Analyse

Amazon Go als Marktplatz: Die Strategie hinter der Öffnung

Kunden strömen in einen Amazon-Go-Store in den USA. Zukünftig könnte es dieses Bild auch bei anderen Einzelhändlern geben, denn Amazon lizenziert seine Technologie. (Foto: picture alliance/ZUMA Press)

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Amazon stellt seine „Just-Walk-Out“-Technologie anderen Händlern zur Verfügung. Was wird die Plattform können und welche Strategie steckt dahinter?

Amazon macht seinen kassenlosen Supermarkt jetzt für andere Händler zugänglich, erste Kunden sollen schon feststehen. Vermutlich wird Amazon aber nicht schlicht ein Service-Unternehmen für stationäre Händler aufbauen, sondern die Gelegenheit nutzen, mit Just Walk Out eine Handelsinfrastruktur aufzubauen. Eine Infrastruktur, deren strategischer Hintergrund an die Idee des Amazon Marketplace angelehnt ist.

Just Walk Out im Überblick: So funktioniert die Lizenz-Technologie

Die Technologie ist grundsätzlich identisch mit der Amazon-Go-Technologie, wurde aber angepasst für den Betrieb bei Einzelhändlern. Amazon liefert bei Just Walk Out ein Paket aus Software und Hardware, nicht nur zum Betrieb der technischen Anlagen, sondern auch zur Warenbestandsverwaltung und Rechnungslegung. Die Eingangsschleusen werden nicht mit einer App geöffnet, sondern mit einer Kreditkarte. An einem Kiosksystem im jeweiligen Laden können Kunden ihre Rechnungs-E-Mailadresse hinterlegen, die dann nach dem Einkauf automatisch versandt wird. Eine einmalige Registrierung reicht, in jedem zukünftig genutzten Just-Walk-Out-Laden erkennt das System den Kunden anhand der Kreditkarte und sendet den Beleg automatisch zu.

Damit ist auch klar, dass Amazon eine Art „Just-Walk-Out-Cloud“ betreibt, die den zentralen Datenbestand verwaltet.

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Die Schleusen und die Technologie sind Amazon-gebrandet, die Läden selbst werden von den Retailern wie üblich unter eigenem Label und eigener Regie betrieben.

Amazon Go funktioniert auch in großen Supermärkten

In Seattle im Stadtteil Capitol Hill hat Amazon im vergangenen Monat seinen ersten Supermarkt „Amazon-Go-Grocerys“ eröffnet. Unter großer Geheimhaltung hat Amazon dort seine Technologie in einem richtigen Lebensmittelmarkt eingebaut. Ende des Jahres hat t3n den neuen Markt in Seattle von außen besichtigt und ein paar Blicke ins Innere werfen können. Das entwickelte Konzept entspricht einen City-Supermarkt mit breitem Sortiment. Die Kunden kaufen in diesem Prototypen erstmals mit einem Einkaufswagen ein und finden sämtliche Produkte des Alltagsbedarfs vor. Auch frisches Fleisch, Fisch, Obst und Gemüse, das bisher gar nicht oder nur in geringer Menge vorhanden war.

Wie groß die Filialen sein können, darüber kann nur spekuliert werden. Amazon hat bisher keinen der riesigen Whole-Foods-Märkte mit der Just-Walk-Out-Technologie ausgerüstet und es sind keine Pilotprojekte in dieser Größe bekannt. Vermutlich wird ein Markt in dieser Größe der nächste Entwicklungsschritt werden. In Anbetracht der Tatsache, dass das Pilotprojekt für den ersten großen Supermarkt in wenigen Monaten hochgezogen wurde, liegt die Vermutung nahe, dass der nächste Evolutionssprung auch keine Jahre dauern wird. Das System scheint mittlerweile ausgereift. Es könnte aber für Amazon sinnvoll sein, erstmal die bisherigen Filialgrößen zu skalieren, um die benötigte Hardware in größeren Serien aufzulegen und die Hardwarepreise in der Produktion zu senken. Größere Flächen brauchen mehr Hardware, schließlich sind mannigfaltige Sensoren und Kameras das Herz der Technologie.

