Analyse

Die nächste große Plattform heißt Dazn

Dazn-Chef James Rushton. (Foto: dpa)

Lesezeit: 5 Min.
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Dazn was? Der kaum bekannte Sport-Streaming-Dienst wächst rasant und ist längst eine Bedrohung für klassische Fernsehsender. Die Strategie der Firma erinnert an gängige Prinzipien von Amazon.

Wenn das Wort „Plattform“ fällt, denken viele zuerst an Google, Apple, Facebook oder Amazon. Die sogenannte GAFA-Ökonomie steht exemplarisch für die marktbeherrschende Stellung der vier US-Konzerne, die mit ihren weltumspannenden Geschäftsmodellen die Regeln für alle anderen Unternehmen vorgeben.

Seit langem beschäftigt die Branche daher die Frage, wer überhaupt noch das Zeug hat, eine Plattform von ähnlich großer Relevanz hervorzubringen. Und eine Antwort scheint gefunden: Neuerdings wird auch Netflix dem elitären Club zugerechnet. Das 1997 gegründete US-Unternehmen hat sich von einem nationalen DVD-Versand zum globalen Streaming-Dienst mit mehr als 130 Millionen Kunden entwickelt. Die Rede ist jetzt vermehrt von der FAANG-Ökonomie. Aber wie lange bleibt das so?

Kann Dazn größer werden als Netflix?

Ein heißer Kandidat für die nächste große Plattform ist jedenfalls schon in Sicht. Und es könnte ausgerechnet ein weiterer Streaming-Dienst sein: Dazn. Dazn was?

Zugegeben: Dass ein zumindest vielen Sport-Muffeln noch unbekanntes Startup mit zungenbrechendem Namen schon bald in den Tech-Olymp aufsteigen soll, klingt erstmal weit hergeholt. Dazn ist erst seit 2016 am Markt, schreibt hohe Verluste. Allerdings verbreitet sich derzeit kaum eine Plattform so rasant wie der Sport-Streaming-Dienst aus London. Für etablierte Sender in der Branche ist er längst eine ernstzunehmende Bedrohung.

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Dazn wird oft auch als „Netflix des Sports“ bezeichnet. (Foto: © Dazn)

Eine erste Erklärung liefert das Geschäftsmodell von Dazn:* Für eine Monatsgebühr von 9,99 Euro erhalten Kunden uneingeschränkten Zugriff auf ein üppiges Paket aus Sportübertragungen aller Art. Das Programm umfasst etwa US-Sport, Boxen, Eishockey, Golf, Reiten und Tennis. Aber vor allem unter Fußballfans hat sich die Firma, die Büros in München und Berlin unterhält, schnell einen Namen gemacht: Unter anderem besitzt das Startup die Übertragungsrechte für die Ligen in England, Spanien, Frankreich und Italien. Nach einer siegreichen Bieterschlacht mit etablierten Sendern wie Sky oder dem ZDF zeigt Dazn ab dieser Saison auch die meisten Partien der Champions- und Europa-League. Gestreamt wird auf Smartphone, Tablet oder im Browser. Ein Kabelanschluss oder Knebelverträge mit klassischen Pay-TV-Anbietern? Nicht notwendig. Werbung? Fehlanzeige. Kündigung? Jederzeit möglich.

Naheliegend wird Dazn daher oft als „Netflix des Sports“ bezeichnet – was bei genauer Betrachtung jedoch zu vereinfacht ausgedrückt ist. Zum einen setzt Dazn auf Live- statt Archivinhalte, zum anderen geschieht das Wachstum im Vergleich zum bereits zwanzig Jahre alten Seriendienst aus Kalifornien in viel kürzerer Zeit. Genaue Nutzerzahlen kommuniziert Dazn zwar nicht. Vom hohen Tempo des Wachstums zeigen sich die Verantwortlichen aber selbst überrascht: „Wir haben inzwischen eine Menge an Leuten auf unserer Plattform, von der wir 2016 dachten, das ist das Gesamtpotenzial, das wir im Zeitraum von drei bis fünf Jahren überhaupt erreichen können“, sagte Marketing-Chef Benjamin Reininger kürzlich zu Business Punk.

Wachstum nach dem Amazon-Prinzip

Dabei ist die Zielgruppe von Dazn in der Theorie gigantisch. So gibt es laut der Marktforschungsfirma Repucom weltweit allein 1,6 Milliarden Fußballfans. Bezogen auf alle Sportarten ist die Zahl der potenziellen Kunden mit 2,2 Milliarden Fans sogar noch größer. Ein Markt wie prädestiniert für den Aufbau einer Plattform nach dem „The Winner Takes It All“-Prinzip, die es im Sportbereich bisher nicht gibt.

Vieles spricht nun dafür, dass Dazn diese Plattform werden könnte. Da wäre zum Beispiel die große Finanzkraft: Hinter Dazn steht die britische Perform Group, die auch Sportwebsites wie Goal.com und den Datendienst Opta betreibt. Eigner des Mutterkonzerns ist Leonard Blavatnik: Der 61-jährige Russe hat durch Beteiligungen an Ölfirmen ein geschätztes Vermögen von 20 Milliarden US-Dollar angehäuft.

