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Alibabas Tmall kommt nach Europa: Was bedeutet das für Amazon, Ebay und den Handel?

Schon bald könnte die chinesische Alibaba Group in Deutschland starten. Jetzt hat der Präsident erklärt, dass man bereits an einem Pilotprojekt in Spanien arbeite. Was das für andere westliche Player bedeutet und warum der Erfolg alles andere als selbstverständlich ist.

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Sehen wir bald eine deutsche Tmall-Variante? (Foto: T. Schneider/Shutterstock)

Schon seit mehr als fünf Jahren bemühen sich chinesische Player – namentlich die Alibaba Group und JD.com – darum, in westlichen Märkten und speziell in Europa Marktanteile zu gewinnen. Denn über die Jahre hat sich aus dem chinesischen Markt eine erstaunliche Marktmacht ergeben, die im Jahr 2023 für geschätzte 1,3 Billionen Euro Umsatz steht. Das ist bereits heute mehr als ein Drittel des weltweiten Umsatzes von 3,6 Billionen Euro.

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Auch wenn in vielerlei Hinsicht der chinesische Markt anderen Gesetzen folgt als die westlichen E‑Commerce-Märkte, werden wir wohl gerade in den nächsten Jahren einige große chinesische Player stehen, die mit ihren Plattformen und Services den Weg auf die europäischen Märkte suchen. Den Anfang könnte Alibaba demnächst mit dem Markteintritt von Tmall in Europa machen. Das hat das Unternehmen jetzt angekündigt.

Michael Evans, Präsident der Alibaba Group Holding, erklärte auf einer Veranstaltung in Paris, man plane mit Tmall den Verkauf lokaler Markenprodukte an die Kund:innen in Europa – anders als bei Aliexpress, wo Waren asiatischer Händler:innen und Marken an die europäische Kundschaft verkauft werden. Die Alibaba Group durchläuft gerade einen Wandel und ist damit beschäftigt, ihr Geschäft in sechs unterschiedliche Segmente aufzugliedern, die ihrerseits mehr unternehmerische Autonomie bekommen sollen, als dies in der Vergangenheit der Fall war.

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Herausforderungen auch für Amazon, Otto und Co.

Während Aliexpress eher mit Plattformen wie Wish und Banggood konkurriert, könnte die Expansion von Tmall nach Europa große hiesige Player wie Amazon und Ebay, aber auch Otto, Zalando und About You betreffen und in Zugzwang bringen. Abzuwarten ist allerdings, in welcher Form es Tmall schafft, europäische und deutsche Kund:innen zu überzeugen.

Denn die kulturelle Seite einer Markterschließung ist alles andere als ein Selbstläufer, wie auch die Bemühungen westlicher Player im Reich der Mitte umgekehrt zeigen. Bereits vor mehr als fünf Jahren hatten wir darüber berichtet, wie deutsche Unternehmen die Ballungsräume des chinesischen Marktes adressieren. Für die chinesischen Plattformen dürfte die – trotz EU und Euroraum – kleinteilige Struktur Europas zu einer ernsthaften Herausforderung werden. Diese bedeutet zudem, dass die jeweiligen Länder unterschiedlich adressiert werden müssen – und zwar in deutlich mehr Punkten als Sprache und Kultur.

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Evans, der eine berufliche Vergangenheit bei Goldman Sachs hat und immerhin seit neun Jahren Direktor beziehungsweise Präsident bei der Alibaba Group ist, erklärte, dass Tmall zunächst mit einem Pilotprojekt in Spanien starten soll und dann nach und nach weitere Länder erschließen werde. Zur Frage, für wann Deutschland und die DACH-Region auf der Agenda steht, machte das Unternehmen keine Angabe. Gleichzeitig ließ Evans aber keinen Zweifel daran, dass gleich in vielerlei Hinsicht Europa für den chinesischen Handelskonzern relevant ist: „Europa hat für alle Unternehmen, die eine internationale Komponente haben, höchste Priorität. Damit meine ich das internationale Handelsgeschäft, das Cloud-Geschäft und insbesondere das Logistikgeschäft“, erklärte Evans.

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