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Content-Themen finden: Warum Keyword-Recherche nicht alles ist

Bei der Suche nach geeigneten Content-Themen sind Keyword-Daten oft die erste Anlaufstelle.  (Foto: Rawpixel.com / shutterstock)

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Themen zu sichten, die die Zielgruppe bewegen, gehört zu den wichtigsten Aufgaben im Content-Marketing. Wer sich dabei nur auf Keyword-Analysen verlässt, wird vielversprechende Themen übersehen – und sollte deshalb auch alternative Ideenquellen anzapfen.

Worum soll sich der nächste Blogbeitrag, das nächste E-Book oder die nächste Podcast-Folge drehen? Bei der Suche nach geeigneten Content-Themen sind Keyword-Daten oft die erste Anlaufstelle. Denn was in die Suchmaschine eingetippt wird, muss von Interesse sein, und je höher das Suchvolumen, desto beliebter das Thema – oder?

Ja und nein. Natürlich sind Keyword-Daten eine gute Quelle, um auf wichtige Fragen und Interessengebiete von Internetnutzer*innen zu stoßen. Insbesondere umfangreiche SEO-Tools wie Sistrix, Ahrefs und Semrush bieten viele Funktionen, um relevante Suchbegriffe zu finden. Doch leider hat die klassische Keyword-Recherche auch ihre Grenzen und ist für die Themenrecherche nur bedingt einsetzbar.

Das Dilemma mit Keyword-Analysen zur Themenfindung

Wer seine Content-Erstellung ausschließlich auf Themen gründet, die sich aus Keyword-Recherchen ergeben haben, steht vor folgenden Problemen:

  • Um eine Keyword-Recherche durchzuführen, muss zunächst ein Begriff oder eine Website (zum Beispiel eines Wettbewerbers) als Ausgangsbasis angegeben werden. Trends und Themen, die weder ihr noch die Wettbewerber auf dem Schirm haben, fallen somit durch das Raster. Und das ist ärgerlich, schließlich besteht die große Chance von Content-Marketing darin, sich vom Wettbewerb abzuheben und als Expert*in und Visionär*in im eigenen Themengebiet zu positionieren.
  • Keyword-Daten wie Suchvolumen sind häufig nicht exakt und damit fehlleitend. So werden viele Keywords (unter anderem Longtail-Keywords, die besonders spannend sein können, weil sie etwa sehr nischig oder Conversion-nah sind) mit einem Suchvolumen von „0“ ausgezeichnet, obwohl sie durchaus gesucht werden. Wenn ihr eure Content-Planung ausschließlich an diesen Daten ausrichtet, lauft ihr Gefahr, interessante Themen mit vermeintlich fehlendem oder wenig Suchvolumen unbeachtet zu lassen.

Wie lassen sich diese Probleme also lösen? Ganz einfach: Neben der Keyword-Analyse sollten zusätzliche Recherchequellen miteinbezogen werden. Das müssen beziehungsweise sollten nicht unbedingt Tools sein, die Daten ähnlich wie Keywords ausspucken. Eine gute Themenrecherche hat viel mit Zuhören und Beobachten zu tun. Löst euch also (zumindest vorerst) von den Datentabellen und geht auf Entdeckungsreise …

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Alternativen Quellen, um Content-Themen zu finden

Im Folgenden erfahrt ihr von einigen Möglichkeiten, auf neue Content-Themen zu stoßen, für die es idealerweise keinen großen Wettbewerb gibt. Dabei solltet ihr jedoch immer bedenken: Es geht immer um den*die Kund*in! Behaltet im Hinterkopf, dass nur solche Themen infrage kommen, die für eure Zielgruppe interessant sind. Es geht also nicht darum, was ihr spannend findet, sondern was die Menschen spannend finden, die ihr erreichen wollt. Genau darum geht es im Content-Marketing. So, nun aber zu den Recherchequellen:

Social Media

Wenn es um das Aufspüren von Trends geht, sind soziale Medien unschlagbar. Nicht nur werden hier viele Trends erst geboren, als virtuelle Begegnungsräume geben soziale Netzwerke in Echtzeit wieder, worüber aktuell gesprochen wird.

