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Marketing

Content-Marketing: Der Starter-Guide für deine erste Kampagne

Content Marketing. (Bild: Angron.de)

Andreas Graap, Online-Marketeer und Internet-Unternehmer, erklärt Einsteigern die Grundlagen des Content-Marketing. In gut 4.000 Wörtern öffnet er seine Trickkiste und bespricht alle relevanten Themen – von der Zielsetzung bis zum Seeding einer Kampagne.

Um Besucher auf die eigene Seite zu lenken, ist Content-Marketing eines der besten Mittel. Richtig eingesetzt kann es den Traffic und auch die Konversionen enorm steigern. Zudem kannst du durch die Verbreitung qualitativ hochwertiger Inhalte deine Autorita?t aufbauen. Mit den folgenden Tipps steht deiner Content-Marketing-Kampagne nichts mehr im Weg.

Vorbereitungen fu?rs Content-Marketing

Bevor du mit der Erstellung von Content beginnst, muss erst einmal eine Strategie erarbeitet werden. Schließlich soll der Content punktgenau fu?r eine bestimmte Zielgruppe erstellt werden, damit diese auch auf die Webseite kommt. Gehe dafür zu Beginn folgendermaßen vor:

Definiere deine Ziele

Content-Marketing kann verschiedene Ziele unterstu?tzen. Lege daher vorher fest, was am Ende fu?r dich als Ergebnis herauskommen soll:

  • PR-Maßnahme: Mit deinem Content möchtest du auf Produkte und Dienstleistungen hinweisen
  • Brand-Awareness: Deine Brand soll durch das Content-Marketing bekannter werden
  • Leads generieren: Es sollen neue Interessenten durch die Verbreitung des Content gewonnen werden
  • Verka?ufe steigern: Durch den Content sollen die Verkaufszahlen von Produkten und Dienstleistungen erho?ht werden
  • Autorita?t entwickeln: Dank deines Contents sollst du als Meinungsfu?hrer und Autorita?t in der Nische anerkannt werden
  • Sta?rkung der Webseite: Durch Verlinkungen und Social Mentions soll Ihre Seite ho?her in den SERPs ranken
  • Kunden binden: Durch das Einbringen und Weitergeben deines Fachwissens wird Vertrauen geschaffen

Das sind mit die wichtigsten Ergebnisse, die du mit Content Marketing erreichen kannst. Bespreche vor dem Start einer Kampagne, welches Ziel du erreichen mo?chten. Das ist vor allem notwendig, damit du spa?ter auswerten kannst, ob die Kampagne Erfolg hatte oder fu?r das gesteckte Ziel nicht sinnvoll war. Denn eines muss direkt vorweg gesagt werden, es muss viel getestet werden, da je nach Kombination von Branche und Ziel die Strategien unterschiedlich gut funktionieren. Teste daher gerade zu Beginn unterschiedliche Kampagnen fu?r das gleiche Ziel, um herauszufinden was funktioniert und wo noch feinjustiert werden kann.

U?berlege dir abschließend noch, wie sich das Content-Marketing in den restlichen Marketing-Plan einfu?gt. Schließlich soll es eine Erga?nzung zur bestehenden Strategie sein und nicht gesondert nebenher laufen. Drei der ha?ufigsten Gesamtstrategien sehen so aus:

  • Traffic kanalisieren: Aus den sozialen Netzen sollen die Besucher auf die Webseite kommen und von dort auf die Produktseite gelotst werden
  • Mitglieder sammeln: Kostenfreier Content auf allen Kana?len soll dazu fu?hren, dass die Mitgliedschaft eingegangen wird, um den restlichen Content zu sehen
  • Fokus auf Produkte: Jedes Stu?ck Content befasst sich mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung und soll die Verka?ufe fo?rdern

Passt keines dieser Templates zu deiner Strategie, musst du neue Ideen entwickeln, wie sich Content-Marketing einbinden la?sst, ohne dass es wie ein Fremdko?rper zu den restlichen Maßnahmen wirkt.

Das Themenfeld eingrenzen

Hast du deine Nische gefunden? (Foto: thinglass - Fotolia.com)
Content-Marketing: Hast du deine Nische gefunden? (Foto: thinglass – Fotolia.com)

Hast du deine Ziele definiert, muss nun die thematische Eingrenzung des Contents erfolgen. Content-Marketing hat immer den Hang zum Expertentum, Universalgenies werden da nicht gesucht und sind der Reputation eher hinderlich. Bei mehreren Themengebieten wist du schnell merken, dass dein Content nicht in die Tiefe geht, sondern nur an der Oberfla?che kratzt. Arbeite dich stattdessen in ein Themengebiet ein und werde zum Experten. Habe keine Angst, dass das Thema nicht genug her gibt. Wer sich wirklich in vollem Umfang und aus jedem Blickwinkel mit einem Thema auseinandersetzt, findet genug Material fu?r den Content. Erstelle dazu am besten durch Brainstorming neben dem Hauptthema noch weitere verwandte Unterthemen, die du fu?r deinen Content verwenden kannst. Nutze die Einfa?lle von Kollegen und Freunden. Auch Themenfremde bieten oft gute Ideen, wie man dein Thema aus einem anderen Blickwinkel betrachten kann.

