Analyse

Cookieless Tracking: Was auf Online-Marketer zukommt

(Grafik: Shutterstock)

Online-Marketing ohne Cookies? Ein Szenario, das vielen Marketern als unmöglich erscheint, aber nun Realität wird. Cookieless Tracking – neue Methoden mit neuen Chancen sind gefragt.

Seit dem jüngsten Urteil des Europäischen Gerichtshofs im Oktober 2019 ist klar: Ein „Weiter so!“ beim Cookie-Tracking ist nicht mehr möglich. Die Luxemburger Richter haben klargestellt, dass voreingestellte Consent-Layer und Banner unzulässig sind und Cookies generell einer aktiven und freiwilligen Einwilligung des Nutzers bedürfen – erst, wenn diese vorliegt, dürfen Cookies für Marketing, Analyse und Tracking verwendet werden. Cookies für Warenkorb, Spracheinstellungen oder Login-Daten sind dagegen auch weiterhin ohne ausdrückliche Einwilligung erlaubt. Das Problem: Zwar gibt es neben dem Cookie-Tracking noch andere Methoden, um Nutzerdaten beim Surfen zu sammeln. Doch das neue EuGH-Urteil umfasst auch viele alternative Trackings wie Fingerprints, Google-ID und E-Tags – auch sie sind nur noch nach einer ausdrücklichen Zustimmung des Nutzers zulässig, da sie personenbezogene Auswertungen erlauben.

Unterschiedliche Herangehensweisen der Technologiekonzerne

Das Urteil des EuGH setzt dabei lediglich einen Trend fort, der schon vor einiger Zeit eingeläutet wurde. Immer häufiger haben Browser nun standardisiert einen Cookie-Blocker eingebaut. So hat Apple bereits vor über einem Jahr den Datenschutz für seinen Safari-Browser verbessert. Der kalifornische Technologiekonzern will mit einem Tool verhindern, dass Werbetreibende die Safari-Nutzer über Third-Party-Cookies beim Surfen verfolgen und personalisierte Werbung schalten können. First-Party-Cookies – Cookies, die eine besuchte Website selbst setzen kann – sollen neuesten Überlegungen zufolge nicht mehr nach sieben Tagen, sondern bereits nach 24 Stunden automatisch gelöscht werden. Das Cross-Site-Tracking, bei dem Nutzer bei Internetbesuchen immer wieder identifiziert werden können, ist so nahezu unmöglich.

Auch Mozilla hat erst vor wenigen Wochen ein neues Firefox-Update veröffentlicht, mit dem nun automatisch alle Third-Party-Cookies blockiert werden. Die Cookie-Blockrate von Firefox bei großen Publishern stieg nach Ausrollen des Updates auf nahezu 80 Prozent an – ein Desaster für Werbetreibende, die nur noch unpersonalisierte und damit unrentablere Werbung schalten können. United Internet Media kalkuliert den Werbeverlust angesichts des hohen Marktanteils der beiden Browser in Deutschland auf ungefähr 15 Prozent.

Die Tech-Giganten Facebook und Google, die selbstredend ein hohes Interesse an personalisierter Werbung haben, nutzen momentan noch bestehende Schlupflöcher aus: Website-Betreiber können über ihren Server ein Cookie einbinden, der zwar als First-Party-Cookie identifiziert wird, aber dennoch Nutzerdaten sammelt. Third-Party-Cookies in First-Party-Cookies zu verschieben und Daten im Hintergrund zwischen den Websites zu synchronisieren, bleibt allerdings nur so lange möglich, bis auch hier der Datenschutz verschärft und die Rechtslage dahingehend angepasst wird. Und: Auch dieser Ansatz ist datenschutzrechtlich unzulässig, da es bei der Zustimmung zum Umgang mit personenbezogenen Daten nicht auf die Fragestellung nach einem First- oder Third-Party-Cookie ankommt.