Der einfachste Weg, herauszufinden, was in den sozialen Medien thematisiert wird, ist: dabei sein! Begebt euch also auf die Plattformen, von denen ihr wisst beziehungsweise glaubt, dass sich eure Zielgruppe dort aufhält. Über trendende Hashtags und populäre Beiträge werdet ihr schnell die aktuell relevanten Themen identifizieren. Darüber hinaus ist es wichtig, Meinungsführern der eigenen Branche zu folgen (auch auf internationaler Ebene!) und deren Beiträge und Diskussionen zu beobachten. Abonniert außerdem relevante Hashtags. So bleibt ihr auf dem Laufenden und werdet Trendthemen frühzeitig erkennen.

Manche Plattformen geben zusätzliche Hilfestellungen für das Entdecken von Trends:

  • Twitter: Über den Reiter „Entdecken“ gelangt ihr zu einer Übersicht der in eurem Land trendenden Hashtags. Über das Tool Tweetdeck könnt ihr Trendthemen, einzelne Hashtags und Accounts in einem übersichtlichen Dashboard verfolgen.

Tweetdeck: Trending Topics, Accounts und Hashtags auf Twitter verfolgen. (Screenshot: Tweetdeck/Elena Geiger)

  • Pinterest: Mit Pinterest Trends bietet die Plattform ein spannendes Recherche-Tool, das bislang leider nur die Märkte USA, Großbritannien und Kanada abdeckt. Trotzdem kann es sehr nützlich sein, um sich – insbesondere bei Lifestyle-Themen – einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Das Tool liefert Trendkurven zu Begriffen rund um einen beliebigen Suchbegriff sowie dazugehörige beliebte Pins.

Pinterest Trends zeigt, welche Themen aktuell an Aufmerksamkeit gewinnen. (Screenshot: Pinterest/Elena Geiger)

  • Youtube: Unter dem Reiter „Trends“ findet ihr die aktuell in eurem Land beliebtesten Videos auf der Plattform.
  • Linkedin: In der Spalte „Linkedin News“ (rechts vom Feed) könnt ihr von der Redaktion kuratierte Beiträge und Diskussionen entdecken. Vielleicht sind interessante Themen dabei?

Neben der manuellen Recherche könnt ihr professionelle Software wie Buzzsumo und Hashtagify einsetzen, um erfolgreiche Inhalte und Trends in den sozialen Medien ausfindig zu machen. Die Tools werten Daten aus den verschiedenen Plattformen aus und machen sie schnell und einfach zugänglich. Das kann die Themenrecherche sicherlich erleichtern, sollte euch aber nicht komplett davon abhalten, euch „persönlich“ auf Social Media umzusehen. Außerdem ist die Nutzung solcher Tools nicht ganz billig und kommt damit nicht für jede*n infrage.

Den eigenen Kund*innen zuhören

Eine der wichtigsten, aber oft unterschätzte Quelle für relevante Content-Themen ist die Zielgruppe selbst. Schließlich weiß sie am besten, welche Themen sie umtreibt. Dafür müsst ihr nicht unbedingt aufwendige Kund*innenbefragungen durchführen. Die Informationen sind meist schon vorhanden: Sie liegen bei den Menschen, die tagtäglich in Kontakt mit den Kund*innen stehen, wie etwa Vertrieb, Kund*innensupport und Community-Management. Fragt dort gezielt nach, welche Fragen, Probleme und Wünsche immer wieder geäußert werden. Interessant wäre in diesem Zusammenhang auch, welche Begriffen und Formulierungen die Kund*innen nutzen. Die könnt ihr nämlich später bei der Keyword-Recherche und Content-Erstellung aufgreifen.
Übrigens: Solltet ihr eine Community auf Social Media haben, bedeutet das einen direkten Zugang zur Zielgruppe. Ihr könnt eure Fragen ganz einfach stellen – über eine Aufforderung, zu kommentieren, oder eine Umfrage (diese Funktion bieten mittlerweile die wichtigsten Social-Media-Plattformen an).

