Kolumne

Shareholder? Values! Das nächste große Ding könnten Werte werden

Jugendliche und junge Erwachsene protestieren wieder verstärkt, Werte gewinnen an Bedeutung. (Foto: Jacob Lund/Shutterstock)

Unternehmen klagen über Fachkräftemangel und richten Marketing und Werbung auf Employer-Branding und Imagekampagnen aus. Neben der Digitalisierung müssen sie ein anderes Thema anpacken: ihrem Tun einen übergeordneten Sinn geben. Die Neuland-Kolumne.

Trotz aller Automatisierung: Entscheidungen und Strategien in Unternehmen müssen Menschen erarbeiten. Diejenigen, die dazu qualifiziert sind, sind heiß begehrt. Zumindest unter Akademikern hat sich der Arbeitsmarkt längst zugunsten der Arbeitnehmer gedreht. Unternehmen kämpfen um die besten Talente.

Große und bekannte Marken haben dabei einen Vorteil. Namen wie Siemens, Daimler oder BMW strahlen Sicherheit und Seriosität aus – Dinge, die auch für die ab dem Jahr 2000 geborene Generation Z heute wichtig sind.

Ein schillernder Name allerdings ist schwer zu erarbeiten – mit einer anderen Maßnahme allerdings können sich Unternehmen einen erheblichen Wettbewerbsvorteil verschaffen: anständig sein. Wie hinter so vielen einfachen Begriffen steckt dahinter eine sehr komplexe, sogar moralphilosophische Frage: Was bedeutet das?

Google hatte sich zu Beginn das Motto „Don’t be evil“ gegeben. Vielleicht hat das sogar gewirkt: Mit steigender Größe und Macht des Konzerns kam natürlich immer mehr Kritik an dem Web-Konzern auf, die ganz großen Skandale à la Facebook konnte das Unternehmen aber vermeiden. Der Computerspielekonzern Activision Blizzard erfährt gerade, dass Entscheidungen, die als moralisch schlecht empfunden werden, in der vollvernetzten Öffentlichkeit schnell zu einem ausgewachsenen Shit-Orkan heranwachsen können. Das wirkt sich nicht nur auf das Image als Arbeitgeber aus, sondern kostet auch Kunden.

Die Frage nach der Moral als Zwickmühle

Gleichzeitig bringt die Frage nach der Moral Unternehmen auch in eine Zwickmühle. Eine Welt, in der China auf absehbare Sicht der wichtigste Absatzmarkt für jede Produktkategorie wird, stellt globale Unternehmen vor eine schwere Alternative: Beugen sie sich den Wünschen aus China nach Zensur oder riskieren sie, den Zugang zum wichtigsten Markt der Welt zu verlieren – oder dort zumindest Steine in den Weg gelegt zu bekommen? Die meisten Unternehmen entscheiden sich für einen Schlingerkurs, der im Zweifel auf die Linie Pekings einschwenkt.

Am Ende aber bleibt die Erkenntnis, dass die erfolgreichen Unternehmen vor allem dadurch erfolgreich sind, die fähigsten Mitarbeiter anzuziehen und zu halten – und die orientieren sich neben dem Gehalt zunehmend an „weichen Faktoren“ wie den Unternehmenswerten. Laut einer Befragung der Karriere-Website Glassdoor unter deutschen Arbeitnehmern ist diesen Unternehmenskultur und die -philosophie besonders wichtig. 77 Prozent gaben an, dass die Unternehmenskultur für sie bei der Bewerbung mit ausschlaggebend ist, 79 Prozent informieren sich vorab über Philosophie und Zweck des Unternehmens.

Und nach langen Klagen über eine unpolitische Jugend gehen derzeit vor allem die Gymnasiasten für „Fridays for Future“ auf die Straßen – und damit die gut ausgebildeten Menschen von morgen.

Dieses wertebasierte „Warum“ eines Unternehmens ist auch die beste Basis für eine gesunde Unternehmenskultur, die Mitarbeiter langfristig in dem Unternehmen hält. Unternehmenslenker müssen daher keine „Gutmenschen“ sein, um die Bedeutung moralischer Werte auch für den betriebswirtschaftlichen Erfolg ihres Unternehmens zu erkennen. Nachdem große Teile der Wirtschaft spätestens ab den 1980er Jahren vor allem vom Prinzip „Shareholder-Value“ getrieben wurden, ist es daher an der Zeit, den Shareholder-Teil zu streichen.

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