Mehrheit der Deutschen betrachtet Influencer-Einfluss als zu groß
Die Mehrheit der Deutschen ist sich einig, dass Influencer einen zu großen Einfluss haben (Foto: Shutterstock)
Der Alltag von Influencern besteht darin – entweder von Werbekooperationen oder einer anschließenden Monetarisierung getrieben – eine große Anzahl an Menschen zu beeinflussen. Das macht bereits die Bezeichnung „Influencer“ deutlich. Dass die Mehrheit der Deutschen dieser Beeinflussung jedoch skeptisch gegenübersteht und den Einfluss als zu groß empfindet, zeigen aktuelle Umfragedaten.
Junge Menschen anfälliger für Influencer
Ab einem Alter von 18 Jahren sind sich die Befragten mit einem Wert von jeweils um die 60 Prozent durch alle darüber liegenden Altersklassen hinweg größtenteils einig: Sie haben angegeben, dass sie der Meinung sind, dass Influencer einen zu großen Einfluss besitzen. Am ehesten sind mit 65 Prozent 18 bis 34-Jährige dieser Meinung. Paradoxerweise, denn zumindest bis zum 24. Lebensjahr lässt sich diese Altersgruppe am ehesten beeinflussen, wie die Umfrage deutlich macht. So haben 42 Prozent der 18 bis 24-Jährigen häufig oder zumindest manchmal ihre Meinung zu einem Thema oder einem Produkt geändert, oder ein Produkt gekauft, weil sie sich von einem Influencer überzeugen lassen haben.
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Mit zunehmendem Alter nimmt der Einfluss der Influencer ab. So hätten sie bei 30 Prozent der Befragten im Alter von 25 bis 34 Jahren häufig oder manchmal eine Änderung der Meinung und bei 35 Prozent den Kauf eines Produktes bewirken können. Lediglich 16 Prozent der 35 bis 44-Jährigen haben sich hingegen beeinflussen lassen und aufgrund eines Influencers ein Produkt gekauft. Befragte ab einem Alter von 45 Jahren sind resistenter. So haben sie sich bis zu einem Alter von 54 Jahren mit neun Prozent so gut wie nie von ihrer Meinung abbringen oder zu einem Kauf bewegen lassen. Bei den Befragten ab 55 Jahren sei dies mit einem Anteil von vier und fünf Prozent noch seltener der Fall.
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Worin die mit dem Alter zunehmende Resistenz gegenüber Influencern begründet ist, geht aus der Umfrage nicht hervor. Eine Ursache dürfte sein, dass Influencer mit Instagram, Snapchat und Co. eher auf Plattformen aktiv sind, die größtenteils von jungen Menschen genutzt werden.
Zur Influencer-Umfrage
Das Markt- und Meinungsforschungsinstituts Yougov hat in Zusammenarbeit mit dem Statistik-Portal Statista ingesamt 2.039 Personen befragt. Grundlage waren Daten aus Yougovs weltweiten Online-Panel „Omnibus“ aus dem Zeitraum vom 17. bis 19. Juli 2019.
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Werbemärkte müssen kontrolliert und gesteuert werden. Unternehmen hassen es die Kontrolle zu verlieren oder plötzlich vor unvorhergesehenen Zuständen zu stehen. Das Risiko für Schäden ist einfach zu gross. Auch der Influencer – Markt wird von der Wirtschaft bezahlt. Der bisherige Influencer – Markt war unkontrolliert und unvorhersehbar. Influencer die sich plötzlich gegen ihre Auftraggeber stellten oder Hypes die durchs Internet geschoben wurden ohne einen Mehrwert, ja sogar einen Schaden angerichtet haben, machen aus dem Kanal ein hohes Risiko. Bei den Verbrauchern ist der Kanal nur so lange interessant, wie er den Anschein der „Neutralität“ hat. Beide Punkte werden dazu führen, dass der Kanal an Wichtigkeit verliert.
„Influencer die sich plötzlich gegen ihre Auftraggeber stellten“
Das gab es früher auch schon. Nur waren es eben Verlage die keine Anzeigen mehr geschaltet haben oder Sender die Spots nicht mehr ausstrahlen wollten. Ja. Und?
Das kann man aber bei Influencern nicht kontrollieren, die machen was sie wollen. Eine Zeitung/Verlag kann keine negativen Anzeigen über einen Hersteller verbreiten, sonst bekommen sie einen Prozess an den Hals. Influecner posten halt einfach ein negatives Statement und es ist in Sekunden online. Der Schaden für die Marke kann gross sein. Bei Influencern ist das mit den Prozessen schwieriger, wie man an den jüngsten Urteilen sieht. Deshalb gibt es auch viele grosse Marken, die nichts mit Influencern machen, weil ihnen das Risiko zu hoch ist. Zahl doch mal für „Ja. Und“! ein paar tausende Euros?
Wo steht denn geschrieben dass Influencer nur positiv berichten dürfen? Die Werbebranche will doch immer Autentizität und Glaubwürdigkeit? Wenn man das nicht oder nur wenn es positiv ist will, dann schließt man eben einen Vertrag mit entsprechender Strafe und man bekommt ein kontrollierbares Testimonial. Journalisten schreiben übrigens auch einfach so negatives.
Der Einfluss von Influencern wird gemeinhin überschätzt.
„So haben 42 Prozent der 18 bis 24-Jährigen häufig oder zumindest manchmal ihre Meinung zu einem Thema oder einem Produkt geändert, oder ein Produkt gekauft, weil sie sich von einem Influencer überzeugen lassen haben.“
Hm, kein Wunder dass „Meinung geändert“ und „Produkt kaufen“ in einem zusammengefasst wurde. Denn ich hab‘ auch schon oft meine Meinung zu X geändert nach Kommentar Y, aber trotzdem Z nicht gekauft. Das sind unterschiedliche Stufen der Customer Journey mit unterschiedlich hohen Hürden und Abbruchraten.
Oder plump gesagt: Ich hab‘ meine Meinung ob ein Thermomix Schwachsinn ist auch teilweise revidiert, aber kaufe ihn trotzdem nicht, da Preis/Leistung für mich subjektiv unangemessen ist. Aus Sicht der Studie wäre ich trotzdem zu 100 % „überzeugt“.
Erinnert mich an Statistik-Proseminare, wo genau auf diesen Umstand hingewiesen wurde, wie statistische Analyse NICHT funktioniert.
Und das ist auch das Problem des Influencer-Hypes: Influencer steigern die Kaufbereitschaft in einer kaufbereiten Zielgruppe. So wie auch ich nur deswegen weiter qualifiziert werden konnte, weil ich bereits davor einen passenden Intent hatte.
Mehr nicht. Sie stehen damit aber am Ende der Customer Journey, nicht mittendrin. Qualifizieren muss ich Kunden XY trotzdem noch. Betrachte ich den Influencer dann als Einzelfaktor in einer Gleichung, dann liegt seine Konversionsstärke aber weit unter dem was allgemein kolportiert wird – je nach Branche ist die (oft) nicht einmal zweistellig.
Aber mit dem Hintergrundwissen lassen sich Influencer als „next big thing“ halt nicht wirklich cool vermarkten: „Sie können Kampagne X mit Influencer Y für Betrag Z buchen und bis zu 6 % mehr Umsatz machen, also ein Gesamtplus von bis zu 1.3 % – oder auch nicht.“