Die aus China stammenden E-Commerce-Plattformen Temu und Shein haben in Zukunft offenbar mit Spielwaren einen neuen Wachstumsmarkt ausgemacht. So finden sich auf den Plattformen erweiterte Angebote im Bereich Spielzeug und Sport. Für die Einzelhändler:innen in diesem Segment ist das natürlich ein Alarmsignal, denn sie befürchten, dass sie angesichts der Mitbewerber:innen aus Fernost wenig Möglichkeiten haben werden, bei den Kund:innen noch über den Preis zu punkten.

Doch gerade Bedenken über gefälschte und wenig hochwertige Spielzeuge, die deutschen und europäischen Vorgaben nicht entsprechen könnten, bleiben bestehen. Schon Anfang des Jahres hatte der Verband der Spielzeughändler in der EU 19 Kinderspielzeuge aus dem Sortiment des Onlineshops Temu getestet. Das Ergebnis fiel aus Sicht der Verbraucher:innen und Eltern verheerend aus: Keines der getesteten Produkte entsprach EU-Standards, 18 stellen sogar eine Gefahr für Kinder dar.

Dennoch finden sich offenbar genügend Eltern, die sowohl in Europa als auch in den USA Spielwaren bei Temu shoppen. In den USA wird der Markt noch von Amazon, Target und Walmart dominiert, die immerhin fast drei Viertel des Marktes unter sich aufteilen. Doch der Marktanteil derer, die auch bei Temu Geschenke für die Kleinen kaufen, wuchs zuletzt von 9 auf 13 Prozent.

Anders das Bild in Europa: Hier haben 2023 schon vier von zehn Verbraucher:innen Spielzeug auf einer der beiden Plattformen erworben – ein erstaunlich hoher Anteil angesichts der Tatsache, dass der deutsche Spielzeugmarkt lange Jahre traditionell vom Einzelhandel und einigen (kleineren und größeren) Ketten dominiert war. Vor allem junge europäische Verbraucher im Alter von 18 bis 34 Jahren kaufen vermehrt Spielzeug über Plattformen wie Temu, Shein und Aliexpress. Seit Anfang des Jahres haben 39 % der europäischen Verbraucher Spielzeug oder Spiele auf diesen Plattformen gekauft, so eine Circana-Studie vom September. Bei den jüngeren Käufern waren es sogar 60 %.

Und es geht dabei um viel Geld: Laut dem Marktforschungsunternehmen Circana erzielte der Spielzeugmarkt 2023 weltweit Umsätze in Höhe von knapp 109 Milliarden US-Dollar, in Deutschland kommt die Branche nach Verbandsangaben auf Umsatzerlöse in Höhe von rund 3,2 Milliarden Euro (2022).

Laut eines Shein-Sprechers zählt Spielzeug bei Shein zu den am schnellsten wachsenden Kategorien, während Temu immerhin erklärt, es gebe einem Anstieg bei der Suche nach Spielzeugartikeln durch potenzielle Käufer:innen.

Problematisch für viele Hersteller:innen ist die Echtheitsprüfung. Unternehmensvertreter:innen berichten von gut nachgemachten Produkten in vielen Bereichen und befürchten einen Imageverlust durch Plagiate. Einige größere Hersteller sind daher dazu übergegangen, selbst nicht an Temu oder Shein zu verkaufen und untersagen dies auch ihren Distributoren. Dennoch finden sich immer wieder Produkte auf Temu und Shein, die authentisch sein sollen.

Für die Plattformen ist die Sache einfach: Sie erklären, dass sie die Echtheitserklärung seitens der Lieferant:innen einfordern, sodass ihre Produkte keine Markenrechte verletzen. Dass das lückenlos funktioniert, darf angesichts der Erfahrungen auf anderen großen Plattformen bezweifelt werden. So kämpfen auch Amazon und Ebay immer wieder mit immensem Know-how und hohem Aufwand gegen Produktfälschungen und deren Urheber:innen.

Und natürlich ist es auch im Interesse der Hersteller:innen und des Fachhandels, hier Zweifel über eventuelle Mängel bestehen zu lassen. Vor allem fordern aber die Verbände der Spielzeughersteller von den Gesetzgebern, Plattformen wie Temu direkt durch entsprechende Regelungen dazu zu veranlassen, ihre Anbieter:innen möglichst lückenlos zu kontrollieren und darauf zu achten, dass EU-Vorgaben eingehalten werden. Gerade angesichts der Tatsache, dass Kinder Spielzeuge auch in den Mund nehmen, dürfte das ein wichtiger Faktor für mehr Produktsicherheit sein.