Es ist das Ende einer Ära. Nach rund 20 Jahren hat Mitgründer Reed Hastings angekündigt, sich aus der CEO-Verantwortung zurückzuziehen. An seine Stelle tritt nun ein zweiköpfiges Führungsteam, bestehend aus dem ehemaligen COO Greg Peters und dem Herr über die Inhalte, Ted Sarandos, das Hastings schon in den letzten Jahren aufgebaut hat. Diese beiden hätten, so betont es der 62-Jährige in einem Mailing an die Mitarbeitenden, schon in der letzten Zeit mehr und mehr das Unternehmen geführt. Und in der Nachfolgeposition im Verwaltungsrat wird Hastings mit Sicherheit weiterhin Einfluss auf die großen Entscheidungen nehmen können.

Klar ist aber auch: Der Streamingdienst, der am Anfang noch mit dem Versand von DVDs per Post sein Geld verdiente, hat reichlich Baustellen. In der Pandemie konnte Netflix – wie auch andere Streamingdienste – davon profitieren, dass viele Menschen mehr Zeit zu Hause verbrachten. Doch jetzt, drei Jahre nach Beginn der Coronakrise, zeigt sich, dass Netflix mit einer Reihe von Herausforderungen konfrontiert ist.

Da sind zum einen die großen wirtschaftlichen Herausforderungen, vor denen sich aktuell keiner der großen Digitalkonzerne verschließen kann und die auf den Aktienkurs und die Margen drücken. 50 Prozent Einbruch des Aktienkurses und so wenige Kunden wie zuletzt vor gut zehn Jahren. Kein Zweifel: Das Geld der Kundschaft sitzt nicht mehr ganz so locker wie in den Jahren der Pandemie – und viele Nutzer:innen weltweit müssen sparen.

Da ist aber vor allem auch die Konkurrenz von Disney, Amazon und einigen nationalen Mitbewerbern, die Netflix in den Einzelmärkten das Leben schwer machen. Wohl auch deswegen hat das Unternehmen vor wenigen Wochen angekündigt, das beliebte inoffizielle gemeinsame Nutzen von Accounts zu erschweren, beziehungsweise dafür einen Aufpreis zu verlangen. Das war in der Vergangenheit zwar wohl wahrgenommen, aber im Interesse der Kundschaft nicht unterbunden worden.

Um den sinkenden Kundenzahlen entgegenzuwirken, führte Netflix zudem das mit Werbung teilfinanzierte Abo ein – ein Schritt, den Hastings in der Vergangenheit stets abgelehnt hatte. Das werbefinanzierte Abo ist mit 4,99 Euro pro Monat immerhin drei Euro günstiger als das werbungsfreie Standardabo – und seit November auch in Deutschland buchbar. Gerade für Märkte, in denen die Nutzer:innen schon andere Kosten für Medienabos haben, wird Netflix so immer häufiger zum bezahlbaren Zweitabo.

Auch inhaltlich hat das Unternehmen unter der Führung von Reed Hastings in den letzten Monaten offenbar einiges richtig gemacht: Die Mystery-Serie „Wednesday“, die sich mit der Addams Family befasst, und die Dokumentation „Harry & Meghan“ konnten zuletzt die Abonnentenzahlen wieder anwachsen lassen. Im vierten Quartal brachte das immerhin fast 7,7 Millionen neue Abonnenten (insgesamt sind es derzeit 231 Millionen zahlende Abonnenten) – insbesondere im Dezember sollen hierdurch bemerkenswerte Zahlen bei den Neu-Abonnenten entstanden sein. Mittelfristig wird Netflix also weiterhin auf teure Produktionen setzen müssen, um die zahlende Kundschaft nicht zu enttäuschen.

Doch Geld verdient Netflix damit weniger als in der Vergangenheit – auch aufgrund der günstigeren teils werbefinanzierten Abos. So konnte das Unternehmen nur noch 55 Millionen US-Dollar Gewinn schreiben – nach 607 Millionen Dollar zuvor – und kündigt für das laufende Quartal aber stolze 1,3 Milliarden Dollar Gewinn an. Auch die Umsätze wuchsen im vierten Quartal gegenüber dem Vorjahreszeitraum um rund zwei Prozent auf 7,9 Milliarden Dollar.

Diese Zahlen lassen bereits vermuten, dass der Wettbewerb unter den Streamingdiensten in den kommenden Jahren nicht leichter wird – in den an Mitbewerbern nicht armen US-Markt sowieso nicht, aber auch nicht in Märkten wie der DACH-Region, die mit einem gut ausgebauten und mit Budget versehenen öffentlich-rechtlichen System gesegnet ist. Für die Aktionäre wird Netflix damit zwar etwas weniger attraktiv, bleibt aber langfristig dennoch ein interessantes Papier im Vergleich zu anderen Unterhaltungskonzernen.

Peters und Sarandos werden sich aber kurzfristig schwertun, an die Erfolge der Pandemiezeit anzuknüpfen – doch die waren auch der Sondersituation geschuldet. Für die Zuschauer:innen kann der strengere Wettbewerb eher Vorteile bringen. Denn gerade als großer Player wird Netflix alles tun, um neben Amazon bestehen zu können.