Kommentar

Hört auf, Marktplätze zu eröffnen

H&M will im Onlineshop und in einigen Filialen weitere Marken anbieten, ein Marktplatzmodell wird erprobt. (Foto: H&M)

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H&M wird gerade ein weiteres Markenopfer eines um sich greifenden Trends: Marktplätze im Onlinehandel eröffnen. Ein Trend, der auf einem Denkfehler basiert.

H&M erprobt laut Tamebay eine Marktplatzstrategie und wird in verschiedenen Ländern online und in einigen Filialen auch Produkte anderer Marken verkaufen. Noch ist schwer zu sagen, wie viele Produkte und Marken H&M in seinen Marktplatz aufnehmen wird, aber Fashion United berichtet von Stellenangeboten, die auf den Aufbau eines neuen Unternehmensbereichs schließen lassen. Nach Rewe und Karstadt jetzt also auch der Fashionkonzern der H&M Group. Wenn dieser Marktplatz-Trend anhält, dann haben wir in fünf Jahren statt Onlineshops nur noch Marktplätze. Dann sind alle Marken auf allen Marktplätzen gegenseitig präsent und die Differenzierung spült sich selbst die Toilette hinunter. Himmel nochmal, hört endlich auf, Marktplätze zu eröffnen!

Ihr sollt Ökosysteme aufbauen, nicht wahllos Marktplätze eröffnen

Analysten, Experten und die Fachpresse haben in den letzten Jahren dazu geraten, eine Marktplatzstrategie zu entwickeln; etwas später wurde daraus eine Ökosystem-Strategie. Zwischen beiden gibt es einen wichtigen Unterschied. Zu Beginn der Marktplatz-Ära ging es darum, bestehende Marktplätze besonders schlau zu nutzen. Entweder, um eine eigene Marke aufzubauen, eine eigene Marke dort zu platzieren oder als Teil der Wertschöpfungskette eines Marktplatzes irgendwie an der Marktplatzwelt zu partizipieren. Dann erweiterte sich das Thema um die Eröffnung eigener Marktplätze bis hin zur Plattformstrategie. Der Denkfehler: Eine Plattformstrategie zu haben, heißt nicht zwingend, dass man selbst zum Marktplatz werden muss – sollten Unternehmen das anstreben, dann müssen sie in der richtigen Position sein, um einen Marktplatz zu gründen.

Dazu sollten Unternehmen

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  1. im Besitz eines signifikanten Marktanteils des jeweiligen Branchen- oder Nischentraffics sein.
  2. Assets besitzen, die es ermöglichen, mehrere Erlösströme aus einem Marktplatz zu erzielen.
  3. eine langfristig angelegte Plattformstrategie zur Erweiterung des Marktplatzes besitzen.

Der Platz für große Marktplätze ist beschränkt – vermutlich ist lediglich genug Raum für vielleicht zwei bis drei große Marktplätze in jeder Nische.

Eine Ökosystem-Strategie sollte auf der These „Händler müssen lernen, mehr als nur ein Händler zu sein“ basieren. Das rüttelt zwar am klassischen Handelsverständnis, zeigt aber, dass nicht unbedingt das Produkt der Haupterlösbringer sein muss. Oder dass sich zumindest Nebenerlösströme auftun. H&M hat gerade in einer Filiale in Heidelberg einen Coffeeshop eröffnet, in Schweden und Großbritannien betreibt das Unternehmen in den eigenen Stores schon seit knapp zwei Jahren fünf Coffeeshops unter dem Label „It’s pleat“. Das ist ein Beispiel für einen solchen Nebenerlösstrom: Hier hat sich H&M überlegt, welche Erlösströme man erzielen könnte, die neben dem Kerngeschäft entstehen könnten.

Sortimentserweiterung statt Marktplatz

Wenn die notwendige Größe, Marktmacht und der Traffic nicht da sind, um einen Marktplatz mit guten Erfolgsaussichten zu starten, dann sollte man lieber eine andere Strategie entwickeln. Es bleibt zu hoffen, dass es statt eines Marktplatzes nur um Streckengeschäft und Sortimentserweiterung oder um das Knüpfen strategischer Partnerschaften geht.

H&M hat sich gegenüber Fashion United und Tamebay recht kurz angebunden zu den neuen Plänen des Unternehmens geäußert: „Wir können bestätigen, dass wir bei H&M mit dem Angebot ausgewählter externer Marken und Produkte beginnen werden. Wir werden eine kuratierte Auswahl an externen Marken hinzufügen, die das Angebot der H&M-Kunden ergänzen. Dies ist ein Test, der online und in ausgewählten Geschäften in ausgewählten Märkten durchgeführt wird.“

Marken nicht verwässern durch wahllose Sortimentserweiterungen

H&M will also das Sortiment ergänzen, leider deuten die Stellenausschreibungen und die Formulierung des Statements auf eine ziemlich umfangreiche Aufschaltung von kompletten Markensortimenten hin. Eine schlauere Ergänzung wäre es, wenn Produkte, die H&M gar nicht im Sortiment hat, als Ergänzung auftauchen würden, also neue Warengruppen, die noch nicht im Sortiment sind, oder besondere Artikel. Noch eine generische Winterjacke neben die H&M-Winterjacken zu hängen oder auf der Website anzubieten, wäre nichts als eine Verwässerung der Marke. Es bleibt also zu hoffen, dass H&M wirklich sorgfältig kuratiert und nicht einfach S-Oliver, Marco Polo oder irgendwelche anderen Marken mit ihrem kompletten Sortiment auf die Plattform schaltet. Noch ein Möchtegern-Zalando braucht niemand mehr.

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Ein Kommentar
Heiko
Heiko

Da gebe ich Dir ja wirklich bei jeder Marke Recht, H&M jedoch könnte – klug und selektiv vorgegangen – daraus wirklich gewinnen, denn:
https://www.grazia-magazin.de/fashion/6-dinge-die-ihr-noch-nicht-ueber-die-erdem-x-hm-kollektion-wusstet-24334.html

Die hatten sehr gute und viele Premium-Kooperationen.

Damit könnten sie hochpreisiger werden und häufiger von diesen Marken profitieren.

Werden sie aber nicht. Es wird nicht selektiv und wertig bleiben, es wird genau was Du befürchtest werden (und das ist übrigens ein Grund wieso man auf Amazon keine hochwertigen Modelabels findet)

Antworten

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