Ratgeber

B2B-Online-Marketing und -Vertrieb in der Krise – Ideen und Ansätze für die nächsten Monate

(Bild: Shutterstock)

Egal, was in deiner Marketing-Planung für 2020 stand – die Vorbereitung auf eine globale Pandemie war vermutlich kein Bestandteil des Plans.

Abgesagte Messen und Konferenzen sowie ein teilweiser Stillstand der Wirtschaft in China und weiten Teilen Europas sorgen bei B2B-Unternehmen für fehlende Leads und Vertriebschancen. Die folgenden sieben Maßnahmen können helfen, das Beste aus der Situation zu machen und alternative Wege zu Leads und Sales zu erschließen. Damit wird das Fundament geschaffen, um möglichst gut durch die Krise zu kommen.

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Maßnahme 1: Marketing und Vertrieb verzahnen, um gemeinsam die Krise zu meistern

Laut einer Studie des Sales-&-Marketing-Departments der Ruhr Universität Bochum aus dem Jahr 2019 sind 67,7 Prozent der B2B-Unternehmen der Ansicht, dass das Marketing den Kunden zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses nicht konsequent begleitet. Gleichzeitig finden 65,1 Prozent dieser Unternehmen auch, dass es dem Vertrieb heute nur unzureichend gelingt, Leads aus dem Marketing systematisch nachzuverfolgen und zum Kauf zu führen.

Diese Zahlen zeigen, dass Unternehmen nur dann ihr Potenzial im Bereich der Neukundengewinnung ausschöpfen, wenn Marketing und Vertrieb eng miteinander verzahnt arbeiten. Aus diesem Grund sollten deine Aktivitäten zur Kundengewinnung gemeinsam von Marketing und Vertrieb geplant werden. Ohne Kompetenzgerangel und ohne Eitelkeiten.

Maßnahme 2: Status-quo-Analyse – was hat sich geändert?

Was bedeuten die jüngsten Veränderungen konkret für deine Planung und Ziele:

  • Welche deiner bisher etablierten Kanäle sind weggefallen oder relevant beeinträchtigt?
    (etwa Messen, Kundentage oder persönliche Kontakte durch den Außendienst)
  • Wie groß ist der Ausfall an Leads, die du für diese Maßnahmen geplant hattest?
  • Werden Ressourcen durch den Wegfall der Maßnahmen frei?
  • Sind Budgets übrig, die du jetzt auf andere Maßnahmen allokieren kannst?
  • Welche deiner Kanäle funktionieren wohl trotz der veränderten Situation weiterhin?
    (beispielsweise Linkedin-Kampagnen, Webinare oder Google Ads)
  • Gibt es Kanäle, die du noch nicht nutzt, aber die besonders jetzt interessant sein könnten?

Aus dieser Analyse ergeben sich die notwendigen Anpassungen und möglichen Handlungsfelder für deine Marketing-Planung.

Maßnahme 3: Passe deine Marketing-Planung an

Jetzt ist Agilität gefragt – Pläne aus Zeiten vor Corona sind hinfällig. Und die, die du jetzt schmiedest, könnten ebenfalls eine kurze Halbwertszeit haben, je nachdem, wie sich die nächsten Monate entwickeln.

Passe auf Basis deiner Analyse deine Marketing-Planung an. Dabei solltest du den Fokus auf die folgenden Bereiche legen:

  • Vertriebsaktivierendes Marketing: Alle Maßnahmen, die dir unmittelbar Leads bringen, haben Priorität. Konzentriere dich auf den mittleren und unteren Teil des Sales-Funnels.
  • Budget-Allokation: Welche deiner gut funktionierenden Kanäle können mit zusätzlichem Budget noch ausgebaut werden? Wenn du noch nicht im Bereich der Sättigung in einem Kanal bist, ist das oft der schnellere Hebel als der Aufbau neuer Kanäle.
  • Start neuer Maßnahmen: Verschiebe interne Ressourcen auf neue Felder oder suche dir kurzfristig starke Partner, die dir bei dem Aufbau der Kanäle helfen können.

Kurzfristige Kanäle, über die du Leads generieren kannst:

1. Linkedin in Kombination mit Content-Marketing

Linkedin ist das B2B-Netzwerk der Stunde. Nirgendwo sonst ist es aktuell besser möglich, Sichtbarkeit aufzubauen und neue Kontakte zu knüpfen. Wichtig ist hier, dass nutzerwertiger Content im Fokus der Kommunikation steht. Einfach nur Nutzer ansprechen und pitchen funktioniert nicht.