Fachmagazine und -blogs

Eine großartige Recherchequelle sind branchenrelevante (Online-)Medien. Schließlich beschäftigen sich die dort tätigen Redakteur*innen mit nichts anderem, als für ihre Zielgruppe relevanten Content zu erstellen. Haltet insbesondere nach Themen Ausschau, zu denen viel diskutiert wird: Die Fragen, Perspektiven und Meinungen in den Kommentarspalten könnt ihr in spannenden Content umwanden.

Wer ein professionelles SEO-Tool wie Semrush oder Ahrefs nutzt, kann es einsetzen, um die Themensuche noch effizienter zu gestalten. Diese Tools bieten nämlich Funktionen, mit denen, gemessen am Traffic, die beliebtesten Seiten einer Domain identifiziert werden können. Ihr findet sie unter der Bezeichnung „Top Seiten“ oder „Top Pages“. Das funktioniert natürlich nicht nur mit Onlinemagazinen und -blogs, sondern auch mit den Websites eurer Wettbewerber.

Foren

Auch wenn viele es nicht glauben: Foren sind kein Artefakt aus vergangenen Zeiten des Internets, sondern auch heute noch beliebte Orte des Austauschs für die verschiedensten Interessengemeinschaften. Genau wie soziale Netzwerke bieten Foren eine gute Möglichkeit, mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten beziehungsweise ihr „zuzuhören“ – vor allem bei Nischen. Eure Aufgabe besteht darin, herauszufinden, in welchen Foren sich eure Zielgruppe aufhält. Neben allgemeinen Foren wie Reddit und Quora solltet ihr unbedingt auf die Suche nach spezifischen Nischenforen gehen. Zum Beispiel tauschen sich Angler auf angelboard.de aus, Hundehalter auf hundeclub.de, Autofans auf motor-talk.de. Also einfach mal Thema plus „Forum“ googeln!

Online-Tools

Nicht nur für die klassische Keyword-Recherche gibt es datenbasierte Tools, die zur Themenfindung taugen. Die folgenden (kostenlosen) Dienste sind auf jeden Fall einen Blick wert.

  • Answer The Public: Dieses Tool visualisiert häufig gestellte Fragen und Formulierungen zu einem beliebigen Suchbegriff. Dazu nutzt es die Daten von Google Autocomplete und anderen Suchmaschinen. Zwar werden zu den Begriffen keine weiteren Daten ausgegeben, dafür stößt man auf eine Vielzahl an Suchbegriffen, die eine Keyword-Recherche vermutlich nicht geliefert hätte. Leider sind nur drei Anfragen pro Tag kostenlos.

Answer The Public visualisiert Suchanfragen nach Fragewörtern, Präpositionen und mehr. (Screenshot: Answer The Public/Elena Geiger)

  • Google Trends: Dieser Google-Dienst eignet sich sehr gut, um tagesaktuelle Trends und dazu passende Suchergebnisse zu entdecken. Über „Trends bei Suchanfragen“ gelangt ihr zu den allgemeinen Vorschlägen und seht, wonach Internetnutzer*innen in eurem Land aktuell besonders häufig suchen. Wenn ihr einen eigenen Begriff eingebt, werden das Interesse im zeitlichen Verlauf sowie verwandte Themen und ähnliche Suchanfragen angezeigt. Die Kurve ist besonders hilfreich, um Trends und saisonale Themen zu erkennen.

