Anpassung, sondern berücksichtigt werden auch die lokalen Erwartungen im Hinblick auf die gesamte Kaufabwicklung und den Versand. Händler:innen können zwar heute gerade im EU-Raum schnell neue Märkte erschließen und erfahren auch bei der Logistik meist unkomplizierte Unterstützung, die Anpassung des Webshops im Hinblick auf  Adressfelder wird dabei aber oft übersehen. Neuralgische Punkte sind hier etwa in Deutschland die Angabe des Bundeslandes oder die hinter der Stadt aufgeführte Postleitzahl – und solche Themen gibt es umgekehrt auch für andere Märkte.

Auch und gerade im Onlinehandel, wo du sehr viele Daten über deine Kundschaft erheben kannst, lassen sich Loyalty-Themen via Kund:innenkonten gut umsetzen. Sie sind gewissermaßen der VIP-Pass für die Website und vermitteln Wertschätzung. Sonderangebote, Upselling-Lösungen und Rabatte sind einerseits ein Mittel der Kund:innenbindung, sollten aber automatisch im Checkout-Prozess vorgesehen sein.

Denn die Kund:innen wollen sich als VIP fühlen, gegebenenfalls den Eindruck haben, ein Schnäppchen gemacht zu haben – und keinen Hindernisparcours bewältigen. Codes, die möglicherweise nicht reibungslos funktionieren oder aufwendig anzuwenden sind, können all das wieder zunichte machen und den berühmten Kaufabbruch nach sich ziehen (wiederum das Thema Einfachheit…).

Ein Käuferschutz, einfache Rückgaberichtlinien, die Übernahme der Kosten für den Rückversand und das gute Gefühl, über all das nicht im Nachhinein diskutieren zu müssen, fördern den Kauf. Wenn Verbraucher:innen auf den „Jetzt kaufen“-Button klicken sollen, müssen sie das gute Gefühl haben, in guten Händen zu sein, auch wenns mal ein Problem gibt. Hilfreich ist hierbei der Hinweis auf Sendungsverfolgung oder gar, wenn möglich, die Auswahl eines bestimmten Logistikdienstleisters.

Auch der Hinweis auf einen möglicherweise bei bestimmten Zahlungsmitteln vorhandenen Käuferschutz wirkt wie ein Sicherheitsgurt für viele Kund:innen. Wer bei den Rückgabefristen großzügiger ist als es das Gesetz vorgibt, profitiert meist doppelt: Denn zum einen klicken mehr Kund:innen auf den Bestellknopf, zum anderen vergessen viele dann erst recht die Rücksendung, weil der Termin nicht so nah ist.

Auch auf anderen Wegen kannst du Vertrauenswürdigkeit signalisieren. Arbeite mit Vertrauenssymbole wie SSL-Zertifikaten, Zahlungssicherheiten und Kund:innenbewertungen, um die Sicherheit und Seriosität der Website zu betonen. Ein gut sichtbarer Kund:innenservice oder eine Support-Option können ebenfalls Vertrauen schaffen.

Die Optimierung des Checkout-Prozesses kann erheblich zur Steigerung der Konversionsrate und zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses beitragen und sollte regelmäßig überdacht werden. Denn bei vielen Webshops sieht man einfach, dass diese zwar ihrerzeit State of the Art waren, es aber inzwischen nicht mehr sind. Zudem ist es empfehlenswert, regelmäßig Nutzer:innentests durchzuführen, um mögliche Probleme zu identifizieren und die Benutzerfreundlichkeit kontinuierlich zu verbessern. Insbesondere dann, wenn du anhand deiner hoffentlich erhobenen Daten siehst, dass in einem bestimmten Schritt besonders viele Abbrüche zu beobachten sind, solltest du hier ansetzen.