Bots und Fake-Accounts sind ein ernsthaftes Problem für jedes soziale Netzwerk, weil sie eine Reichweite suggerieren, die es de facto nicht gibt. Gerade angesichts des zunehmenden Stellenwertes von Influencer-Marketing wird die Vermessung der Bots zunehmend wichtig. Die Untersuchung von Ghost Data (veröffentlicht über The Information) zeigt, dass insgesamt 95 Millionen der rund eine Milliarde Accounts bei Instagram unecht sein dürften (9,5 Prozent aller Account).

Die Untersuchung ist nicht die erste ihrer Art. Ghost Data hatte bereits 2015 ermittelt, dass es sich bei 7,9 Prozent der Accounts um Fake-Accounts handele. Für soziale Netzwerke wie Instagram gleicht der Kampf gegen Bots einem Hase-und-Igel-Spiel. Ständig werden irgendwelche Lücken mit Hilfe der Algorithmen geschlossen, ständig kommen neue Strategien zur Täuschung des Netzwerkes und seiner Nutzer auf. Viele Agenturen im Bereich Influencer-Marketing verlassen sich daher nicht mehr (nur) auf die nackten Followerzahlen, wenn es um die Berechnung von Media-Values und Budgetverwendung geht. Viel wichtiger ist es, die passenden Influencer für das jeweilige Produkt auch zu erreichen, weswegen qualitative Elemente zunehmend wichtiger werden.

Erwartungsgemäß werden Fake-Profile von Instagram zwar relativ schnell wieder gelöscht, wenn sie nur ausreichend naiv angelegt wurden. „Wir nehmen Spam und anderes missbräuchliches Verhalten sehr ernst. Accounts, die automatisierte Likes oder Follower verkaufen, gelten bei uns klar als Spam und werden von der Plattform entfernt“, erklärt Instagram, relativiert das Problem aber zugleich: „Unsere internen Schätzungen zeigen, dass Spam-Accounts lediglich einen kleinen Teil der monatlich aktiven Accounts von Instagram ausmachen.“ Zum Vergleich: Bei Facebook sollen alleine im ersten Quartal 2018 über 580 Millionen Profile gelöscht worden sein und auch Twitter sagt Fake-Profilen regelmäßig den Kampf an (und bereinigte kürzlich die Zahlen um die über die Jahre gelöschten Profile).

Doch die Dunkelziffer dürfte immer noch hoch sein und hinzu kommen automatisierte Interaktionen von echten Accounts, die mithilfe entsprechender Automatisierung durchgeführt werden. Zwar lassen sich hier gerade durch die Automatisierung entsprechende Muster erkennen, doch ist das schwieriger als bei reinen Bots.

Wie hoch der Schaden durch Influencer-Fraud list, ist unklar und lässt sich seriös auch nur schwer hochrechnen. Eine vorsichtige Schätzung von Influencer-DB liegt bei 500 Millionen US-Dollar – doch auch hier dürfte es zahlreiche Influencer geben, die ihre Followerzahlen durch mehr oder weniger gezielte Käufe nach oben bewegen. Wie ein Agenturmitarbeiter hinter vorgehaltener Hand erklärt, sei dies nicht nur nicht unüblich, sondern führe selbst in den Agenturen, die mit Influencern arbeiten, oft nur zu Achselzucken. Denn erstens müssten die Agenturen dann zugeben, dass sie selbst auf das falsche Pferd gesetzt haben und zweitens sei die Zahl der „Trickser“ so hoch, dass man nie sicher sein könne, selbst auf solche hereingefallen zu sein.

Eine Entwicklung, die sich in den letzten Monaten aber vermehrt abzeichnet, ist die Neubewertung und -verteilung der Budgets: Viele Agenturen arbeiteten zur Streuung des Risikos lieber mit vielen Micro-Influencern zusammen als mit wenigen großen. Auch wenn damit unterm Strich das Risiko nicht niedriger sei, dass man auf Influencer mit einer bestimmten Zahl an Fake-Accounts als Follower reinfalle, wird das Risiko besser verteilt, so die Denke dahinter.