Tracking 2.0 ohne Hilfe von Cookies

Tracking-Cookies scheinen unverzichtbar: in Web-Analysen, bei der Verwendung von Tools wie Google Analytics und bei zielgruppenspezifischer Werbung im Web. Was also bleibt Online Marketern übrig, auch weiterhin die Performance von Webseiten auswerten und Daten für personalisierte Werbung erheben zu können, wenn gleichzeitig immer mehr Nutzer ihre Zustimmung zum Cookie-Einsatz verweigern? Sie müssen auf alternative Methoden zurückgreifen und sich im Klaren darüber sein, dass das Tracking heutzutage nur im Einklang mit einer rechtskonformen Verarbeitung der Nutzerdaten funktionieren kann.

Eine Möglichkeit, Werbung ohne den Einsatz von Cookies an passende Zielgruppen auszuspielen, ist das semantische Targeting. Damit können Website-Betreiber Anzeigen mithilfe von zuvor festgelegten Keywords gezielt in einem werberelevanten Umfeld platzieren. Und das in dem Moment, in dem der Nutzer sich mit dem entsprechenden Thema beschäftigt. Auf das Speichern personenbezogener Daten wird komplett verzichtet.

Das IAB Technology Laboratory (IAB Tech Lab), der internationale Wirtschaftsverband der Onlinewerbebranche, sieht die Zukunft in der Digitrust Universal ID – einem standardisierten Token, über den Nutzer die über sie verfügbaren Informationen selbst kontrollieren können und dabei anonym bleiben. Auf diese Weise sollen die Verbraucher einerseits die Kontrolle über ihre Datenhoheit zurückerlangen und andererseits Unternehmen die Möglichkeit geben, auf die Daten zugreifen zu dürfen. Mit dieser Advertising Identity werden also die bestehenden Datenschutzbestimmungen eingehalten und gleichzeitig die Pseudonymisierung der Nutzer garantiert. Eine echte Alternative zum Cookie-Tracking und ein Kompromiss zwischen Datenschutz und Personalisierung.

Eine weitere Methode ist das Tracking über den Authentication-Cache. Hier werden Internetnutzern fiktive Usernamen über den http-Header angehängt, sobald eine Seite aufgerufen wird. Die hierdurch generierte ID wird im Cache abgelegt. Der User kann anhand dieser ID immer wieder identifiziert werden – zumindest so lange, bis der Cache geleert wird. Der Nachteil: Installierte Adblocker oder ein deaktiviertes JavaScript verhindern diese Art des Trackings. Auch diese Methode fällt unter das EuGH-Urteil und bedarf daher einer aktiven Zustimmung des Users.

Umdenken der Publisher notwendig

Ein Festhalten am bisherigen Cookie-Tracking ist aufgrund der aktuellen Rechtslage – und diese besteht nicht erst seit dem EuGH-Urteil, sondern schon seit Inkrafttreten der DSGVO im Jahr 2018 – nicht mehr möglich. Die digitale Werbeindustrie muss sich mit den alternativen Tracking-Methoden arrangieren und ihre Werbung völlig neu ausrichten. Fakt ist, dass vielen Nutzern der Datenschutz im Internet immer wichtiger wird, sodass Websites zukünftig weniger Nutzerdaten für personalisierte Werbung zur Verfügung haben werden. Dem EuGH-Urteil wird nun verstärkt die Suche und Entwicklung von neuen Tracking-Methoden zur Erhebung von Nutzerdaten folgen, die anschließend wiederum hinsichtlich ihres Datenschutzes überprüft werden.

Website-Betreiber müssen jetzt ihre Datenschutzerklärungen anpassen und gegebenenfalls ändern sowie die Verwendung aller Analyse- und Tracking-Tools offenlegen. Der Bundesgerichtshof wird sich dem EuGH-Urteil vermutlich anschließen, sodass die neuen Regelungen auch in Deutschland rechtsverbindlich werden. Die Datenschutzbehörden der Länder haben jüngst eigene Pressemitteilungen veröffentlicht, in denen sie klarstellen, dass die Schonzeit beendet ist und sie im neuen Jahr den zahlreichen Beschwerden und Verstößen nachgehen werden. So sind Angaben des Bayerischen Landesamts für Datenschutzaufsicht zufolge bundesweit bisher über 200.000 Fälle gemeldet, bei denen Website-Betreiber das Trackingtool Google-Analytics in unzulässiger Weise benutzen. Bei strittigen Rechtsfragen zur DSGVO und der damit einhergehenden Verhängung von Bußgeldern werden sich die Behörden nun vermutlich nicht mehr zurückhalten.