Wie Amazon Just Walk Out monetarisieren könnte

Damit stellt sich auch die Frage nach der Finanzierbarkeit. Jeff Bezos‘ Geschäftsmodell setzt stark auf Wachstum, Amazon kann es sich leisten bei der Entwicklung und Skalierung von Formaten wie Amazon Go hohe Investitionssummen einzusetzen und den Gewinn auf später verschieben, das können sich klassische Retailer nicht leisten. Wie wird also das Vertriebsmodell aussehen?

Amazon selbst hält sich hier bedeckt und verrät nichts zur Monetarisierung, es bleibt nur die Spekulation. Die Hardware zu verkaufen oder zu leasen und von etwaigen fixen Einnahmen zu leben, das klingt nicht nach Amazon und wird eher nicht passieren.

Eine hoch wahrscheinliche Möglichkeit wäre ein Modell, wie es sich bei SaaS-Lösungen im E-Commerce etabliert hat: Installationsgebühren, aber kein fixer Kaufpreis. Dann folgen Lizenzgebühren für die Nutzung des Systems und eine prozentuale Beteiligung an den Umsätzen des Retailers.

Was Amazon mit Just Walk Out strategisch erreichen will

Mit der Freigabe der Technologie beraubt sich Amazon scheinbar eines Alleinstellungsmerkmals. Aber nur scheinbar, denn die Technologie ist ja gebrandet. Das hat zum einen den netten Effekt, dass der Einkauf bei der Konkurrenz auch auf die Marke Amazon einzahlt, zum anderen ermöglicht es Amazon eine Handelsinfrastruktur im stationären Handel aufzubauen, ohne selbst die Filialen zu betreiben.

Ähnlich wie beim Amazon Marketplace, würde Amazon so an den Umsätzen der Händler partizipieren und könnte schneller skalieren als aus eigener Kraft – gleichzeitig aber auch seinen eigenen Retail-Arm ausbauen.

Wenn Amazon die Technologie nicht freigeben würde, müssten große Händler irgendwann eigene Technologie entwickeln. Sind erstmal entsprechende Konkurrenztechnologien auf dem Markt, dann würde es Amazon schwerer fallen, die eigene Just-Walk-Out-Technologie am Markt zu platzieren. Was wiederum die Skalierung erschwert. Es war also vermutlich notwendig die Technologie früh freizugeben.

Nicht ganz unwesentlich dürften zum Schluss die Möglichkeiten sein, die sich für Amazon durch die statistische Auswertung der Einkäufe ergeben könnten: So könnte Amazon die Umsätze bestimmter Produkte im stationären Einzelhandel für die eigene Sortimentsplanung ermitteln. Amazon selbst betont, dass nur die Daten erhoben werden, die für die Ausstellung der Rechnungsbelege erforderlich sind. Außerdem sollen die Daten von Just-Walk-Out-Händlern nur für den Betrieb der Anlagen der Just-Walk-Out-Händler genutzt werden. Ob das die mutmaßliche, anonymisierte Auswertung von Statistiken ausschließt, ist eine andere Frage.

Wieso sollte das ein Händler nutzen?

Psychologisch, das hat schon die geradezu euphorische Stimmung unter Passanten bei der Befragung vor Ort gezeigt, hat Amazon Go einen großen Vorteil: Es macht den Einkauf unheimlich angenehm und schnell. Um die Euphorie in vollem Umfang zu verstehen, muss der Betrachter vielleicht einmal selbst mit dem Rucksack in einen Laden spaziert sein, sich ein paar Produkte gegriffen haben, um den Laden wieder direkt zu verlassen.

Das verspricht ein Alleinstellungsmerkmal und mehr Umsatz. In Gesprächen mit den Kunden vor Ort hat sich auch schnell gezeigt, dass der Preis der Produkte in den Hintergrund tritt. Die Tatsache, dass kein Kassiervorgang stattfindet und die Rechnung erst nach dem Kauf zugesandt wird, eliminiert den Schockmoment an der Kasse, wenn der Kunde sieht, was sein Einkauf kostet und ihn manuell bezahlen muss. Das prägt sich ein. Eine später belastete Summe auf der Kreditkarte, die erstmal nachgelesen werden muss? Wesentlich leichter vergessen.

Und schließlich: Der Marktplatz von Amazon wird schließlich auch genutzt. Wieso also nicht ein „stationärer Marktplatz“ namens Just Walk Out?

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