Die richtige Nische finden

Mit der Eingrenzung auf ein Themenfeld hast du schon den Grundstein fu?r die Definition der Nische gelegt. Ist Ihr Themenfeld „Fußball“, handelt es sich um ein sehr umfassendes. Es kommen thematisch dutzende Ligen oder Turniere in Frage. Versuche daher die Nische des Themas kleiner zu halten, konzentriere dich in diesem Beispiel komplett auf die Bundesliga. Es geht sogar noch einen Schritt kleiner, indem du sich auf einen Klub konzentrierst. Wichtig ist, dass du bei der Eingrenzung der Nische am besten diese Faustregel verwenden:

„Je kleiner die Nische, desto eher kann man darin zum Experten werden.“

Achte nur darauf, dass die Nische nicht zu klein wird. Zum eigenen Vergnu?gen kannst du auch fu?r eine nicht rentable Zielgruppe schreiben. Geht es aber um deine Brand und echte Verka?ufe, muss sichergestellt sein, dass sich das Content-Marketing auch rechnet und der Content u?berhaupt gefragt ist. Verschaffe dir einen U?berblick u?ber deine Zielgruppe, indem du:

  • Keywordrecherche betreiben und die Anzahl der Suchanfragen unter die Lupe nehmen
  • im Blick behalten, dass „Longtail auch Mist macht“
  • nach anderen Seiten mit dieser Thematik suchen
  • schauen, ob es aktive Communities zu dem Thema gibt
  • analysieren, ob dein  Produkt fu?r diese Nische u?berhaupt infrage kommt

Bist du sicher, dass du die richtige Nische gefunden hast, in der es potenzielle Kunden gibt, folgt nun der na?chste wichtige Schritt.

Erstelle Personas

Weiter oben wurde davon gesprochen, dass du die Zielgruppe definieren sollst. Leider sind solche Zielgruppen in einigen Fa?llen zu vage. Erstelle deshalb nach der Eingrenzung auf eine Nische lieber Personas. Dies sind Idealtypen deiner Besucher. Dein Ziel ist es hinterher, fu?r diese eine Persona den perfekten Content zu schreiben. Folgende Daten wirst du vermutlich auch schon fu?r deine Zielgruppe definiert haben:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Region
  • Beruf
  • Einkommen
  • Bildungsabschluss ! Familienstatus

Das Problem bei diesen allgemeinen Zielgruppen liegt darin, dass du sehr unterschiedliche Charaktere beinhalten können, die unterschiedliche Personas darstellen. Deshalb sind folgende Werte zusa?tzlich zu beru?cksichtigen, um noch besser die Zielperson des Contents zu bestimmen:

  • Perso?nlichkeit
  • Hobbys
  • Ansichten
  • Werte
  • Verhalten
  • Lifestyle

Diese Werte zu akquirieren ist natu?rlich etwas zeitaufwa?ndig und je nach Branche kommen unterschiedliche Methoden zum Einsatz. Gute Anlaufstellen sind aber in den meisten Fa?llen:

  • Facebook Insights
  • Google Analytics
  • Kundendienst
  • Produktmanager
  • jeder, der Kontakt zu echten Kunden hat

Auf dieser Basis erstellt man Personas, die als Kunden infrage kommen und auch wenn es erst einmal irritierend wirkt: Gebe den Personas einen Namen und ein Foto, um sich diesen Idealkunden genau vorstellen zu ko?nnen. Schwierig wird es natu?rlich, wenn es nur unzureichende Daten gibt. In diesem Fall wird kein „House-Type“ (Persona anhand existierender Daten) erstellt, sondern ein „Prospect-Type“. Dieser basiert nicht auf zuga?nglichen Daten, sondern auf den Vorstellungen, die du von deinen Kunden hast. Ein „Prospect-Type“ ist also quasi Ihre gewu?nschte Zielgruppe. Das war bei meiner Firma Ella & Paul der Fall. Hier hatten wir keine relevanten Daten, um „House-Types“ zu erstellen und mussten uns eigene Personas erarbeiten und davon ausgehend unseren Content an die richtigen Gruppen bringen.

