Wer es geschafft hat, Besucher mit guten Inhalten auf seine Website zu locken, plant häufig schon den nächsten Schritt: die Monetarisierung. Die gängigste Lösung für diese herausfordernde Aufgabe ist Google AdSense. Das Werbenetzwerk des US-Giganten dient Seitenbetreibern schon seit Jahren als Einnahmequelle und Restplatzvermarkter. Es überzeugt durch Einfachheit und Transparenz, realisiert aber nur selten das volle Potenzial einer starken Website. Um (angehenden) Seitenbetreibern all ihre Möglichkeiten aufzuzeigen, widme ich mich in diesem Artikel den sechs gängigsten Strategien der Monetarisierung. Schrittweise arbeite ich mich dabei von (1.) klassischer „Werbung“ über (2.) „Affiliate“ zu (3.) „eigenen Produkten“, (4.) „eigenen Dienstleistungen“ (5.) Spenden sowie (6.) „alternativen Modellen“. Für jede Strategie liefere ich eine Erklärung sowie passende Beispiele. Der Klassiker ist zweifelsfrei die einfache Werbung. In diese Kategorie fallen neben Bannern aber auch native Werbeanzeigen, beispielsweise „Sponsored Posts“. Werbung lässt sich in der Regel einfach in jede Website einbinden. Das gilt besonders für unser heutiges „Feindbild“ Google AdSense. Der durch Anzeigen generierte Umsatz steigt in erster Linie durch Reichweite, in zweiter Linie durch passende Zielgruppen. Das Potenzial der eigenen Zielgruppe können Seitenbetreiber mit dem Google Keyword Planer prüfen. Sie sollten sich hierbei allerdings nicht auf die dort angegebenen Preise versteifen, Google zahlt in der Regel nur etwa die Hälfte an Partner aus. Meine Einschätzung:

• Aufwand? Gering.
• Potenzial? Mittel.

Wer nach Websites sucht, die ihr Einkommen in erster Linie durch Werbung beziehen, muss nicht lange suchen: Da wären zum einen zahlreiche „Made-for-AdSense“-Seiten, die ihre Inhalte in besonders lukrativen, aber relativ kleinen Nischen ausschließlich für AdSense produzieren, zum anderen aber auch reichweitenstarke Newsportale, die ein Großteil ihrer Einnahmen über Vermarkter generieren. Kleinere Seiten arbeiten häufig mit einer Kombination aus (1.) Werbung, (2.) Affiliate-Programmen und (3.) eigenen Produkten. In diese Kategorie fällt trotz der stattlichen Größe auch t3n.de, das sich durch Werbung, aber auch Produkte wie die Jobbörse finanziert. Andere Publisher dieser Größenordnung kombinieren Werbung häufig mit Büchern und Events, ein gutes Beispiel hierfür ist das Smashing-Magazine. Für einige Seiten die Haupteinnahmequelle, für andere ein zusätzliches Nebeneinkommen: sogenannte Affiliate-Provisionen. Seitenbetreiber leiten ihre Besucher hierfür auf Websites anderer Unternehmen, die dadurch generierte „Leads“ oder „Sales“ im Gegenzug in zuvor festgelegter Höhe vergüten. Je nach Branche und Produkt reichen die Provisionen von wenigen Cent bis hin zu tausenden Euro. Das wahrscheinlich bekannteste Affiliate-Programm stammt vom Online-Händler Amazon. Er verspricht Seitenbetreibern durch seine Bekanntheit und das große Produktangebot eine hohe Konversionsrate. Doch auch abseits von Amazon finden sich Programme von nahezu jedem Händler, die in Netzwerken gebündelt werden und somit auch kleineren Seitenbetreibern offen stehen. Hat sich ein Seitenbetreiber für eins oder mehrere Programme entschieden, muss er die Produktlinks oder Werbemittel auf der eigenen Website platzieren. Die Einrichtung ist demnach denkbar einfach und mit wenigen Handgriffen erledigt. Das Potenzial hängt hingegen stark von der eigenen Zielgruppe und den verfügbaren Programmen ab. Je eher die Inhalte zu den beworbenen Produkten passen, desto höher auch das Potenzial. Meine Einschätzung:

• Aufwand? Gering.
• Potenzial? Mittel.

