Wer kennt nicht die guten Ratschläge der Social-Media-Berater, die gern empfehlen, sich auch auf den Plattformen besonders authentisch zu geben? Ganz natürlich sollt ihr sein und euch und euer Unternehmen so zeigen, wie ihr seid. Das ist nur bedingt richtig.

Was bedeutet es eigentlich, „authentisch“ zu sein? Geht es um die Authentizität im Umgang mit den eigenen Kindern? Geht es um die Authentizität im Umgang mit dem Idioten, der euch gerade die Vorfahrt genommen hat oder den Lebensabschnittsgefährten, der sich mit wem anders hat erwischen lassen?

Natürlich nicht. Letztlich geht es um die Authentizität, die ihr mit dem Job verbindet. Ihr sollt so echt wie möglich sein, soweit es das von euch angestrebte Bild der beruflichen Darstellung widerspiegelt. Klar, soweit?

Ein Beispiel: Donald Trump. Trump nutzt Social Media vermutlich besonders authentisch. Jedenfalls stellt er sich so dar, wie er wahrgenommen werden will. Er denkt, man nähme ihn als großen Staatsmann wahr, der sagt, was er denkt und tut, was er sagt. Damit ist sein Bild von authentischem Auftreten gewahrt.

Ihr wollt mit ziemlicher Sicherheit nicht wie ein Trump wahrgenommen werden, sondern habt ein eigenes Bild davon, wie ihr in den Augen und Ohren anderer wirken wollt. Das hat genau genommen auch nichts mit Authentizität im engeren Sinne zu tun, ist aber sozial etabliert und wird auch so erwartet.

Definieren wir „authentisches Verhalten“ in den sozialen Medien also als ein Verhalten, das beim Betrachter das Bild erzeugt, das wir von uns erzeugen wollen. Mit dieser Definition ergeben sich einige Tipps dazu, was ihr besser lassen solltet, ganz von selbst.

Es ist nicht leicht, eine abschließende Liste mit Empfehlungen zu geben, denn wie wir festgestellt haben, ist alles davon abhängig, welches Bild erzeugt werden soll. So kann die Empfehlung, auf kräftige Sprache zu verzichten, sogar falsch sein, wenn ihr als zupackende Mexiko-Mauerbauer wahrgenommen werden wollt.

Beschränken wir uns also auf Tipps, die für die meisten Menschen Gültigkeit haben; jedenfalls für alle, die sich in den sozialen Medien professionell präsentieren wollen, weil sie sich berufliche Vorteile davon versprechen oder sogar in irgendeiner Form davon leben.

Kommen wir zu den Inhalten, die unter diesem Gesichtspunkt gar nicht gehen:

Wenn ihr nicht gerade Politiker oder Politikberater seid, sollten politische Inhalte in den sozialen Medien für euch tabu sein. Gleiches gilt für religiöse Inhalte, hier gibt es nicht mal Ausnahmen.

Ihr dürft natürlich politische und religiöse Überzeugungen haben. In euren Social-Media-Kanälen haben sie aber normalerweise nichts zu suchen. Der Grund ist ganz einfach.

Wenn ihr mit eurem Tun Geld verdienen wollt, solltet ihr darauf achten, dass ihr grundsätzlich für jedermann als Geschäftspartner in Frage kommt. Gerade politische und religiöse Themen erzeugen starke Emotionen. Und es wäre doch ebenso schade wie sinnlos, wenn eure Überzeugungen euer Geschäft beschädigen.

Dabei gilt es weiter zu bedenken, dass es immer mal Menschen gibt, denen eure diesbezüglichen Ansichten nicht nur nicht gefallen, sondern die sich aktiv von euch fernhalten. Oft macht es sich so mancher Zeitgenosse dann zur Aufgabe, euch zusätzlich zu schaden. Und auch wenn keiner den Denunzianten mag – der Denunzierte geht in der Regel nicht unbeschädigt vom Platz. So kann eine unbedachte Aussage auf Twitter oder einem anderen sozialen Medium nicht nur dafür sorgen, dass ihr einen Kunden, nämlich den, dem eure Einstellung nicht passt, verliert, sondern gleich eure ganze Perspektive, weil jener die richtigen Leute kannte oder erreichen konnte.

