Hand aufs Herz: Egal, ob bei Musik-Streaming, Film-Streaming oder Versandflatrates wie Amazon Prime – fast jeder hat schon einmal gemeinsam mit Freund:innen, Bekannten oder Arbeitskolleg:innen die Zugangsdaten für einen Account getauscht. Passt schon, das ist ja ohnehin so teuer und die merken das eh nicht oder gehen nicht dagegen vor. Und wenn’s dann cool ist, kann man dann ja auch selbst einen Account beantragen.

Netflix hat nun als erster großer Player auf dem Gebiet im vergangenen Jahr angekündigt, man werde sich gegen Trittbrettfahrer wehren und Sammelnutzer:innen gesondert zur Kasse bitten – und tut dies seit Frühjahr 2023 auch. Für eine Person, die nicht mit dem zahlenden Account-Inhaber unter einem Dach wohnt, sollen so 4,99 Euro im Monat fällig werden. Wenn die Hochrechnung stimmt, dass rund 100 Millionen Haushalte weltweit ihre Login-Daten mit anderen teilen, könnten hieraus durchaus nennenswerte Mehreinnahmen entstehen, wie sich Netflix das erhofft.

So hat das Unternehmen jetzt in einem Investorenbericht erklärt, man habe inzwischen in allen Regionen die entsprechenden Maßnahmen ergriffen, um nicht vertragsgemäß geteilte Zugänge zu unterbinden, und die Kündigungsraten seien sehr gering. Unterm Strich stieg die Zahl der Abonnent:innen im vergangenen Quartal um 8,8 Millionen – das ist mehr als Netflix selbst erwartet hatte.

Das Unternehmen führt das aber auch auf die enge Kundenbindung, die durch Eigenproduktionen und exklusive Inhalte entstehen, zurück. Und darin dürfte auch ein Teil der Antwort auf die Frage liegen, wer sich erlauben kann, Account-Sharing zu unterbinden: all jene Unternehmen, die ein Alleinstellungsmerkmal oder eine besondere Art des Zugriffs bieten. Eigenproduktionen, exklusive Podcasts, eine höhere Ton- und Bildqualiät oder bestimmte Funktionen oder Erweiterungen bei Spielen können das sein. Schwieriger als bei Videodiensten ist das mit den unverwechselbaren und exklusiven Inhalten bei den Audio-Streamingdiensten. Hier hat es trotz langjähriger Bemühungen bislang niemand (nicht einmal Spotify) geschafft, die Kund:innen über Inhalte bei der Stange zu halten.

Ähnlich wie bei Netflix entwickelt sich gerade der Fall bei Youtube. Hier will man sich offenbar auch nicht mehr bieten lassen, dass Nutzer:innen mit Werbeblockern kostenfrei Inhalte anschauen. Auch in Deutschland startet gerade das Unterbinden der Nutzung mit Werbeblocker. Youtube erklärt dazu, man habe eine weltweite Kampagne gestartet, mit der man Nutzer:innen mit Werbeblocker entweder dazu bringen will, Youtube Premium zu abonnieren, oder aber die Werbung anzusehen, wenn sie weiter die Videos zu sehen bekommen wollen.

Auch wenn nicht klar ist, ob all das in Deutschland schon final ist oder nur als Testlauf gesehen werden muss, zeigt es einen Trend: Streamingdienste sind nicht mehr bereit, sich auf der Nase herumtanzen zu lassen – und das ist fair und vernünftig im Sinne des Geschäftsmodells, das dahintersteht und bei einer Zwei-Klassen-Gesellschaft eben auf Kosten der zahlenden Mitglieder geht.

Doch all das setzt voraus, dass es auch technisch möglich ist, die zahlenden Kund:innen nicht zu sehr zu gängeln. Spätestens wenn Pendler:innen, die sich regelmäßig an unterschiedlichen Orten aufhalten, oder Urlauber:innen, die am Urlaubsort aufgrund der Geoblocking-Einstellungen ihre Lieblingssendung nicht ansehen oder ihre Musik nicht anhören können, kommt das System an seine Grenzen und verärgert die Kund:innen. Zwischen Unterbinden von Doppelnutzung und Gängeln der Kund:innen ist es hier leider nur ein schmaler Grat.

Wichtig ist aber auch – und das macht Netflix, wie die Zahlen beweisen, tatsächlich erfolgreich –, dass ein Unternehmen eine Vielzahl unterschiedlicher, klug ausgesteuerter Angebote bereithält: das niederschwellige, günstige Paket auf der einen Seite, die Premium-Pakete mit höherer Qualität und zusätzlichen Inhalten auf der anderen Seite – manches werbefrei, was ja eigentlich gelernte Praxis ist, manches werbefinanziert, sobald hier ein nennenswerter Einnahmemix entsteht. Das sei, so erklärt Netflix, noch nicht der Fall und man erhoffe sich davon in diesem Jahr auch noch nicht zu viele Einnahmen, mittelfristig hängen hier aber schon relevante Erwartungen dran.

Noch schwieriger wird das Pricing natürlich durch die Aussteuerung der einzelnen Märkte mit unterschiedlichen Gewohnheiten. Denn während beispielsweise das Publikum in vielen westeuropäischen Ländern seit Jahrzehnten eine Vielzahl an aufwendig produzierten Inhalten und Kanälen in bester Qualität gewohnt ist, war das in den USA im Free TV deutlich anders. Immerhin: In Deutschland bleibt das Premium-Abo mit immerhin 17,99 Euro gleichteuer wie bisher, während das Unternehmen in anderen Märkten um einige Euro oder Dollar erhöht hat. Dafür fiel das günstige Basis-Abo weg – eine Strategie, die, nachdem sie jetzt offenbar aufgeht, für andere Streaminganbieter zum Vorbild werden könnte.