Zwei Empfehlungen für Linkedin:

  • Teste Lead-Gen-Forms: Hier kannst du direkt innerhalb von Linkedin beispielsweise mit E-Books oder Case-Studies Datensätze sammeln und in dein CRM übertragen. Die Conversion-Rates sind oft sehr gut.
  • Nutze den Sales-Navigator: Du willst unter den Millionen von Nutzern genau die richtigen für dich finden und gezielt ansprechen? Der Sales-Navigator ist dafür das passende Tool.

2. Twitter Ads

Twitter wird oft unterschätzt, ist im B2B-Marketing aber eine Art Hidden Champion. Aktuell besonders spannend ist die Möglichkeit, dass du Anzeigen etwa an die Follower von abgesagten Messen oder Konferenzen ausspielen lassen kannst. Hierüber erreichst du die Nutzer, die du auch mit deinem Messestand hättest erreichen wollen. Dazu kannst du dich auch an die Follower anderer Aussteller richten, die vermutlich auch ein Publikum haben, das dich interessiert.

3. Google Ads

Unternehmen gehen auf Messen, um dort gezielt neue Dienstleister und Lieferanten kennenzulernen. Die Suche nach diesen Partnern wird nicht ausfallen, sondern verstärkt bei Google und Co. stattfinden. Stelle dabei nicht nur sicher, dass du bei den direkten Suchen nach Lieferanten zu finden bist („Anbieter ERP System“), sondern auch bei vorbereitenden Anfragen („Kriterien für die Auswahl eines ERP Systems“). Je früher im Entscheidungsprozess ein Nutzer Kontakt mit dir hat, desto größer ist die Abschlusswahrscheinlichkeit.

4. Bing

Auch wenn Bing im deutschsprachigen Raum nur geringe Marktanteile hat, sollte es im B2B-Bereich nicht unterschätzt werden. Insbesondere wenn du das Potenzial bei Google Ads schon weitestgehend ausgereizt hast. Du kannst mit wenig Aufwand deine stärksten Google-Ads-Kampagnen zu Bing beziehungsweise Microsoft-Advertising kopieren und damit schnell starten.

Besonders spannend für B2B-Unternehmen: Du kannst zum Targeting deiner Ads auch auf Nutzerdaten von Linkedin zugreifen, da beide Plattformen zu Microsoft gehören. Somit vermeidest du Streuverluste und kannst deine Klickpreise gezielt erhöhen, wenn es sich bei dem Suchenden um einen Entscheider in einer relevanten Branche handelt.

5. Retargeting

Bei Nutzern, die auf deiner Seite waren, aber noch nicht angefragt oder einen Datensatz abgegeben haben, solltest du dich in Erinnerung bringen. Über das Google-Display-Netzwerk oder über Facebook kannst du sie noch einmal gezielt ansprechen. Wichtig ist dabei, dass du bei der Frequenz nicht übertreibst und deine Werbemittel variierst. Das, was der Nutzer bei dir bisher gesehen hat, scheint ihn nicht überzeugt zu haben. Setze daher andere Botschaften und auch Elemente ein, die weiter oben im Entscheidungsprozess ansetzen. Statt der direkten Anfrage könntest du auf den Download eines E-Books oder einer Studie abzielen.

Maßnahme 4: Nutze das Potenzial deines CRM und Marketing-Automation

In den Customer-Relationship-Management-Systemen (CRM) der meisten Unternehmen schlummern wahre Schätze für Marketing und Vertrieb. Das können sein:

  • „Sales Lost“, die nicht mit etwas Abstand noch einmal angesprochen wurden.
  • Interessenten, die sich nach einem Angebot nicht mehr gemeldet haben.
  • Ehemalige Kunden, die reaktiviert werden könnten.
  • Leads, bei denen nur noch wenig fehlt, um eine bestimmte Schwelle im Scoring zu überschreiten.

Jetzt ist eine gute Gelegenheit, diese Kontakte zu aktivieren. Dabei ist es wichtig, sie nicht direkt vom Vertrieb mit Sales-Calls attackieren zu lassen. Vielmehr solltest du relevanten Content mit Mehrwert für die aktuelle Zeit liefern. Damit positioniert sich dein Unternehmen als kompetenter, zuverlässiger Partner.

Die meisten CRM-Anbieter wie Hubspot, Salesforce oder Pipedrive bieten Lösungen für Marketing-Automation an. Entweder integriert oder über andere Tools anbindbar. Die Kombination aus gutem Content, einem gepflegten CRM und Marketing-Automation ist für B2B-Unternehmen die perfekte Verbindung von Marketing und Vertrieb.

Dein CRM ist nicht gut gepflegt und es finden sich dort jede Menge „tote“ Datensätze, die es nur verstopfen? Oder du hast kein CRM? In beiden Fällen wird es höchste Zeit, diesen Missstand jetzt zu beheben.