Wenn ihr aber bewusst euren Standpunkt verdeutlichen wollt, sind Ausnahmen hier natürlich auch wieder die Frage der Wahrnehmung, die ihr für eure Marke schaffen wollt.

Wenn Menschen sich in sozialen Medien bewegen, dann wollen sie sich dort die Zeit vertreiben, eventuell einige Einkäufe machen, sich informieren oder andere Dinge von der Realität in die Virtualität übertragen.

Was sie nicht wollen, und das gilt im persönlichen Gespräch wie auch auf Social Media, ist Negativität. Jeder kennt den Kollegen, der den ganzen Tag nur meckert. Selbst in der gemeinsam verbrachten Mittagspause meckert er, wie mies seine Arbeit bezahlt wird oder wie schlecht das Wetter ist. Dieser Kollege verbringt irgendwann seine Zeit ganz allein.

Ihr wollt in den sozialen Medien jedoch Follower gewinnen und nicht verlieren. Deshalb füllt eure Kanäle nicht mit negativem Content.

Übrigens: Es ist kein negativer Content, wenn ihr ein Produkt oder eine Dienstleistung getestet habt und nun eure Erfahrungen damit beschreibt. Selbst wenn diese Erfahrungen schlecht waren, ergibt sich daraus für eure Follower ein positiver Nutzen. Sie können sich davor schützen, diese Erfahrung selbst zu machen.

Vermeidet auch in Reaktionen auf eure Inhalte Negativität. Natürlich ist es verlockend, jemandem, der euch per Kommentar schwer angreift, vielleicht beleidigt, mit gleicher Münze heimzuzahlen. Das versteht jeder. Es ist aber in den sozialen Medien besser, es nicht zu tun. Zeigt euch als jemand, der über diesen Dingen steht und reagiert freundlich oder gar nicht auf diese Art von Angriff.

Wenn ihr nicht gerade einen Tierfriseurladen betreibt, ist es nicht sinnvoll, süße Katzenvideos mit euren Followern zu teilen. Das gilt für jede Art von Inhalt, die mit eurem Anliegen nichts zu tun hat.

Wenn ihr Spezialisten für Suchmaschinenoptimierung seid, dann postet konsequent aus diesem Fachgebiet und angrenzenden Bereichen, etwa Webdesign und -entwicklung oder Marketing. Aber geht nicht her und nehmt irgendwelche viralen Postings auf und verteilt sie weiter. Dadurch verwässert ihr euren Expertenstatus und wirkt nicht sonderlich seriös.

Zudem solltet ihr euch eine Sprache angewöhnen, die ihr zu einer Art Markenzeichen ausbauen könnt. Wenn ihr etwas postet, dann immer auf eine wiedererkennbare Art und Weise und nicht so, wie euch der Schnabel gewachsen ist.

Verwendet ihr sinnvoll fremde Inhalte, etwa Infografiken, Bilder oder Texte, dann achtet darauf, den Urheber deutlich zu kennzeichnen. Im Zweifel kann es besser sein, den Urheber um Erlaubnis zu fragen. Das kann etwa bei den beliebten „Inspirational Quotes“ gelten, die sich rasant im Netz vertreiben. Könnt ihr den Urheber nicht ausfindig machen, verbreitet die Inhalte nicht.

Social Media ist kein Anzeigenblättchen. Hier geht es um echte Kontakte und echten Nutzen, den die Verwender sich erhoffen, auch wenn dieser Nutzen manchmal Zerstreuung heißen mag.

Daraus ergibt sich zunächst einmal ein Zielkonflikt. Ihr wollt euren geschäftlichen Interessen dienen, die Zielgruppe will sich nichts verkaufen lassen. Tatsächlich besteht darin kein Widerspruch. Eure Beiträge müssen stets nutzwertig sein, damit sie bei der Zielgruppe ankommen.