Vor allem Nischen-Websites profitieren ungemein von Affiliate-Programmen. Schon seit Jahren existieren deshalb unzählige Websites, die ihre Einnahmen zu 100 Prozent beispielsweise über Amazon generieren. Schwieriger haben es Websites mit etwas breiterem Themenfokus, auch hier gibt es aber Ausnahmen: Eine davon ist der englischsprachige Food-Blog PinchofYum.com, der Besucher aus einigen gut verlinkten Artikeln gezielt auf externe Anbieter leitet und dadurch jeden Monat mehrere tausend Euro umsetzt. Deutlich aufwändiger, aber auch ertragreicher sind eigene Produkte. Sie lassen sich perfekt auf die jeweilige Zielgruppe zuschneiden und in die eigene Seitenstruktur integrieren, woraus häufig mehr Konversionen resultieren als bei ähnlich gelagerten Affiliate-Programmen. Eigene Produkte sind aber häufig erst der zweite Schritt. Sie folgen demnach auf eine „klassische Monetarisierung“ über Werbung oder Affiliate. Neben dem größeren Aufwand liegt der Hauptgrund hierfür in den anfallenden Mehrkosten für beispielsweise Designer oder Entwickler. Gängige Produkte kleinerer Seiten sind deshalb auch E-Books: Sie lassen sich häufig in Eigenregie erstellen und in die eigene Website integrieren. Größere Seiten entwickeln häufig spezielle Portale, die der eigenen Zielgruppe einen weiteren Mehrwert sowie dem Publisher eine bessere Monetarisierung bieten. Beispiele hierfür sind die t3n-Jobbörse, aber auch der t3n-Marktplatz. Große Verlagshäuser übernehmen und vermarkten diese „eigenen Produkte“ häufig als unabhängige Marken, die losgelöst vom Markenkern nur von der Reichweite der eigentlichen Inhalte profitieren. Beispiele hierfür sind Stepstone (Axel Springer) und Xing (Burda). Meine Einschätzung:

• Aufwand? Mittel.
• Potenzial? Hoch.

Erfolgreich mit eigenen Produkten

Im Vergleich zu den zuvor beschriebenen Methoden bieten eigene Produkte das mit Abstand größte Potenzial. Seitenbetreiber müssen hierfür allerdings in Vorleistung gehen, weshalb sich bei begrenztem Zeitbudget eine schrittweise Umsetzung anbietet. Hierfür wird das Produkt gemeinsam mit der Community erdacht und anschließend strikt nach dem „Lean-Startup“-Modell entwickelt. Damit lässt sich der potenzielle Erfolg frühzeitig einschätzen, ohne das Investitionen blind in finanziell uninteressante Produkte gesteckt werden. Für fast jede Seite sind unzählige Produkte denkbar. Welche am meisten Sinn ergeben, hängt von Faktoren ab, die es mir unmöglich machen, eine pauschale Empfehlung auszusprechen. Seitenbetreiber sollten sich deshalb von Mitbewerbern sowie Anbietern ähnlich gelagerter Unternehmen inspirieren lassen. Bei Produkten für kleinere Websites lohnt häufig auch eine Analyse der bei Plattformen wie Clickbank angebotenen Produkte. Ihr Erfolg kann bei der Auswahl der finalen Idee als Kriterium dienen. Die Querfinanzierung über angebotene Dienstleistungen ist bei größeren Websites selten, funktioniert aber bei kleineren Blogs. Die jeweiligen Seitenbetreiber monetarisieren ihre Plattform hierbei indirekt über die damit „erschriebene“ Reputation. Häufig sieht man so etwas bei Textern, Designern, Entwicklern oder Marketers. Sie machen Leser nicht zu Kunden ihres Blogs, sondern ihres angeschlossenen Unternehmens. Damit die Monetarisierung über Dienstleistungen gelingt, muss die jeweilige Website über einen längeren Zeitraum kontinuierlich gute Inhalte liefern. Mit reinen SEO-Texten ohne großen Mehrwert lässt sich keine Dienstleistung verkaufen – ganz anders als bei einer Vermarktung über AdSense oder Affiliate. Meine Einschätzung:

• Aufwand? Gering.
• Potenzial? Mittel.

