Einige Kanäle sehen aus, als hätte jemand gesagt: „Lass uns mal ein paar Videos auf Youtube hochladen und gucken, was passiert.“ Was daraus wird? Nichts. Denn ohne Strategie wird keine Marke auf der größten Videoplattform der Welt erfolgreich sein. Jede Minute werden 500 Stunden Videomaterial bei Youtube hochgeladen. Um sich gegen diese Konkurrenz durchzusetzen, brauchen Marken eine ganzheitliche inhaltliche sowie visuelle Strategie, die die wirtschaftlichen und kommunikativen Ziele des Unternehmens stützt.

Das fängt bei der Grundidee an, trägt sich durch die Wiedererkennbarkeit, etwa durch Serienformate, und endet im Kanal-Design. Marken sollten es Zuschauer:innen so einfach wie möglich machen, für sie relevanten Content zu erkennen – und sie mit seriellen Inhalten „süchtig“ machen. Hilfreich ist dabei ein Upload-Plan. Denn der Youtube-Algorithmus belohnt Regelmäßigkeit. Wer also in einem Monat zehn Videos hochlädt, in den folgenden drei Monaten aber kein einziges, baut seinen Kanal nicht nachhaltig auf.

Als soziale Plattform lebt Youtube vom Austausch mit Menschen. Dabei sind die Creator:innen, die in den Videos die Hauptrolle spielen, einer der wichtigsten Faktoren für den Erfolg eines Kanals. Das können Mitarbeitende aus dem eigenen Unternehmen sein, aber auch externe Content-Creator:innen, die bereits ihre eigene Fanbase mitbringen. Es ist sicherlich verlockend, angesagte Influencer:innen anzuheuern, um den Markenkanal mit einem großen Knall zu starten. Bei der Auswahl ist eine Sache jedoch extrem wichtig: der Werte-Match. Das heißt: Steht dieser Mensch wirklich hinter dem behandelten Thema beziehungsweise der Marke und verhält sich auf ihrem:seinen eigenen Account ebenfalls nach diesen Werten? Und hat er:sie langfristig Zeit und Lust auf das Projekt?

Authentizität ist auf Youtube das A und O. Daher sollten Marken ihre Protagonist:innen nicht (nur) nach hohen Follower:innen-Zahlen auswählen, sondern vor allem so, dass sie die Marke nach außen optimal repräsentieren. Von reinen Influencer:innen-Datenbanken ist eher abzuraten, da hier keine individuelle Beratung stattfindet. Marken sollten sich besser selbst umfassend mit den Creator:innen beschäftigen.

Der initiale Kontakt zwischen Marke und User:innen auf Youtube ist ein bisschen wie Onlinedating: Der erste Eindruck entscheidet darüber, ob dem Ganzen eine Chance gegeben wird oder nicht. Bei der Videoplattform erfolgt der Einstieg über den Titel und das Thumbnail – also das Vorschaubild des Videos. Schaffen die es nicht, Neugier zu wecken, kann das Video noch so gut sein, es wird keinen Erfolg haben.

Titel und Thumbnail sollten daher bereits (einen Teil der) Geschichte erzählen und Emotionen wecken – ganz egal, ob es Freude, Spannung oder gar Ekel ist. Jegliche Clickbaiting-Methoden, die nur darauf abzielen, Klicks zu generieren, sind hingegen nicht empfehlenswert, da sie auf lange Sicht die Erwartungen der Zuschauer:innen enttäuschen und dem Markenimage schaden.

Ist der erste Schritt geschafft und der:die Nutzer:in hat auf das Video geklickt, muss es innerhalb der ersten fünf Sekunden fesseln. Es muss schnell deutlich werden, was die Person in diesem Video erwartet, beispielsweise durch eine kurze Zusammenfassung oder einen Cliffhanger. Kann es das nicht, besteht die Gefahr, dass der:die User:in schon das nächste Video anklickt.

Youtube ist der einzige Social-Media-Kanal, auf dem Marken ausgedehnte Quality-Time mit ihrer Zielgruppe verbringen können – mehrere Minuten statt weniger Sekunden. Zwar arbeitet die Videoplattform zunehmend auch mit Shorts, der Fokus liegt aber noch immer auf der KPI Watchtime. Je höher diese ist, desto länger beschäftigt sich eine Person mit den Inhalten und somit auch mit der Marke selbst.

Auf Youtube können deutlich längere Videos hochgeladen werden als auf Tiktok, Instagram und Co. Aber: Viel kann schnell zu viel sein. Markenkanäle, die zu häufig, zu lange, irrelevante oder auch zu unterschiedliche Videos wahl- und planlos hochladen, werden ihre Abonnent:innen verlieren. Ein bunter Mix aus Kooperationen, Produktpräsentationen, Inspirationsshows, Wissensblöcken und Werbespots spricht daher nicht für ein „abwechslungsreiches Programm“, sondern für ein unsortiertes Sammelsurium, bei dem niemand einen Überblick hat. Qualität vor Quantität ist hier die Devise.

Youtube bietet einige Möglichkeiten, um Videos zu optimieren. Wer die nicht nutzt, erschwert es der Suchmaschine, den Content richtig einzuordnen und an Nutzer:innen auszuspielen. Zu den beliebtesten Fehlern gehört, dass Marken den Community Tab nicht bespielen. Creator:innen mit mehr als 500 Follower:innen können über diese Seite Community-Beiträge planen, erstellen und monitoren und so den direkten Kontakt zu ihren Fans pflegen.

Ein weiteres Tool von Youtube ist die Unterteilung von Videos in Kapitel. Die helfen Zuschauer:innen, zu ihren bevorzugten Stellen zu springen – und alles, was den User:innen hilft, bewertet der Youtube-Algorithmus positiv.

Youtube lebt als soziales Netzwerk vor allem von menschlichen Interaktionen, also Likes, Shares und Kommentaren. Ein klassischer Youtube-Fail ist es also, Engagement nicht zu fördern. Seine Zuschauer:innen und ihr Feedback zu ignorieren, kann nicht nur die Verfasser:innen verärgern, sondern auch Marken der Möglichkeit berauben, ihre Inhalte unter Berücksichtigung des Feedbacks zu optimieren. Community-Management sollte daher für alle Markenkanäle zur Grundausstattung gehören.