Der digitale Dschungel stellt viele kleine und mittelständische Unternehmen häufig vor große Herausforderungen, denn ihr Kerngeschäft ist oftmals weit entfernt von Online-Marketing. Welche Tools sind relevant? Welche Kanäle müssen bespielt werden? Wer ist meine Zielgruppe und wie erreiche ich sie? Und am wichtigsten: Wie können Online-Maßnahmen das Offline-Geschäft ankurbeln? Fragen, die sich die KMU zwingend stellen müssen, wenn die Digitalisierung erfolgreich gemeistert werden soll.

Denn eins ist klar: Online-Marketing umfasst heute weit mehr, als eine Facebook-Seite zu besitzen und ein bisschen SEO zu betreiben. Buzzwords wie Affiliate-Marketing, Programmatic Advertising, Automatisierung, Big Data oder Influencer-Marketing kursieren in unzähligen Blogs und Fachzeitschriften und werden als Must-haves deklariert. Welche Instrumente letztendlich aber auf die eigenen Unternehmensziele einzahlen und speziell für KMUs relevant sind, hängt von unterschiedlichen unternehmensspezifischen Faktoren ab – eine „One Size fits all“-Lösung existiert nicht. Nichtsdestotrotz können sich lokale Anbieter an einigen Dos und Don’ts orientieren.

Die Zeiten linearer Kommunikation sind vorbei. Das Internet bietet wie kein Medium zuvor die Möglichkeit ständigen Feedbacks und Transparenz über Aktivitäten einzelner Zielgruppen. Gleichzeitig bedeutet das aber auch, dass Kunden einen direkten Dialog und maßgeschneiderte Angebote erwarten. Im Web kann jeder Seitenaufruf, jeder Klick und jedes Scrollen verfolgt werden und lässt damit Rückschlüsse auf das Nutzerverhalten zu, was wiederum im nächsten Schritt für eine genaue Zielgruppensegmentierung genutzt werden kann. In diesem Zusammenhang spielt die richtige und datenschutzkonforme Sammlung, Speicherung und Verarbeitung von Daten eine wichtige Rolle, schließlich bergen sie wertvolle Informationen über die Zielgruppen, etwa über ihr Kauf- oder Surfverhalten, ihre Bedürfnisse, ihren Aufenthaltsort, ihre Gewohnheiten und Vorlieben. Diese Informationen können für die Verbesserung des bestehenden Angebotes oder die Entwicklung neuer Produkte genutzt werden und liefern außerdem die Basis für automatisiertes und zielgerichtetes Targeting.

Verbundenheit schafft Stärke – das macht Netzwerke im Internet so wichtig. Für lokale Anbieter ist es daher ratsam, sich starken, kollaborativen Netzwerken wie zum Beispiel Bewertungsplattformen oder Online-Marktplätzen anzuschließen. Der Vorteil: Im Netzwerk profitieren einzelne Akteure von Synergien, der Schwarmstärke. Ein Angebot, das alleinstehend kaum Aufmerksamkeit bekommen würde, wird durch die Bündelung vieler interessanter Angebote auf dem Online-Marktplatz relevant und verschafft dem Anbieter damit Sichtbarkeit und den Zugang zu verschiedenen Zielgruppen. Gleichzeitig profitiert das Netzwerk von jedem weiteren Partner, der sich ihm anschließt, da er das Angebot erweitert und die Reichweite und Attraktivität des Marktplatzes so stetig wächst.

Ohne gute Inhalte funktioniert im Internet nichts, da können die einzelnen Marketing-Maßnahmen noch so sehr State-of-the-Art sein. Einzigartiger und authentischer Content, der einen Mehrwert für die Zielgruppe bietet, ist für Online unumgänglich, schließlich sollen die Marketing-Aktivitäten den generierten Traffic auf die eigenen Kanäle führen. Der wichtigste Kanal ist dabei die Website, erst hier entsteht der direkte Kundenkontakt. Hier gilt es, neben der Bereitstellung aller relevanten Informationen über das Unternehmen, die Themen der Zielgruppen in Form von hochwertigem Content aufzugreifen, um die Kunden entlang ihrer spezifischen Bedürfnisse adäquat abzuholen und zu überzeugen. Guter Content schafft Glaubwürdigkeit und Vertrauen und hilft dabei, interessante Geschichten zu erzählen, sich von der Konkurrenz abzuheben und Kunden langfristig zu binden.

Online-Marketing ist kein Hobby oder etwas, dass man sich durch ein paar Youtube-Videos und Foren selbst beibringen kann. Ein tiefes Verständnis der Tools und Know-how im Umgang mit Online-Marketing sind notwendig, wenn die Maßnahmen keine zusätzlichen Kosten verursachen, sondern Effizienz und Effektivität steigern sollen. Gerade kleinere Unternehmen setzen hier oft noch falsche Prioritäten und überlassen das gesamte Marketing dem Geschäftsführer, der aber mitunter nicht über explizite Kenntnisse verfügt. Es ist wichtig, ein Team aus Fachleuten aufzustellen oder externe Dienstleister zu beauftragen. Auch wenn viele Unternehmen zunächst vor der Investition zurückschrecken, wird sich die Professionalisierung des Online-Marketings auszahlen.

Marketing nach dem „Schrotflinten-Prinzip“, also die breite bis wahllose Streuung einzelner Marketing-Maßnahmen, wird im Internet nicht zum gewünschten Erfolg führen. Eine nachhaltige und sichere Strategie, wie Online-Marketing eingesetzt werden soll und auf welche Ziele es einzahlen muss, ist also der wichtigste und erste Schritt. Die Strategie dient als roter Faden jeder Maßnahme und richtet sich nach den individuellen Themen, die das Unternehmen hat: Sollen neue Kunden gewonnen, Bewerber überzeugt, Bekanntheit gesteigert oder Produkte verkauft werden? In der Strategie werden verschiedene On- und Offline-Maßnahmen zu einem funktionstüchtigen Marketing-Mix kombiniert.

Aktuelle Umfragen zeigen: Viele kleinere Unternehmen betreiben wenig bis gar kein Web-Monitoring. Die Fülle an Tools und die fehlenden Kenntnisse über den Umgang wirken häufig abschreckend. Dabei ist Web-Monitoring ein essenzieller Bestandteil von Online-Marketing, schließlich kann dadurch in Echtzeit überprüft werden, ob die Maßnahmen ihren Zweck erfüllen, die ausgewählten Zielgruppen erreicht und Anzeigen wahrgenommen werden. Darüber hinaus können gegebenenfalls direkte Änderungen vorgenommen werden. Gerade im Web ist die Überwachung von Maßnahmen deutlich leichter als im Offline-Bereich, sodass Streuverluste minimiert und das Marketing effektiver und zielgerichteter eingesetzt werden kann. Die Ergebnisse des Monitorings wiederum können für die weitere strategische Planung genutzt werden.