Nicht jede Website lässt sich über Dienstleistungen monetarisieren, ganz im Gegenteil: Häufig gibt es das Angebot (die Dienstleistung) vor der Reichweite (der Website), nicht andersherum. Diese Strategie unterscheidet sich insofern deutlich von den zuvor genannten Alternativen. Ein gutes Beispiel für die Website-Monetarisierung über Dienstleistungen ist ConversionXL.com. Peep Laja schreibt hier über Conversion-Optimierung – eine Dienstleistung, die er (und sein mehrköpfiges Team) über ihre Agentur Markitekt anbieten. Ähnlich wie ConversionXL funktionieren auch einige deutsche Agenturblogs, etwa konversionskraft.de von der Web Arts AG. Ein etwas klassischeres Beispiel findet man auf elmastudio.de, der Website von Ellen Bauer und Manuel Esposito. Die beiden finanzieren Elmastudio.de zum einen über das angeschlossene Agenturgeschäft und zum anderen über den Verkauf eigener Produkte. Spendengelder sind eine relativ unpopuläre Strategie der Monetarisierung. Sie funktionieren nur in sehr speziellen Fällen und selten in größerem Ausmaß. Nutzer müssen einer Website vertrauen und dessen Ziele und Werte teilen, damit sie bereit sind zu spenden. Wenige Websites oder Webprojekte schaffen das in ausreichendem Ausmaß, weshalb die Finanzierung über Spendengelder eine Notlösung bleibt. Mit Flattr startete vor einigen Jahren eine potenziell seitenübergreifende Lösung, die das Spenden für digitale Inhalte und Projekte vereinfachen sollte. Durch die geringe Verbreitung bleibt der digitale Bezahldienst aber bis heute eine Nischenlösung. Nur wenige Publisher erhalten über Flattr größere Summen, darunter Podcaster Tim Pritlove. Meine Einschätzung:

• Aufwand? Gering.
• Potenzial? Gering.

Erfolgreich mit Spenden

Eine starke Community ist die wichtigste Basis für eine spendengestützte Finanzierung. Abseits einiger kleiner Seiten wie Netzpolitik.org gibt es deshalb kaum Publisher, die in größerem Ausmaß auf Spenden setzen. Eines der wenigen Ausnahmebeispiele mit einem spendenähnlichen Geschäftsmodell ist taz.de. Die Parallelen der beiden Websites liegen in einer klaren politischen Ausrichtung und aufklärerischen Berichterstattung – mit anderen Worten: einer Abgrenzung vom üblichen Medienrauschen. Das Mittel der Wahl sind ungewöhnliche oder anders aufbereitete Inhalte für eine sehr konkrete Zielgruppe. Der große und diffuse Bereich der „alternativen Strategien“ fasst alle schwerer greifbaren Methoden, darunter integrierte Onlineshops oder Veranstaltungsreihen. Letztere könnten auch als eigenes Produkt durchgehen, sind in der Umsetzung aber deutlich komplexer als jedes E-Book oder WordPress-Theme. Den meisten Websites bieten die fünf zuvor genannten Strategien genug Potenzial, dieser letzte Bereich ist demnach „nur“ das i-Tüpfelchen der Monetariserung – zugegeben, ein relativ kostspieliges i-Tüpfelchen. Kaum eine Eventreihe ist ab der ersten Veranstaltung profitabel, kaum ein Onlineshop ab dem ersten Verkaufstag. Meine Einschätzung:

• Aufwand? Mittel.
• Potenzial? Mittel.

Erfolgreich mit alternativen Strategien

Es ist schwer, für solch unterschiedliche Herangehensweisen sinnvolle Empfehlungen auszusprechen. Was für Events gilt, gilt selten auch für Shops. Zur besseren Einordnung dieser Strategie deshalb einige Beispiele: Aus dem englischsprachigen Raum wäre dies SocialMediaExaminer.com, Veranstalter der Social Media Marketing World; aus dem deutschsprachigen Raum kennen wir Allfacebook.de, Veranstalter der Allfacebook-Marketing-Conference. Die Website „The Next Web“ kombiniert eine Reihe von Strategien, darunter auch eine eigene Deals-Sektion. Nutzer finden dort allerhand rabattierte Produkte, die das gesamte Spektrum des „Nerd-Tums“ abbilden. Eine deutlich kleinere Website, die davon ebenfalls Gebrauch macht, ist „Online Marketing Rockstars“. Sie verspricht „ausgewählte Tech-Produkte zu guten Konditionen“ in einem täglich erscheinenden Newsletter. Wer auf eine pauschale Empfehlung hofft, wird jetzt enttäuscht: Keine der oben genannten Strategien funktioniert auf jeder Website. Welche Strategie die größten Erfolge verspricht, kannst nur du wissen. Bei klassischen Blogs machen einfache Banner oftmals den Anfang, dicht gefolgt von Affiliate-Programmen. Im zweiten Schritt bieten sich eigene Produkte an, die sich besser auf die eigene Zielgruppe zuschneiden lassen und dadurch ein höheres Potenzial bieten. Übrigens: Selbst große Publisher wie Reddit ringen durchaus schon mal mit der Website-Monetarisierung. Gerne würde ich wissen, was du bereits ausprobiert hast und was bei dir funktioniert. Schreib doch deine Erfahrungen in die Kommentare und ergänz diese Sammlung damit um weitere Beispiele.