Instagram ist einer der heißen Kandidaten, deren Bedeutung im Marketing in der nächsten Zeit immens steigen könnte. Grund dafür ist eine gänzlich neue Funktionalität bei Instagram-Shopping, die derzeit in den USA noch mit ausgewählten Brands getestet wird, in Zukunft aber auch hierzulande gelauncht werden könnte. Die Rede ist von der neuen Checkout-Funktion auf der Plattform. Unter dem Motto „Buy from Brands without leaving Instagram“ könnten User künftig mit einem Click das gewünschte Produkt direkt auf Instagram bestellen, ohne auf einen externen Onlineshop weitergeleitet zu werden, wie es derzeit noch der Fall ist. Für Influencer-Marketing hätte dieser Schritt wahrscheinlich enorme Auswirkungen. Denn durch die stärkere Anknüpfung der jungen Trend-Disziplin an den gesamten Sales-Prozess könnte sich überzeugender, glaubhafter Shoppable Content ergeben. Gut fürs Influencer-Marketing – denn die Bedeutung der Disziplin würde stark steigen. Aber: Die Mechanik und Herangehensweise verändert sich – es geht beim Influencer-Marketing dann künftig mehr um einen cleveren Crossover aus Branded Content und Sales-Offerte. Werfen wir einen Blick in die Glaskugel:

Meine Prognose: Wird die integrierte Bezahlfunktion auf Instagram in Deutschland gelauncht, tappen viele Unternehmen mit dem neuen Feature erst einmal in die Falle. Sie werden im ersten Schritt versuchen, ihre Sales aggressiv über die eigenen Accounts und Paid Ads anzukurbeln. Ein Fehler, weil Instagram nach völlig anderen Gesetzmäßigkeiten funktioniert als etwa konventionelles Performance-Marketing. Die Plattform ist für die User glaubwürdige Inspirationsquelle und sicherer Trend-Seismograph. Entsprechend subtil muss der Sales hier eingebunden sein – andernfalls verschreckt er die Community vollständig und würde damit zum Bumerang werden. Damit genau das nicht passiert, braucht es glaubhafte Botschafter: die Influencer. Neben ihren bestehenden Aktivitäten würden sie mit der neuen Checkout-Funktion mehr denn je direkt auf den Brand Accounts eine tragende Rolle spielen – als eine Art Brand-Ambassador und Marken-Testimonial der Produkte.

Noch ist das neue Feature ein Pilotprojekt in den USA, das nur für Marken gilt. Aber ich bin optimistisch: Der Rollout wird weltweit erfolgen und künftig nicht mehr allein auf Brand-Accounts beschränkt bleiben, sondern auch auf die Profile der Influencer ausgeweitet werden. Für diese entstünde dadurch eine neue Herausforderung. Noch sind sie häufig im Branding eingesetzt, zeigen sich mit Produkten und empfehlen Services. Doch künftig könnte ihr Nutzen und damit ihr Stellenwert wesentlich anhand der tatsächlichen Verkäufe bemessen werden: Wer erzielt den höchsten ROI? Authentizität behalten und gleichzeitig Sales nach oben schrauben – für Influencer wird das ein echter Balanceakt. Es bedarf einer anderen Herangehensweise, Mechanik und auch Content-Produktion als bisher. Vielleicht werden nicht alle diesen Spagat gekonnt hinbekommen, stattdessen könnten sich professionelle Influencer etablieren, die den Markt und ihre Zielgruppe tiefgehend verstehen und Geschichten erzählen, die auch zum Kauf inspirieren.

Engagement, Reichweite, Follower-Zuwachs des eigenen Accounts sind typische KPI von Influencer-Kampagnen. Doch das tritt künftig möglicherweise in den Hintergrund. Unternehmen werden mit ihren Influencer-Aktivitäten den gesamten Sales-Prozess analysieren und mit entsprechenden Erfolgskennziffern hinterlegen: Welche Verkaufsstrategie funktioniert am besten? Wie erreicht man eine möglichst geringe Bounce-Rate? Und welche Zielgruppen sind am kauffreudigsten? Die Influencer-Performance kann nach völlig anderen Metriken gemessen und analysiert werden. Das macht die Disziplin noch relevanter für Werbungtreibende.

Klar, keiner wird jetzt seinen Lamborghini kurzerhand auf Instagram bestellen, aber der Zeitgeist spielt Instagram-Shopping in die Hände. In der Sharing-Economy gewinnen Abo-Modelle mit kurzer Laufzeit und überschaubaren Beiträgen rasant an Bedeutung. Carsharing, TV- und Audio-Streaming und sogar Waschmittel-Abos. All das wird künftig verstärkt wohl auch über Instagram-Shopping angeboten werden. Dabei gilt auch hier der Grundsatz: „Die Dosis macht das Gift.“ Verkommt Instagram auf breiter Front zur virtuellen Kaffeefahrt, verspielen sowohl Influencer als auch Instagram selbst ihre Glaubwürdigkeit. Das kann keiner wollen. Doch klar ist auch: Die Facebook-Tochter zieht neue, breitere Zielgruppen an – und damit eben auch neue Kundensegmente.

Aufgrund teils widersprüchlicher Gerichtsurteile ist Influencer-Marketing schon jetzt nicht ganz ohne. Dienen Influencer heute noch als reine Inspirationsquelle für die Nutzer, könnten sie bei der Erweiterung des Checkout-Features direkt in den Kaufprozess eingebunden werden. Das hätte weitreichende Folgen. Angefangen bei der Feststellung des rechtlichen Status: Würden sie dann immer noch als leidenschaftliche Markenbotschafter angesehen werden? Oder würden sie für ihre zahlende Kundschaft viel mehr als eine Art Handelsvertreter beziehungsweise Kommissionär agieren? Kommt es zu Beschwerden der User wären sie wohl erster Ansprechpartner – und nicht zwingend das Unternehmen. Der Aufwand und auch das Risiko für Influencer, hier einen Reputationsschaden zu erleiden und gegebenenfalls in Rechtsverfahren gezogen zu werden, steigt. Durch die neue Konstellation zwischen Konsumenten, Unternehmen und Influencern als deren Handelsvertreter entsteht eine Lücke im System, die rechtlich erst noch gefüllt werden muss.

Instagram-Shopping könnte Influencer-Marketing einen kräftigen Push geben: neue Kundenpotenziale erschließen, neue Metriken etablieren und einen neuen Typus von Influencern hervorbringen. Ob’s klappt, hängt davon ab, wie wohl dosiert das Ganze auf Instagram stattfindet – und ob die Agenturen diesen Prozess von Beginn an professionell begleiten können.

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