Die sogenannten Midterms sind ein Beispiel dafür, dass moderne Onlineplattformen für Politiker:innen immer zentraler werden.

Vergangene Wahlkampfkampagnen bauten zuletzt immer mehr auf Influencer-Marketing und digitale Reichweite, doch laut dem US-Technikportal The Verge wurde die Onlinepräsenz bei diesen Zwischenwahlen noch mehr zum Faktor, da gleich acht Millionen junge US-Amerikaner:innen erstmals wahlberechtigt waren und ein souveräner Umgang mit sozialen Netzwerken dadurch fast zu einer Notwendigkeit wurde.

Josh Shapiro, der zukünftige Gouverneur von Pennsylvania, betätigt sich sogar auf Bereal. Er wolle damit bei der jungen Wählergruppe seine Authentizität beweisen. „[Junge Leute] sehen diese Plattformen, auf denen jemand von ganzem Herzen so sein muss, wie er ist“, sagte Annie Newman, Digital Direktorin von Shapiro. „Sie können feststellen, ob sich jemand authentisch verhält oder etwas tut, worum ihn sein Digital Director gebeten hat.“

Die Wahlkampfstrateg:innen wurden förmlich zur Ausarbeitung neuer Taktiken gezwungen. Dabei rückte das Erstellen von Inhalten in den Mittelpunkt. Anstatt Kandidat:innen nur als Produkte zu behandeln, die beworben werden sollen, brachte der neue Kampagnenstil sie so in eine neue Rolle.

CNBC berichtet überdies, dass etwa demokratische Gruppen ihre Ausgaben für Facebook drastisch gekürzt haben sollen, was darauf hindeutet, dass die Plattform in den vergangenen zwei Jahren viel von ihrer Effektivität eingebüßt hat. „Es macht keinen Sinn, eine scharfe 30-Sekunden-Anzeige auf Facebook zu schalten, die sich völlig von allem unterscheidet, was die Leute sehen wollen“, sagte Alex Kellner, Geschäftsführer von Bully Pulpit Interactive, im August gegenüber The Verge.

Stattdessen konzentrierten zahlreiche Kampagnen ihre Spendengelder vermehrt auf Streamingdienste wie Hulu, wo das Targeting präziser und das Überspringen von Anzeigen schwieriger ist.

Auch Tiktok hat sich diesbezüglich trotz anhaltender nationaler Sicherheitsbedenken zu einer zentralen Plattform entwickelt. Die Verbindungen der App zum chinesischen Machtapparat wurden zwar angeprangert, aber der Algorithmus der Plattform und ihre Wirkung bei jungen Menschen erwies sich für viele Kampagnen als zu verlockend, um darauf zu verzichten.

„Kandidaten wie Tim Ryan und John Fetterman waren Stars auf Tiktok, gerade weil sie einen Digital-First-Ansatz verfolgen und den jungen Leuten vertrauen, die sie eingestellt haben“, sagte Caleb Brock, ein digitaler Berater. „Es kommt darauf an, den Kampagnenleuten zu vertrauen, dass sie Risiken eingehen und die Grenzen dessen, was wir in den sozialen Medien tun, erweitern.“

Die Folge: Durch die Übergabe der Zügel an junge Mitarbeiter:innen seien die Kandidat:innen besser in der Lage, Inhalte zu erstellen und an den viralen Trends teilzunehmen, die bei jungen Wähler:innen am besten ankommen.