Das Ringen um den Datenschutz zeigt sich auch im lange andauernden Hin und Her der Europäischen Kommission mit der E-Privacy-Verordnung. Die Verordnung war als Ergänzung zur Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gedacht und hatte zum Ziel, Datensammlungen über Cookies zu beschränken und schon bestehende Datenschutzregeln auf Internetdienste wie Skype, Whatsapp und Facebook auszuweiten. Thierry Breton, EU-Kommissar für Binnenmarkt und Dienstleistungen, kündigte Anfang Dezember an, die Europäische Kommission werde einen überarbeiteten Vorschlag zum Schutz der Privatsphäre im Internet vorlegen, nachdem frühere Gespräche keine Einigung zwischen den Mitgliedstaaten erzielt hatten.

Die deutsche Datenschutzkonferenz hat jüngst einen Erfahrungsbericht veröffentlicht, in dem zahlreiche Änderungsvorschläge zur Anwendung der DSGVO enthalten sind. Es ist also davon auszugehen, dass sich die Rechtsprechung in dieser Thematik weiter verschärfen wird und bestehende Gesetzeslücken nachgebessert werden.

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6 Kommentare
Titus von Unhold
Titus von Unhold

„Die digitale Werbeindustrie muss sich mit den alternativen Tracking-Methoden arrangieren und ihre Werbung völlig neu ausrichten.“

Wie wäre es gänzlich auf Tracking zu verzichten?

Antworten
Holger

Wer nicht auf Google Analytics oder ähnliche Dienste verzichten möchte, kann durch ein Cookie Banner den Nutzer fragen, ob er einwilligt.

Für WordPress Nutzer gibt es einige Plugins, welche Cookie Opt-In unterstüzen. Das ist ja seit dem EuGH Urteil vom Oktober 2019 vorgeschrieben.

Stelle 5 davon in diesem Beitrag vor: https://holgerfreier.de/wordpress-cookie-plugin/

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frank
frank

Hoffentlich verschärft sich die Regulierung noch um einiges mehr, um diesem Überwachungswahn wenigstens etwas Herr zu werden.

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Dieter Petereit

Mit Überwachung hat das im Marketing nichts zu tun.

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ErrorInPersona

Es ist eigentlich schade, dass bei Cookies wenig differenziert wird und auch werden kann. Das Messen der Websiteleistung durch Analysetools ist doch ein berechtigtes Interesse des Betreibers. Durch den völlig ausufernden Einsatz von Third-Party-Cookies durch die großen Internetgiganten sind Cookies mittlerweile absolut negativ konnotiert.
Hierzu auch ein Versuch der Einordnung: https://rewis.io/blog/cookies-eugh-urteil-planet49-hintergrund/
Wie in dem Artikel ja schon anklang, ist jegliches Tracking technisch eigentlich auch durch das Setzen eines einzigen Cookies möglich.
Insgesamt ist es aber doch schlicht zu begrüßen, dass sich die Branche nun endlich Gedanken über Datenschutz macht und eventuell Tracking weiter dezentralisiert, sodass nicht die ganz großen und eigentlich gefährlichen Datensammlungen entstehen.

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Thomas Friedrich

Durch „semantisches Targeting“ ist Google doch einst entstanden. Sie waren die ersten, die Werbung anhand von Sucheingaben anzeigten. Eine simple, aber geniale Idee.
Das ist also nix Neues, sondern „Back to the roots“.
Ich finde aber auch, dass man Cookies zur Reichweiten- und Erfolgsmessung problemlos zulassen kann.
Nervig sind die Tracker, die Dir nach einer einmaligen Suche nach einem Artikel wochenlang genau diesen Artikel in jedem Browser und in jeder App zeigen, obwohl Du ihn längst gekauft hast.

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