Immer mehr Hersteller sehen sich aufgrund des schwächelnden Einzelhandels gezwungen, den Verkauf ihrer Produkte selbst zu übernehmen. Stephan Fetsch, Handelsxperte bei der Unternehmensberatung KPMG, ist sich sicher: „Der Direktvertrieb wird eines der wesentlichen Marktmuster dieses Jahrzehnts.“

Amazon spielt dabei eine wichtige Rolle. Einerseits bietet der Amazon Marketplace Herstellern die Reichweite, die sie sich sonst erst mühsam aufbauen müssten. Andererseits bietet kein anderer digitaler Absatzkanal so geringe Hürden, um in den D2C-Markt (Direct to Consumer) einzusteigen.

Zudem ist es der Wunsch vieler Kunden, direkt beim Hersteller einkaufen zu können. Laut einer Studie von KPMG fühlen sich 60 Prozent der Kunden beim Hersteller besser aufgehoben als bei einem Händler. Aber wie funktioniert der Verkauf über Amazon?

Amazon bietet Produzenten im Wesentlichen zwei Möglichkeiten, auf dem Marktplatz aktiv zu werden. Als Seller wirst du zum klassischen Händler, der den Verkauf selbst in die Hand nimmt. Das bietet maximale Freiheit, beispielsweise bei der Preisgestaltung und dem Marketing. Als Vendor bleibst du deiner Rolle im Prinzip treu, indem du direkt an Amazon verkaufst und so als Lieferant fungierst. Auf diese Weise profitierst du zwar von der Absatzkraft der Plattform, trägst aber nicht die Verantwortung für das Endkundenmarketing und die Logistik.

Vendor kann normalerweise nur werden, wer von Amazon dazu eingeladen wird (Invitation-only-Programm). Gut vernetzte Amazon-Agenturen haben jedoch Ansprechpartner und können geeignete Unternehmen für das Vendor-Programm vorschlagen. Ein zugewiesener Vendor-Manager kümmert sich in der Anfangszeit zusammen mit der Agentur um den neuen Partner und gewährleistet einen schnellen und qualitativ hochwertigen Support.

Als Amazon-Seller hast du hingegen die Wahl, ob du die Logistik selbst organisieren oder sie an Amazon auslagern möchtest. Da die meisten Produzenten, die bisher ausschließlich mit Großhändlern zusammengearbeitet haben, in der Regel keine geeignete Infrastruktur für den kleinteiligen Versand an Endkunden besitzen, kann Fulfillment by Amazon (FBA) den Start in den Direktvertrieb ebnen.

Das Gegenteil von FBA ist Fulfillment by Merchant (FBM). Hersteller müssen sich selbst um den Versand der Bestellungen, aber auch um den Kundenservice und das Retourenmanagement kümmern. Auch im Rahmen von FBM kann unter bestimmten Voraussetzungen am Prime-Programm teilgenommen werden. Dafür müssen jedoch hohe Voraussetzungen hinsichtlich der Versandzeit und der Kundenzufriedenheit erfüllt werden.

Ob FBA oder FBM – das Marketing ist Aufgabe des Sellers. Und die sicherlich größte Herausforderung für Hersteller, die bisher ausschließlich über Distributoren verkauft haben. Denn mit den eigenen Produkten auf Amazon vertreten zu sein reicht längst nicht aus. Die Konkurrenz ist groß, sodass es unverzichtbar ist, mit Amazon SEO und Amazon Advertising (PPC-Anzeigen) für die notwendige Sichtbarkeit zu sorgen.

Hersteller, die nicht inhouse über die notwendige E‑Commerce-Expertise verfügen, sollten darüber nachdenken, sich das Know-how beispielsweise über eine Agentur einzukaufen. So lassen sich kostspielige Anfängerfehler vermeiden.

