Um ganz oben im Google-Ranking zu erscheinen, ersetzte der Outdoor-Ausrüster heimlich Fotos touristischer Ziele mit eigenen. Aber der Marketing-Stunt ging nach hinten los.
Die Guerilla-Taktik steht im deutschen Sprachgebrauch mittlerweile für unkonventionelle Strategien in einem Konflikt zwischen zwei unterschiedlich starken Parteien, wie sie beispielsweise von Rebellen oder Milizen durchgeführt werden. Der Name Che Guevara kommt hier wohl jedem schnell in den Sinn. Beim Guerilla-Marketing geht es zwar nicht um eine kämpferische Auseinandersetzung, aber um unkonventionelle Taktiken, die bei kleinem Aufwand einen großen Ertrag versprechen. Der Begriff stammt ursprünglich von Jay C. Levinson, einem echten Experten für Marketing, der ihn bereits in den 80er-Jahren prägte.
Wer über ein eher beschränktes Marketing-Budget verfügt, muss mit kleineren Mitteln eine möglichst große Wirkung erzielen. Ausgefallene Kampagnen, die sich über das Internet schnell verbreiten, weil sie besonders provokant, aufsehenerregend, künstlerisch wertvoll oder witzig sind, sind die wichtigsten Instrumente des Guerilla-Marketing. Viele Beispiele zeigen, wie es Werbung auch heute noch gelingen kann, durch das allgemeine Hintergrundrauschen an Anzeigen und Werbeplakaten nachhaltig ins Bewusstsein der Zielgruppe zu gelangen. Spektakuläre Ideen haben in vielen Fällen vor allem Startups hervorgebracht.
Wer mit einer gewagter Werbung einen viralen Hit landen möchte, geht jedoch auch immer das Risiko ein, einen Schritt zu weit zu gehen. Das ein oder andere etablierte Unternehmen oder junge Startup hat mit einer Aktion aus dem Guerilla-Marketing schon einen Shitstorm verursacht, weil die Ideen doch nicht vollständig durchdacht waren. Die Strategie kann zwar auf dem Papier gut klingen, sich aber auch schnell verselbstständigen und so am Ende einen gegenteiligen Effekt haben.
Eine weiteres Risiko ist, dass bei ungewöhnlichen Marketing-Kampagnen mit ausgefallenem Design die Verbindung zum beworbenen Unternehmen uneindeutig bleibt. Kunstinstallationen, die zwar auf positives Feedback stoßen, aber kaum Rückschlüsse auf das beworbene Produkt zulassen, können deshalb Fehlschüsse sein, die dem Absatz und der Sichtbarkeit von Startups keinen Auftrieb geben.
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