So kann Blavatnik das Geld ohne wirtschaftliche Zwänge und mit langem Atem in den Erwerb von Übertragungsrechten und das Wachstum von Dazn investieren. Das mit 9,99 Euro monatlich im Vergleich zu gewöhnlichen Bezahlsendern lächerlich günstige Angebot ist zwar noch ein Verlustgeschäft – beschleunigt aber den Aufbau einer großen Kundenbasis enorm. Der globale Markteintritt von Dazn ist für die nächsten zehn Jahre voll finanziert, erst ab 2020 soll der Dienst in den ersten Märkten profitabel sein. Eine Denke, wie man sie vor allem von Amazon-Gründer Jeff Bezos kennt.

Gemeinsam mit dem weltweit größten Online-Händler hat Dazn auch den radikalen Kundenfokus. Statt mit pompösen Studioshows schon zwei Stunden vor Anpfiff nervige Werbezeit zu erzeugen, setzt der Streaming-Dienst auf sachliche Kommentatoren, die es nur als Tonspur zu hören gibt. Auf dauerschwatzende Fußball-Rentner wie Lothar Matthäus wird in den Halbzeitpausen verzichtet. Lieber blendet Dazn aussagekräftige Taktiktafeln und Spielstatistiken ein. „Das lieben die Fans bei Dazn“, erklärte Firmenchef James Rushton im Gespräch mit Spiegel Online.

Wegen der schlanken Strukturen kann sich Dazn auch besser an den Bedürfnissen seiner Kunden orientieren. Die Möglichkeit, eine laufende Live-Übertragung jederzeit zurückzuspulen, um beispielsweise einen Treffer von Cristiano Ronaldo noch mal in der gesamten Entstehung bewundern zu können, ist eines der gefragtesten Features. Dabei soll es aber nicht bleiben: Angeblich arbeitet Dazn bereits an einer neuartigen Misch-Konferenz, die Zuschauern die Highlights von mehreren Sportarten präsentiert, die zur selben Zeit stattfinden. Bereits verfügbar sind Kalender mit Erinnerungsfunktion für die nächste Partie des Lieblingsklubs. Die Kunden hält Dazn so bei der Stange. Laut Marketing-Chef Benjamin Reininger nutzen 90 Prozent der Kunden das Streaming-Angebot regelmäßig. „Da gibt es keine Karteileichen“, sagt er.

Ohne Marketing geht es bei Dazn doch nicht

Doch ohne eigene Werbemaßnahmen kommt Dazn bei aller Fußballromantik nicht aus. Damit sich die kostspieligen Übertragungsrechte und das jederzeit kündbare Abo für 9,99 Euro langfristig rechnen, muss der Streaming-Dienst viele Millionen Kunden an sich binden. Neben aggressiver Suchmaschinenoptimierung fällt Dazn dabei vor allem durch cleveres Social-Media-Marketing auf.

Wer bei Facebook durch den endlosen Strom an Beiträgen scrollt, stößt früher oder später auf Inhalte von Dazn. Sei es, weil es für die anstehende Übertragung eines Boxkampfes geworben wird oder ein Freund einen Clip mit dem spektakulären Sololauf von Fußballstar Lionel Messi teilt. Allein dem deutschen Facebook-Account von Dazn folgen rund 600.000 Menschen. Alle länderspezifischen Seiten zusammengerechnet kommen auf mehr als zehn Millionen. Darüber hinaus kooperiert Dazn mit namhaften Fußballstars wie Cristiano Ronaldo, die für den Streaming-Dienst werben.

Unterm Strich kann Dazn so nicht nur seine die Abozahlen stetig steigern, sondern auch die Marke unters Volk bringen. Zwei Jahre nach dem Start sollen nach Firmenangaben bereits 60 Prozent aller deutschen und österreichischen Sportfans zwischen 18 und 64 die Marke Dazn kennen.

Ein Wert, der ebenfalls symptomatisch für die Entwicklung großer Plattformen wie Amazon oder Netflix ist. Dazn hat also gute Voraussetzungen zu einer relevanten Plattform im Sportbereich zu werden. Sicher nicht schon in den nächsten drei Jahren, aber der Sprung aus der Nische in den Mainstream wird der Firma noch in diesem Jahr gelingen, wenn die ersten Champions-League-Spiele im Stream abrufbar sind.

Problematisch könnte einzig die Abhängigkeit von den Übertragungsrechten sein, die regelmäßig meistbietend eingekauft werden müssen. Denn anders als beispielsweise Netflix kann Dazn nicht einfach auf eigenen Content setzen. Das könnte dem Wachstum und der Attraktivität der Plattform bei einem unterlegenen Bieterwettstreit schnell schaden – auch wenn Dazn daran natürlich nicht glaubt: „Wir haben die Ambition, mit den Nikes, den Adidas, den Under Armours dieser Welt, aber auch mit Spotify, Tesla, Netflix in einem Atemzug genannt zu werden.“

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Ein Kommentar
Mandy K.
Mandy K.

Wieso wird das mit Netflix verglichen? Das sind doch komplett verschieden bereiche die da bedient werden. Würde das eher als Bedrohung für Sky sehen, wo es sich für die meisten Deutschen ja auch um einen SportStream handelt.. Lg

Antworten

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