Die Möglichkeiten, seine Marke und seine Produkte auf Amazon zu vermarkten, sind enorm vielfältig und komplex. Nicht zuletzt deshalb, weil Amazon – anders als andere Werbekanäle – über die wertvollen Verkaufsdaten seiner Kunden verfügt. Diese können durch die Schaltung von PPC-Anzeigen über Amazon Advertising für gezieltes Marketing verwendet werden. Bezahlte Anzeigen auf Amazon bieten immense Chancen. Sie bergen jedoch auch das Risiko, dass kostbares Werbebudget falsch eingesetzt und schlichtweg verbrannt wird.

In den D2C-Vertrieb einzusteigen und zu investieren ist vielfach nicht nur eine marktbedingte Notwendigkeit, sondern bietet auch diverse Vorteile. Einige Beispiele:

• Durch den Wegfall der Zwischenhändler kannst du deine Gewinnmarge erhöhen. Mit einer höheren Marge kannst du effektiv dem stetig steigenden Kostendruck entgegenwirken. Außerdem bietet der Verzicht auf Zwischenhändler die Chance, in einem weitgehend gesättigten Markt zu wachsen.
• Hersteller, die ausschließlich über Händler verkaufen, sind von deren Performance abhängig. Bei einem Händler bist du mit deiner Marke und deinen Produkten aber nur einer von vielen. Was der Händler verkauft, um am Ende des Tages auf seinen Umsatz zu kommen, ist ihm relativ gleichgültig. Zudem überträgt sich eine schlechte Verkäufer-Performance schnell auf die Produktbewertung und das Markenimage. Im Direktvertrieb hast du die Chance, deinen Kunden eine bessere Performance zu bieten als der Handel.
• Du behältst die Kontrolle darüber, wo und wie deine Erzeugnisse verkauft werden. So kannst du unter anderem die ständige Verfügbarkeit sicherstellen. Gleichzeitig ist dies ein spannender Ansatz für nachhaltiges Brand-Building.
• Durch den Direktvertrieb erhältst du zumindest als Amazon-Seller Zugang zu den wertvollen Daten deiner Kunden. Auf diese Weise kannst du dir ein genaues Bild über die Bedürfnisse und die Eigenschaften deiner Zielgruppe machen und ihr gesamtes Kaufverhalten analysieren.

Die Angst vieler Hersteller, mit dem Einstieg in den Onlinehandel die Partner im Einzelhandel zu verärgern, ist in der Regel unbegründet. Diverse Studien zeigen, dass lediglich ein zu vernachlässigender Anteil an Kunden sich zwar offline beraten lässt, aber dann online günstig einkauft. Stattdessen geht der Trend in die andere Richtung: Immer mehr Konsumenten informieren sich zunächst online, bevor sie ein Produkt im stationären Handel erwerben.

Experten sprechen hierbei vom sogenannten Ropo-Effekt (research online, purchase offline). So hat zum Beispiel die Unternehmensberatung Deloitte ermittelt, dass 92 Prozent aller US-amerikanischen Konsumenten im stationären Einzelhandel vor oder nach ihrem Einkauf ein digitales Endgerät benutzen. Dieses Kundenverhalten beeinflusst 56 Prozent aller Umsätze im stationären Einzelhandel. Weil diese Zahlen noch von vor der Corona-Pandemie stammen, dürften sich die Werte bis heute sogar weiter erhöht haben.

Das heißt: Wenn es dir gelingt, deine Produkte bei der wichtigsten Handelsplattform und der wichtigsten Produktsuchmaschine in Deutschland zu platzieren und zu präsentieren, dann wird zumindest der stationäre Einzelhandel davon profitieren, statt zu leiden. Denn wenn Hersteller direkt bei Amazon verkaufen, wird das nicht die Präferenzen der Kunden verändern. Wer lieber online kauft, wird das nach wie vor tun. Wer den Kauf vor Ort bevorzugt, wird weiterhin in den Einzelhandel gehen. Nur, dass er sich zuvor bei Amazon mit Informationen aus erster Hand versorgt hat.