Reine Werbung ist nicht nutzwertig, aber eine Geschichte, die erzählt, wie ihr mit dem Produkt X das Problem Y lösen konntet, ist es. Dabei ist natürlich wichtig, dass die Geschichte authentisch ist und das Produkt wirklich die beschriebenen Eigenschaften hat, um zur Lösung des Problems Y beitragen zu können.

Eine Untermenge des Topics „Reine Werbung“ ist die Verwendung eines ganzen Haufens an Hashtags. Gerade auf Instagram sind die Hashtag-Wolken an so manchem Beitrag um das Mehrfache länger als der Beitrag an sich. Klar, die Hashtags sorgen für eine gute Auffindbarkeit über alle möglichen Suchbegriffe.

Dennoch wirken zu viele Hashtags zu bemüht. Das Ansinnen, möglichst viele Menschen zu erreichen, wird damit zu offensichtlich. Zudem lassen sich mit einiger Recherche die wichtigsten Hashtags für das jeweilige Thema schnell finden. Hier müsst ihr nicht Hashtags mit der Schrotflinte verteilen, nur um auch noch den letzten Sucher auf euren Post zu lotsen.

Einige Dienste im Netz setzen noch auf das Geschäftsmodell, euch das Verbreiten von ein und demselben Inhalt über möglichst viele soziale Medien zu erleichtern. Dankenswerterweise sind die Plattformbetreiber in den letzten Jahren massiv gegen die automatisierte Verteilung von Inhalten vorgegangen.

Mittlerweile ist man sich größtenteils einig, dass Inhalte für verschiedene soziale Medien nicht per automatischer Bestückung bereitgestellt werden sollten.

Der Gedanke dahinter ist nicht unverständlich. Ihr wollt möglichst viele Personen mit möglichst wenig Aufwand erreichen. Dagegen ist erst einmal nichts einzuwenden. Allerdings ist nicht jedes soziale Medium gleich. So könnt ihr etwa für Instagram erstellte Inhalte ganz gut auch auf Twitter teilen. Umgekehrt funktioniert das aber nicht, weil Twitter ein eher textlastiges Medium ist, während Instagram wiederum ganz ohne Text funktionieren kann.

Hier ist es also erforderlich, dass ihr euch die Plattformen aussucht, die eure Zielsetzung am ehesten unterstützen können. Das werden nicht alle sein, die das Netz zu bieten hat. Und diejenigen, die ihr identifiziert habt, bestückt ihr konsequent. Dabei könnt ihr ruhig Dienste wie Buffer und andere in Anspruch nehmen. Wichtig ist, dass ihr den Inhalt, selbst wenn er identisch ist, mediengerecht aufbereitet und nach den spezifischen Regeln des einzelnen Netzwerks dort einstellt.

Natürlich solltet ihr auch keine Inhalte posten, die etwa nicht der Wahrheit entsprechen. Im Netz der Netze findet sich immer jemand, der dahinter kommt.

Ebenso nicht zu raten ist zu Inhalten, die keiner ordentlichen Prüfung auf Rechtschreibung und Grammatik zugeführt wurden. Im besten Falle wirkt ihr mit solchen Texten ungebildet. Wahrscheinlicher jedoch ist, dass ihr insgesamt als irrelevant wahrgenommen werdet. Jedenfalls leidet beim Auftreten vieler Fehler stets die Glaubwürdigkeit eines Textes.

Wie ihr gesehen habt, sind die meisten Vorschläge schon mit einem gesunden Maß an Menschenverstand selbst zu erschließen. Wichtig ist eben, dass ihr im Blick behaltet, dass euer Auftreten in Social Media nur eine der vielen Rollen repräsentieren soll, die ihr in eurem Lebensalltag spielt. Die Gefahr ist groß, sich zu sehr insgesamt zu öffnen. Dabei kommen dann schon mal unbedachte Äußerungen raus, die nicht mehr zurückzuholen sind.

• Social-Media-Redaktionsplan 2019 zum Download: So seid ihr perfekt vorbereitet