Beispielhafte Trendkurve in Google Trends für den Suchbegriff „Bitcoin“. (Screenshot: Google Trends/Elena Geiger)

  • Google Alerts: Richtet euch für Begriffe, die in eurer Branche wichtig sind, sogenannte Alerts bei Google ein. Dadurch werdet ihr per Mail über neue Inhalte zu diesen Begriffen benachrichtigt. Ein paar Ideen:
    • „euer Kerngebiet“, zum Beispiel „gaming“
    • „euer Kerngebiet“ plus „studie“, zum Beispiel„gaming studie“
    • „Branchenevent“, zum Beispiel „gamescom“
    • „wichtiges Thema innerhalb eurer Branche“, zum Beispiel „twitch“

Jetzt kommt die Keyword-Recherche doch noch zum Einsatz

Konntet ihr einige vielversprechende Themen ausfindig machen? Großartig – dann ist es jetzt an der Zeit, wieder einen Blick in das Keyword-Recherche-Tool eurer Wahl zu werfen. Denn mit den identifizierten Themen habt ihr nun eine Ausgangsbasis, um Keywords zu finden, die für euren Content wichtig sind. Die sind hilfreich, um

  • eventuelle Unter-/Nebenthemen zu ermitteln,
  • euren Content zu strukturieren und
  • die Keywords in euren Content einzubauen, wenn dieser ranken soll.

Solltet ihr keine passenden Keywords entdecken können, ist das natürlich kein Problem. Ihr könnt alle erwähnten Recherchequellen nutzen, um an zusätzliche Informationen zu eurem Thema zu kommen. Haltet dabei auch nach Synonymen, gängigen Formulierungen und dazugehörigen Unterthemen Ausschau, die ihr in eurem Content berücksichtigen könnt.

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4 Kommentare
Maria Wiedner

Ich bin ein Fan davon, dass die Welt uns permanent Ideen für Artikel gibt. Ich muss nur meine Augen und Ohren offen dafür haben! Wenn ich nur vom Content-Plan auf der Grundlage von Keaword-Recherche ausgehe, kann es mir passieren, dass ich lange Artikel mit viel Informationen veröffentliche. Diese sind nicht verständlich und haben keinen praktischen Bezug zum Thema. Dazu kommt es noch, dass solche Artikel oft keiner lesen möchte.
Aus diesem Grund bevor eine Keyword-Recherche starte, sammle ich alle Ideen für mögliche Content-Themen ein. Ich möchte nur darüber schreiben, was mich selbst interessiert.
Mit freundlichen Grüßen,
Maria Wiedner

Antworten
Richard Kirschner
Richard Kirschner

Hallo Maria, danke für Dein Feedback, das mich auch zum Posten animiert hat, besonders „lange Artikel mit viel Informationen“ und „darüber schreiben, was mich selbst interessiert“. SEO führt leider dazu, daß das Web mit so langen SEO-Contentseiten, die perfekt strukturiert und mit sämtlichen Keywords gespickt sind, richtig zugemüllt wird, besonders von großen Verlagen, die ihr Image dazu mißbrauchen, Informationen an den „Mann“ zu bringen mit dem einzigen Ziel, den Affiliate-Klick zu erhaschen. Entsprechend sind die Inhalte auch noch zielgruppengerecht aufbereitet, wobei ich mich dann manchmal und immer öfters frage, für wie blöd die Verfasser die Leser halten.

Antworten
Elena Geiger
Elena Geiger

Hallo Richard, danke fürs Kommentieren!
Ja, wenn es nur darum geht, dass ein Text lang und voller Keywords ist, hat er wenig Berechtigung. Ich finde aber, ausführlicher Content ist zunächst mal nichts Schlimmes – wenn er gut strukturiert, interessant aufbereitet und nützlich für die Zielgruppe ist. Ist nur leider nicht immer der Fall, das stimmt ;)

Antworten
Elena Geiger
Elena Geiger

Hallo Maria, danke für deinen Kommentar. Ich stimme dir zu, Nutzerfreundlichkeit und Intention der Zielgruppe stehen an erster Stelle. Keyworddaten können natürlich darauf hinweisen, was die Nutzer*innen sich wünschen. Auf jeden Fall sollten dann der eigene Verstand und Recherchen (welche Inhalte zum jeweiligen Thema funktionieren gut und warum?) eingesetzt werden, um den Content so aufzubereiten, dass er gerne konsumiert wird und wirklich Mehrwert liefert.

Antworten

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