Deine Umsatzsteigerung als Produzent rührt daher, dass du als zusätzlicher Akteur den Markt aufmischt. Mit dem Unterschied, dass du nicht irgendein Händler bist, sondern dein Produkt so gut kennst wie kein anderer. Als Hersteller kannst du deine Produkte am besten präsentieren und vermarkten. Mit deiner Präsenz setzt du die anderen Onlinehändler unter Zugzwang. Du verstärkst den Wettbewerb und sorgst damit im besten Fall für mehr Engagement im Verkauf. Deine Händler werden zu Mitbewerbern und müssen handeln, indem sie zum Beispiel die Präsentation deiner Produkte verbessern, ihre Preise attraktiver gestalten oder das Sortiment und den Service optimieren.

Von größerer Relevanz ist die Gefahr, sich von Amazon abhängig zu machen. Dieses Risiko besteht vor allem dann, wenn Produzenten ausschließlich über Amazon verkaufen. Deshalb solltest du die bisherigen Vertriebswege in der Regel nicht leichtfertig aufgeben, sondern sie weiterhin pflegen und optimieren.

Die durch den Direktvertrieb gewonnene Unabhängigkeit kannst du zum Beispiel dafür nutzen, dein Partnernetzwerk aus Groß- oder Einzelhändlern aufzuräumen. Statt wie bisher jeden Händler um jeden Preis zu beliefern, kannst du dich dank der besseren Marge nun gezielt auf deine A‑Händler konzentrieren. Befreie dich von Low-Performern, die oft mehr Zeit und Geld kosten, als sie einbringen. Fördere stattdessen deine guten Händler, indem du sie gezielter und individueller bei der Gewinnung und der Überzeugung von Kunden unterstützt.

Damit Amazon ein Gewinn für dein Unternehmen ist und nicht zu einer Gefahr wird, solltest du dir vor dem Verkaufsstart Zeit für die Ausarbeitung einer fundierten Amazon-Strategie nehmen. Nachhaltiges Wachstum ohne Abhängigkeit beruht unter anderem auf folgenden Aspekten:

• Produkte, die sich möglichst deutlich vom Einheitsbrei absetzen, idealerweise durch ein unverwechselbares Alleinstellungsmerkmal, mindestens aber durch hohe Qualität. Diese Merkmale müssen über die Amazon-Listings mit verkaufsoptimierten Texten und Fotos kommuniziert werden. Je überzeugender deine Produkte, desto besser deine Verkäufer-Performance. Sie setzt sich unter anderem aus Rezensionen, Feedback, Wiederholungskäufen und Weiterempfehlungen zusammen.
• Prozesse, die erprobt, etabliert und stabil sind. Nur so kannst du sicherstellen, dass deine Produkte durchgehend verfügbar sind sowie schnell und sicher beim Besteller ankommen. Das ist wichtig, damit die Rankings deiner Listings nicht leiden.
• Experten, die sich mit Amazon auskennen. Denn egal, ob du als Seller selbst aktiv wirst oder als Vendor direkte Verhandlungen mit Amazon führst – es gibt viele Herausforderungen, Stellschrauben und Problemquellen.
• Marketing, das sich nicht nur auf das Promoten deiner Produkte beschränkt, sondern zusätzlich auf den Aufbau einer starken Marke abzielt. Die kann dir niemand nehmen, nicht einmal Amazon.

Die Wertschöpfung findet heute mehr denn je in der Produktion und weniger im Handel statt. Immer mehr Hersteller trauen sich deshalb, selbst Verantwortung für den Verkauf an den Endkunden zu übernehmen. Amazon ist dafür eine hervorragende Option. Nicht nur, weil es dir die Plattform leicht macht, im E‑Commerce Fuß zu fassen. Gleichzeitig verfügt Amazon über mehr Kunden als jeder andere Marktplatz.

Gerade Amazon-Kunden entscheiden heute nicht mehr ausschließlich anhand des Preises. Ihnen ist ein schneller und sicherer Versand oft wichtiger. Dafür sind sie bereit, mehr zu bezahlen. Mit der richtigen Strategie gelingt es dir, Abhängigkeiten von Handelspartnern zu verringern, ohne neue aufzubauen. Amazon bietet dir die Möglichkeit, das Potenzial deines Wissensvorsprungs als Hersteller voll auszunutzen.