Maßnahme 5: Content-Marketing – aktuell und strategisch

Du hast Anfang des Jahres einen Content-Plan gemacht, welches Thema du in welchem Monat bespielen willst? Pack den Plan in die Schublade und reagiere auf die aktuellen Ereignisse.

Wenn du jetzt zeigst, dass du ein Lösungsanbieter bist und konkrete Hilfestellungen leistest, dann kannst du nicht nur nachhaltig deine Marke und Positionierung stärken – sondern darüber auch relevante Leads gewinnen.

  • Krisen-Updates im Blog: Publiziere Artikel mit Branchen-News, wie andere Unternehmen oder Verbände reagieren.
  • Liefere konkrete Tipps, welche Hilfsprogramme wie in Anspruch genommen werden können.
  • Checklisten und E-Books angepasst auf die aktuelle Situation können als Lead-Magnet genutzt und über deinen Blog, aber auch über Linkedin und Facebook beworben werden.
  • Auch Webinare, in denen du Hilfestellungen bietest, können deine Reputation steigern und für Leads sorgen.
  • Du wolltest auf einer Messe spannende neue Produkte vorstellen? Mach das virtuell in Form von Webinaren oder mit Live-Sessions bei Linkedin und Facebook.
  • Biete dich bei relevanten Branchendiensten als kompetenter Gesprächspartner für Interviews an. Das gibt zusätzliche Autorität und wertvolle Reichweite.

Binde in die Entwicklung deiner Content-Strategie nicht nur das Marketing mit ein, sondern insbesondere auch die Bereiche, die nah am Kunden sind. Kundenservice und Vertrieb wissen meist mehr über die Ängste, Sorgen und Wünsche der Zielgruppe. Greife genau diese mit auf.

Maßnahme 6: Lerne, digital zu pitchen

In vielen Branchen finden Vertriebsgespräche vornehmlich Face-to-Face statt. Der persönliche Kontakt ist ein wichtiger Bestandteil des Verkaufsprozesses. Da das aktuell nicht möglich ist, sind neue Wege gefragt.

Die meisten Unternehmen haben kurzfristig auf Videokonferenzen mit Zoom, Google Hangouts oder Microsoft Teams umgestellt. Jedoch ist diese Erfahrung für einige Beteiligte komplett neu und das bringt Reibungsverluste im Kundenerlebnis.

Sorge dafür, dass dein Sales-Pitch auch virtuell funktioniert. Überprüfe alle Präsentationen und Demos und passe sie an die neuen Gegebenheiten an. Entscheidend ist dabei auch, dass sich die Vertriebsmitarbeiter in allen relevanten Tools für Videokonferenzen auskennen und Meetings professionell abwickeln können. Damit ermöglichst du es potenziellen Kunden, ihr eigenes Tool zu verwenden, und sie müssen sich nicht auf das des Verkäufers einstellen.

Maßnahme 7: Nutze freie Ressourcen für wichtige Projekte

Jeder von uns hat vermutlich einen ganzen Stapel an „Das machen wir, wenn wir Zeit haben“-Projekten. Wenn bei dir Ressourcen im Bereich IT oder Marketing frei geworden sind, könnte jetzt genau die Zeit dafür sein.
Ein paar typische Beispiele:

  • Onpage-SEO: Pagespeed-Optimierung, die interne Linkstruktur oder Content aufräumen.
  • Content-Strategie entlang der User-Journey entwickeln.
  • CRM aufräumen.
  • Erste Marketing-Automation-Strecken starten.
  • Customer-Success-Management aufbauen und die Onboarding-Prozesse neuer Kunden optimieren.
  • Reporting und Dashboards: Kennzahlen definieren und Marketing-Dashboards überarbeiten.
  • Neue Website-Inhalte und Testpläne für bessere Conversion-Rates entwickeln.

Wenn du in dein Backlog schaust, wirst du sicherlich noch viele weitere Ideen finden, die dein Unternehmen weiterbringen können.

Fazit

Auch wenn dein Unternehmen gerade massiv von der Krise geschüttelt wird, dir wichtige Quellen für Leads weggebrochen sind und deine Planung hinfällig ist: Es gibt für viele Branchen gute Alternativen. Entscheidend ist, dass du strukturiert den Status quo analysierst und agil auf die Veränderungen reagierst. Dann kannst du die Krise als Chance nutzen, um neue Maßnahmen zu testen, dadurch bestmöglich durch diese Phase zu kommen und dich optimal auf die Zeit nach Corona vorzubereiten.

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Dein t3n-Team

2 Kommentare
Chris Elliott
Chris Elliott

Nicht schlecht

Antworten
Enno Peter

Danke, ein guter Plan, der aus der Lethargie herausführt.

Antworten

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