Heutzutage reicht es längst nicht mehr, gute Inhalte ins Netz zu stellen – User müssen auch den Weg auf die Website finden. Im besten Fall werden sie dann zu Fans, die Abonnements abschließen oder beispielsweise Events besuchen. Dafür ist Audience-Development zuständig.

Während das klassische Marketing einen starken Fokus auf Quantität, also Reichweite, legt, steht beim Audience-Development die qualitative und nachhaltige Entwicklung des Publikums im Vordergrund. Die Qualität kann sich hier einerseits auf soziodemografische Faktoren beziehen, aber auch auf das Nutzererlebnis auf der Website. Es geht darum, User nicht nur auf die Website zu bringen, sondern sie durch positive Erfahrungen zu binden und so zu Stammkunden zu machen. Über Abos, Event-Teilnahmen oder Merchandise-Verkäufe kommt es dann zu einer Monetarisierung. Audience-Development ist also der Geburtsort der Strategie, die sich immer an den drei Schritten „attract“ (anziehen), „retain“ (binden) und „monetize“ (monetarisieren) orientiert.

Bevor man versucht, die Zielgruppe auf die eigene Website zu lenken, gilt es, diese erst einmal zu definieren. Dabei kann es helfen, sich folgende Fragen zu stellen: Wer ist die Zielgruppe? Was ist ihr wichtig? Wo und wie weckt man ihr Interesse und erhält ihre Aufmerksamkeit? Bereits hier zahlt es sich aus, plattformübergreifend zu denken, und auch die Inhalte immer an den jeweiligen Kanal anzupassen. Dabei sollte man vor allem die Nutzerstrukturen der Plattformen analysieren und im Auge behalten: Snapchat beispielsweise hat eine sehr homogene Struktur, Facebook dagegen eine heterogene.

Spätestens jetzt sollte es klar sein: Audience-Development ist Zahlenarbeit. Suchmaschinenoptimierung spielt eine große Rolle, die Marketing-Performance wird genau analysiert und auf Grundlage der Ergebnisse werden beispielsweise A/B-Tests durchgeführt. Dabei tritt die Originalvariante – etwa eine Landingpage, ein farbiger Button oder eine Anzeige – gegen eine leicht veränderte Version an. Im Anschluss werden passende Hypothesen formuliert, die im Interesse eines klaren Ergebnisses immer einzeln getestet werden sollten. Die Zielgruppe wird in zwei Untergruppen aufgeteilt und bekommt entsprechend eine der beiden Varianten ausgespielt. Anhand der Reaktionen und Zahlen – Newsletter-Registrierungen, Ausführen eines Call-to-Action, Abschluss eines Kaufs – lassen sich dann Rückschlüsse auf die Wirksamkeit bestimmter Maßnahmen ziehen.

Um aus Website-Besuchern User zu machen, die wiederkehren, ist auch ein starkes Branding notwendig. Je mehr eine Marke ein einheitliches und stimmiges Konzept bietet und je mehr Nutzer auf der Website finden, was sie suchen, desto mehr steigt auch ihr Vertrauen. Und damit ihre Bereitschaft zur Interaktion. Audience-Development sieht Marketing hier wie eine gute Beziehung – man muss sie pflegen. Dazu gehört neben dem regelmäßigen Austausch auch, kontinuierlich Mehrwerte zu bieten, um User daran zu erinnern, warum sie ihre Zeit auf der Website verbringen und die Marke schätzen. Deshalb gehört es auch zu den Aufgaben des Audience-Developments, bestehende Inhalte im Auge zu behalten, gegebenenfalls beispielsweise mit Updates zu versehen und natürlich auch immer an SEO zu denken.

Ebenfalls wichtig ist ein enger Austausch mit der Redaktion beziehungsweise denen, die die Inhalte erstellen. Dabei geht es nicht nur um einen Redaktionsplan, in dem festgehalten wird, welche Ereignisse man wie aufgreift und medial umsetzt. Auch Feedback kann viel konstruktiver verarbeitet werden, beispielsweise zu Themengebieten oder Formaten, die für die Nutzer interessant sind, die die Redaktion aber vielleicht gar nicht auf dem Schirm hat.

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