Ratgeber

Warum du für dein Content-Marketing eine Kerngeschichte brauchst

(Foto: Shutterstock)

Mit einer guten Kerngeschichte wird das tägliche Storytelling via Marketing-Kanäle und Social Media nicht nur einfacher, sondern es bleibt auch kongruent mit den Zielen des Unternehmens.

In Zeiten von Social Media verschmelzen Produkt, Services und Kommunikation immer stärker miteinander. Die Urväter von Content-Marketing haben die Disziplin als eine Art Trojanisches Pferd begriffen. Man schafft Inhalte, die die Menschen spannend finden, und hofft darauf, dass sich auf diesem Weg auch weit hergeholte Unternehmensbotschaften transportieren lassen. „Drei Unternehmen haben das vorbildlich anders gemacht“, sagt Susanne Harnisch, die Gründerin von XO-Projects, einer auf Content-Marketing spezialisierten Agentur.

Die Rede ist von Guinness, Dr. Oetker und Michelin. Die Brauerei stellte Geselligkeit und Events in den Mittelpunkt ihrer Markenstrategie und da passt die Jagd nach absurden Rekorden bestens ins Bild. Dr. Oetker erkannte frühzeitig den Wert des „assistierten“ Kochens, der es auch weniger gut ausgebildeten Köchen erlaubt, spannende Speisen mit wenig Aufwand herzustellen. Geboren war das öffentliche Rezeptwesen rund um Oetker-Produkte. Und Reifenhersteller Michelin kalkulierte nüchtern, dass je mehr Kfz-Besitzer unterwegs sind, umso mehr Reifen gekauft werden. Daher schickte man sie zu den besten Restaurants, die man mit Sternen bewertete.

Framework first

Es ist gar nicht so einfach, die eigene Core-Story zu finden und daraus eine gleichsam passende wie relevante Kommunikation abzuleiten. Das lässt sich leicht bei FMCG-Produkten beobachten, die gegenüber dem Wettbewerb wenig konkrete Produktvorteile zu bieten haben. Da bleibt nicht viel Kommunikation übrig, als das Schaffen (mitunter künstlicher) Emotionswelten.

Aber so leicht geben wir nicht auf. Es gibt grundsätzlich zwei wichtige Kommunikationsebenen. Entweder hilft der Content in irgendeiner Form weiter, oder er unterhält. Wobei beide Ebenen durchaus weit gefasst werden können. Hilfreich ist ein Content zum Beispiel auch, wenn der User dadurch schlauer oder informierter wird. Unterhaltsam kann Nerd-Content in ebendieser Zielgruppe sein. Alle anderen finden Fotos von Asphaltfräsen bei der Arbeit auf Autobahnen (googelt mal Wirtgen) möglicherweise eher langweilig.

Was allerdings jedem professionell betriebenen Content-Marketing zugrunde liegt, ist ein Framework. Das bildet die Struktur der Prozesse ab und sorgt vor allem dafür, dass alle Beteiligten über das Gleiche reden.

Harnisch benutzt in ihrer Agentur den Storytelling-Canvas. Die Arbeit beginnt stets mit der Zielfindung. Das gilt nicht nur für übergreifende Metaziele wie „mehr Traffic für die Website“, sondern wird für jede Kampagne weiter vertieft in möglichst konkrete Ziele wie:

  • Kundenbeziehung vertiefen
  • Erlebbarkeit von Unternehmen oder Produkt vertiefen
  • Neue Kunden gewinnen
  • Und viele weitere Ziele

Mithilfe dieses einfachen Templates lässt sich Content-Marketing zielgerichtet strukturieren. (Grafik: XO-Projects.de)

Der Kern der Übung liegt in folgendem Satz: „Für wen machen wir was, um was zu erreichen und warum?“.

Zielgruppen sind mehr als Demografie

Im zweiten Schritt geht es um die möglichst genaue Beschreibung des Adressaten. Klassische demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Wohnort sind ein Anfang, greifen aber auf Dauer zu kurz. „In der Generation Z finden wir extrem unterschiedliche Typen“, sagt Christian von den Brincken vom Vermarkter-Riesen Ströer. Er sieht in dieser jungen Zielgruppe beispielsweise auch viele Menschen mit hohem Sicherheitsbedürfnis.

Schon einen gewissen Kultstatus im Marketing hat der Vergleich von Prinz Charles und Ozzy Osbourne erlangt. Beide haben sehr ähnliche demografische Merkmale, sind aber wohl nicht für die gleichen Storys zu begeistern.

Angela Merkel und Hella von Sinnen haben ebenfalls ähnliche demografische Merkmale und sind doch so verschieden. (Grafik: Frank Puscher)

Also muss man bei der Zielgruppenbeschreibung tiefer gehen. Die Lebenswelt der potenziellen Adressaten kann zum Beispiel mit Personas abgebildet werden. Das ist ebenfalls eine Zielgruppenbeschreibung, aber eher nach Typen, als nach Demografie. Ist ein Mensch extrovertiert oder nicht? Ist er bereit für Risiko oder eher vorsichtig? Der Persona-Fragebogen bildet die Lebenswelt der Zielgruppe ab. Die meisten Unternehmen definieren zwischen fünf und zehn Archetypen, die sie adressieren. Das US-Medienhaus Vice hat solche Typen auch für die Redakteure definiert, damit die wissen, für wen sie eigentlich schreiben.

Das Medienhaus Vice gibt seinen Redakteuren eine klare Vorstellung davon, für wen sie schreiben. (Grafik: Vice.com)

Bedürfnisse, Ängste, Pain-Points

Verbindet man die Persona-Beschreibung mit der eigenen Branche oder gar dem Produkt, wird schnell deutlich, wo es Geschichten zu erzählen gibt. Schon das Zeigen von Problemszenarien schafft eine direkte Verbindung zur Zielgruppe, etwa bei einem Manager, der kurzfristig Bahn fahren muss, selbst aber noch nie ein Ticket gebucht hat, weil es sonst die Sekretärin tut. Wäre das ein Szenario für Content-Marketing bei der Bahn, so könnte man zeigen, dass er entspannt im Zug beim Schaffner eine Fahrkarte kaufen kann. Die wird zwar teurer, aber das ist – der Persona-Beschreibung nach – für ihn kein Problem.

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