Unterscha?tze den Vorteil der Personas nicht. Gerade bei der Erstellung und Verbreitung des Contents ist es unglaublich wichtig, die richtigen Zielmedien und Influencer zu erkennen und persona-gerecht zu schreiben.

Die Mitbewerber analysieren

Um den Wettbewerb zu gewinnen, musst du erst einmal schauen, wer der Wettbewerb ist. Nutze dafu?r die Recherche aus dem vorherigen Abschnitt, bei der du themena?hnliche Seiten und Communities identifiziert hast. So siehst du, welche Seiten im Gespra?ch sind und kannst davon ausgehend schauen, wie und ob diese Seiten Content-Marketing betreiben. Auf diese Weise erhältst du einen ersten Eindruck davon, welche Maßnahmen ausprobiert werden sollten und welche Kana?le die anderen Seiten bespielen.

Wichtig: Kopiere die Maßnahmen der anderen Seiten nicht 1:1. Du hast keine Daten, um einzuschätzen, ob die Maßnahmen u?berhaupt greifen und wenn du nur dasselbe Content-Marketing wiederholst, wird dies nicht zwangsla?ufig Traffic bringen. Notiere dir aber die Posting- Frequenz der verschiedenen Content-Arten der Mitbewerber und schaue, wie der Call- to-Action auf der Webseite eingebunden wird. So hast du einen Startpunkt, um deinen eigenen Plan zu entwickeln.

Einen Content-Plan erstellen

Die richtige Planung ist ein wichtiger Hebel des Content-Marketings.
Die richtige Planung ist ein wichtiger Hebel des Content-Marketings.

Der na?chste vorbereitende Schritt besteht darin, sich einen Plan fu?r die Content-Erstellung zu machen. Das beinhaltet auf jeden Fall ganz lapidar einen Vero?ffentlichungsplan fu?r deinen Content. Dies ist auch in Hinsicht auf die Verbreitung wichtig. Ist der Content auf spezielle Events ausgerichtet, sollte er schon im Vorfeld vero?ffentlicht werden. Ausschlaggebend fu?r den Content-Plan ist aber auch die Thematik des Contents. Wir haben das Thema durch die Nische und die Personas schon eingegrenzt, nun geht es darum, aus welchem Blickwinkel wir die Thematik des Contents betrachten.

Klassisch wu?rden dafu?r die W-Fragen genutzt werden, darunter „Wer“, „Wie“, „Wo“, „Was“, „Warum“. Das ero?ffnet schon mehrere Betrachtungsebenen, ist aber recht vage. Sinnvoller ist es da, konkretere Betrachtungsebenen auszuwa?hlen und diese mit dem Thema zu verknu?pfen. Mittels einer Matrix ko?nnen wir Betrachtungsebenen erstellen, etwa „Finanzen“, „Langlebigkeit“, „Optik“. So kannst du aus verschiedenen Blickwinkeln Content-Ideen fu?r das eigene Produkt entwickeln.

Content-Ideen sammeln

Ideen fu?r tollen Content zu sammeln kann zuweilen viel Energie kosten, manchmal braucht die Inspiration einen Schubs. Aus diesem Grund solltest du deine Nische genau beobachten, indem du die zuvor erwa?hnten Communities und anderen Seiten im Auge behältst. Richte dir einen Feed-Reader ein und sei in sozialen Netzwerken und Foren aktiv. Das hat zum einen den Vorteil, dass du immer up-to-date bist, zum anderen ergeben sich vielleicht neue Ideen. Ein Blogpost kann dazu fu?hren, dass du eine Perspektive zu dem Thema vermisst und diese dann selber aufbereitest. Auch eine Infografik eines Konkurrenten kann Anreiz sein, sich einen Teilaspekt dieser detaillierter anzuschauen und ausfu?hrlich zu besprechen.

Bitte beachte unsere Community-Richtlinien

3 Reaktionen
Rittler +

Serh guter Artikel ! danke für die Mühe und weiter so!

Antworten
Inken

Schöne Zusammenstellung, denn den meisten fehlt zunächst ein Grundkonzept bevor sie das Thema angehen. Ich habe mir dazu auch einmal Gedanken gemacht und finde, dass man sich zu Anfang über einige Punkte klar sein sollte.
http://www.kircher-burkhardt.com/blog/der-ultimative-step-by-step-guide-zu-erfolgreichem-content-marketing

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Marco De Micheli

Eine sehr guter und klar strukturierter Beitrag mit interessanten und praxisnahen Beispielen und Themenbereichen, die für das Content Marketing wirklich erfolgsrelevant sind. Da vielen die Ideenfindung für Contentthemen schwerfällt, kann meine Checkliste mit 37 Ideenquellen und -tipps allenfalls weiterhelfen:

http://onlineshopmarketing.wordpress.com/category/contentmarketing/

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