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Black Friday und Weihnachtsgeschäft: Warum dieses Jahr für den Handel so vieles anders ist

(Foto: Shutterstock)

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Der Onlinehandel hat mit dem Prime Day schon einen Ausblick auf das Weihnachtsgeschäft geliefert. Doch gerade für die Woche um den Black Friday sind Experten skeptisch – denn dieses Jahr ist vieles unberechenbar.

Das für den Onlinehandel entscheidende vierte Quartal, in dem Onlinehändler aufgrund des umsatzstarken Weihnachtsgeschäfts noch vieles rausreißen (oder verlieren) können, hat begonnen. In diesem Jahr ist vieles anders – auch und gerade im Onlinehandel: Schwierige Zeiten für das Filialgeschäft auf der einen Seite, ein Boom für den E-Commerce andererseits. Eine besondere Rolle könnten dabei die Schnäppchentage angefangen beim Amazon Prime Day in der vergangenen Woche über den Black Friday bis hin zur Cyberweek rund um den ersten Advent spielen.

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War der Prime Day, der in diesem Jahr nicht im Sommer stattfand, also gleichzeitig der Start in ein turbulentes Weihnachtsgeschäft? Könnte so sein, denn auch wenn in diesem Jahr erneute Umsatzrekorde für den Onlinehandel zu erwarten sind, kann jeder Euro nur einmal ausgegeben werden – und Händler kämpfen immer früher darum, dass das bei ihnen geschieht und nicht bei der Konkurrenz.

Unsichere wirtschaftliche Lage: Kunden sind vorsichtig

Die Kunden sind andererseits angesichts der unsicheren Lage vorsichtiger geworden. Zwar betont Amazon, dass gerade kleinere Händler weltweit dieser Tage 3,5 Milliarden US-Dollar Umsatz gemacht hätten, das Unternehmen erklärt aber nicht genauer, dass diese immense Umsatzsteigerung von – wie Amazon vorrechnet – 60 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auch mit besonderen Gutscheinen, die es für Umsätze bei kleineren Händlern gab, zu tun haben dürfte.

Doch einige Handelsexperten warnen bereits heute vor überhöhten Erwartungen der Händler an die umsatzreichen Tage Ende November. So erklärt die Preisvergleichsplattform Idealo basierend auf einer Umfrage, dass 66 Prozent der Befragten erklärt hätten, in diesem Jahr kein oder weniger Interesse am Black Friday zu haben. Man wolle weniger Geld als in den Vorjahren ausgeben – im Schnitt ist hier aber dennoch von einem Budget von 265 Euro die Rede. Während immerhin 12 Prozent der Befragten angaben, dass sie derzeit aufgrund der Coronakrise eine schwierigere finanzielle Situation vorfänden als im vergangenen Jahr, erklärt mit 61 Prozent der Großteil der Befragten, grundsätzlich weniger Interesse als früher an solchen Preisschlachten zu haben. Ob man davon im kommenden Monat noch etwas bemerken wird, bleibt abzuwarten.

Was die zu erwartenden Rabatte betrifft, so gehen die Meinungen auseinander. 42 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass sie am Black Friday zwischen 11 und 20 Prozent sparen können, während ein Drittel der Konsumenten mit lediglich fünf Prozent Ersparnis rechnet. Jeder Vierte ist optimistischer gestimmt und glaubt an Rabatte von 21 bis 40 Prozent.

Versandhandel: Geschäft entzerren, damit die Logistik hält

Für Händler kann das ein Signal sein – einerseits gezielter Angebote einzusetzen, andererseits aber auch, das Weihnachtsgeschäft etwas mehr zu entzerren. Denn während sich in den letzten Jahren viel auf das Black-Friday-Wochenende konzentrierte, könnte in diesem Jahr schon aufgrund der logistischen Herausforderungen und Begrenzungen vieles etwas moderater angegangen werden. So rechnen die großen Paketdienstleister DPD und Hermes schon heute mit zweistelligen Zuwachsraten im vierten Quartal im Vergleich zum vergleichbaren Vorjahreszeitraum.

Interessant sind in diesem Zusammenhang aber auch Zahlen der Google-Ads-Agentur Smarketer, die belegen, dass die Pandemie vor allem die Zahl der Nutzer über 50, die nun vermehrt online einkaufen, angewachsen ist. Googles Smart Shopper Research vergleicht, dass 2019 nur 41 Prozent der Verkäufe an diese Altersgruppe im Onlinebereich stattgefunden haben, während es 2020 bereits 71 Prozent waren. Überraschend ist das nicht – im Blick behalten sollten es die Händler dennoch.

Gerade im Präsenzhandel zum Black Friday Schnäppchen

Berücksichtigen sollten Kunden wie Händler die gerade in diesem Jahr sehr unterschiedlichen Angebot-Nachfrage-Verhältnisse in den einzelnen Produktsegmenten und nicht zuletzt auch zwischen Onlinehandel und Präsenzhandel. So erwartet Eiko von Hettinga, Gründer der E-Commerce-Beratung 7Learnings, dass Kunden voraussichtlich rund um den Black Friday gute Geschäfte im Präsenzhandel machen können. Denn hier sind, beispielsweise in Segmenten wie Consumer Electronics und Bekleidung, noch volle Lager zu erwarten. „Gerade im stationären Handel ist der Verkaufsdruck in Warensegmenten, in denen Saisonalität und schneller technischer Wandel das Geschäft prägen, besonders hoch.“ Der Black Friday kann dabei für viele Offlinehändler ein guter Zeitpunkt sein, um die Lager zu räumen – was auch die Kunden freuen dürfte.

Wichtig ist (vorausgesetzt man hat als Händler eine ausreichende Datengrundlage dafür), Preise auf Dynamic-Pricing-Basis zu steuern. In einer Sondersituation wie der Coronakrise eignen sich dafür Verfahren, die neben den rein regelbasierten Elementen auch künstliche Intelligenz einschließen. So erklärt Eiko van Hettinga: „Händler, die auf KI und Automatisierung setzen, können schneller und passgenauer auf die aktuelle Situation reagieren.“ Trotzdem könne, so schränkt er ein, auch ein Machine-Learning-Algorithmus nicht Corona vorhersagen, sodass das manuelle Justieren durch E-Commerce-Experten wichtiger sei denn je.

Fazit: Es bleibt schwierig, aber chancenreich

Das diesjährige Weihnachtsgeschäft könnte also das turbulenteste mit den höchsten Umsätzen überhaupt werden, es birgt aber dennoch viele Schwierigkeiten – angefangen bei der unberechenbaren Coronalage, die zwar einerseits den Handel im Netz befeuern würde, andererseits aber weitere Engpässe in der Paketlogistik heraufbeschwört. Weiter geht es mit der Zurückhaltung größerer Bevölkerungsschichten aufgrund der steigenden Unsicherheit über die finanzielle Situation im kommenden Jahr. Und nicht zu vergessen die fehlenden Erfahrungswerte bei den Voraussagen und Vergleichszahlen in dieser neuen Situation. So wird es für Händler schwieriger, ihre E-Commerce-Tätigkeiten korrekt auszusteuern. Dabei können datengetriebene Verfahren – soweit möglich – dabei unterstützen, die Verkäufe optimal auszusteuern.

Kunden, die auf Schnäppchenjagd sind, sollten im Vorfeld des Black Friday schauen, in welchen Kategorien die besten Schnäppchen zu erwarten sind – Bekleidung, Unterhaltungselektronik und jedwede Saisonware sind hier gute Ausgangspunkte – und sollten hier auch gezielt den derzeit oft gemiedenen Präsenzhandel ins Auge fassen.

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