Analyse

Dmexco-Learnings: Diese 10 Entwicklungen bestimmen das Online-Marketing 2017

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Dmexco: Voll war es auch in diesem Jahr wieder. Dennoch musste die Messe einen Rückzieher bei den preislich gestaffelten Eintrittskarten machen. (Foto: Dmexco)

6. Mobilanwendungen als zentrales Element: Mobile ist mehr als nur eine Variante des Geschäfts – es ist die Variante, auf die es ankommt.

Waren in den letzten Jahren mobile Produkte und mobile Sites schon immer ein Thema, geht es inzwischen zentral und in erster Linie um die Nutzung mobiler Endgeräte. Das kommerzielle Potenzial, die Verweildauer und die Nutzungsintensität – all das spricht für den zentralen Stellenwert von Smartphone und (von Ausnahmen im Luxus-E-Commerce abgesehen weit dahinter) Tablet. Und noch aus einem anderen Grund sollten sich die meisten Werbetreibenden ganz schnell um ihr mobiles Potenzial kümmern: Immer noch sind Kunden in den meisten Fällen so billiger und zielsicherer anzusprechen. Unternehmen, die 2017 noch keine irgendwie geartete Mobilvariante ihrer Site haben, haben ein ernsthaftes Problem (man trifft sie aber immer noch an, auch wenn man das nicht glauben mag).

7. Real-time-Advertising, Targeting, Programmatic: An der intelligenten Werbung führt kein Weg mehr vorbei.

Und damit sind wir schon beim nächsten Learning aus der diesjährigen Dmexco. An Programmatic Advertising führt, zumindest wenn man das digitale Business ernst nimmt, kein Weg mehr vorbei. Das versuchen uns die entsprechenden Player zwar schon seit Jahren zu erklären, so offensichtlich wie heute war es aber noch nie. Denn in Zeiten, in denen so ziemlich jeder Kunde im Internet ist, sind die Streuverluste in den meisten Werbeumfeldern ansonsten dermaßen groß, dass sich Online-Marketing gar nicht lohnt.

8. Der Kuchen wird neu verteilt: Die technischen Dienstleister wollen mitreden – auf Kosten der klassischen Werbeagenturen

Ein Trend der letzten Jahre verstärkt sich aktuell: Die großen Agenturen und weltweiten Agenturgruppen verlieren an Einfluss und müssen einen Teil des Digital-Kuchens an technisch getriebene Dienstleister abtreten. Das führt dann dazu, dass vor allem in großen Agenturgruppen vergleichbares Technik-Know-how aufgebaut wird. Es führt aber auch dazu, dass große Unternehmen genauer hinhören, was Online-Marketing-Berater abseits des Umfeldes der klassischen Agentur zu sagen haben. Zu beobachten ist hier in den meisten Fällen ein sportlicher Wettkampf, in einigen aber auch eine ungesunde Konkurrenz.

9. Endlich angekommen: Startups rund ums Online-Marketing bekommen in der Branche mehr Gewicht

Hinzu gekommen ist außerdem – in diesem Jahr besonders auffällig – die Wertschätzung der zahlreichen Startups, die immer häufiger als wendige Beiboote der Agentur-Dickschiffe fungieren. Deren teils bescheidenes Auftreten fällt zwischen den großen Hochglanzständen der Etablierten besonders auf. Auch wenn die Dmexco nie zu einer Startup-Messe werden wird, findet dieser Teil des Online-Marketing-Ökosystems immerhin inzwischen statt.

Der Bereich für die Startups wird zunehmend größer. Zur Startup-Messe wird die Dmexco dennoch nie werden. (Foto: Dmexco)

10. Digitale Transformation und Digitalisierung: Viele wollen, aber nicht alle können

Zu beobachten ist aber auch eine immer größere Schere zwischen Digitalen und Nicht-Digitalen, ein Unterschied in der Unternehmenskultur, gerade bei mittelständischen Unternehmen. Während viele Entscheider in Großunternehmen sich redlich bemühen, die Weichen in Richtung digitale Transformation zu stellen (und oft auf einem guten Weg sind), sehen gerade viele etablierte Mittelständler noch staunend zu, was an Herausforderungen in Sachen Digitalisierung auf sie zukommt. Hier fehlt es, fragt man Agenturen, oft noch am grundlegenden Verständnis und den einfachsten Zusammenhängen. Da geht es nicht darum, ob man nun fünf oder zehn KPIs im Blick behält und dafür zwei oder drei Monitoring-Tools einsetzt, sondern um grundlegende Entscheidungen und eine Roadmap. Oft wird auch die Notwendigkeit einer Digitalstrategie gar nicht verstanden – das Geschäft laufe doch auch so gut, heißt es da.

Außerdem: Ausblick auf die Dmexco 2018: Die Konferenzmesse muss sich dringend wandeln

In den letzten Jahren hat sich die Dmexco wenig verändert. Sie ist natürlich immer größer geworden und vermeidet inzwischen so manche logistische Panne der letzten Jahre (selbst auf den Shuttle-Bus ist man nicht mehr wirklich angewiesen). Sie hat aber vor lauter Internationalisierung nicht verstanden, dass sie mit ihrer Mischung aus internationalem Konferenzprogramm und Kontaktbörse in Form einer Messe bei allen Beteiligten das Gefühl zurücklässt, etwas verpasst zu haben. Umgekehrt sind Veranstaltungen wie die Online Marketing Rockstars in Hamburg und die Bits & Pretzels hinzugekommen, die viele Besucher als zeitgemäßer wahrnehmen. Bleibt abzuwarten, wie sich die Veranstalter in den kommenden Jahren aufstellen. Dass man an einem bewährten Konzept nicht endlos festhalten kann, erleben ja auch gerade die Veranstalter der Cebit.

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