Niemand will Kund:innen verlieren. Es wurde viel investiert, um sie zu gewinnen, sie zu betreuen und zu halten. Es wurde an ihnen verdient und jede Menge Daten über sie wurden gesammelt, deren Wert und Monetarisierung oft sogar die reinen Grundeinnahmen übersteigen. Aber selbst der:die treueste Kund:in mag sich mal zur Kündigung durchringen. Und wenn der Entschluss einmal gefasst ist, dann gibt es dem nicht viel entgegenzusetzen.

Die Kündigung ist ein wichtiger Moment in der Beziehung zu einem Produkt oder Service. Auch wenn sie am Ende der Beziehung steht – oder eben gerade deshalb. Sie stellt eine Chance dar. Ist sie gut gestaltet, dann bleibt das Gesamterlebnis in positiver Erinnerung und kann sogar einen Wiedereinstieg begünstigen. Ist sie nachlässig gestaltet, dann wirft sie einen Schatten über das gesamte bisherige Erlebnis, macht einen Neustart unwahrscheinlich und führt meistens auch zu schlechter Mundpropaganda. Die Vorteile sind groß und die Nachteile vermeidbar. Eine schlecht gestaltete Kündigung ist eine verschwendete Chance für einen Neubeginn. Denn die Kündigung mag vielleicht nur unterbrochene Loyalität sein.

Customer-Journeys für digitale Produkte bestehen aus zahlreichen Momenten und Use-Cases. Die meisten davon sind durchdacht, getestet, iteriert und geschliffen. Das trifft vor allem zu auf Use-Cases, die früh in der Journey vorkommen, beispielsweise eine Produktdemo, die Anmeldung oder die erste Nutzung eines Service. Darauf wird viel Aufmerksamkeit und Geld verwendet. Und dann gibt es jene Use-Cases, über die niemand wirklich nachdenken will, die runterpriorisiert werden und von denen jeder hofft, dass sie niemals eintreten – wie eben die Aufkündigung des Dienstes.

Aber natürlich kommt es zu Kündigungen, sogar öfter als gedacht. Unter führenden Streamingdiensten gibt es eine Churn-Rate von bis zu 20 Prozent – ein kontinuierlicher Strom an Kündigungen. Der Wettbewerb ist eng. Vorsprünge werden fortwährend ausgebaut und wieder aufgeholt. Kund:innen wechseln – hin und her. Doch wenn der Kündigungsprozess gut gemacht ist, sind Kund:innen eher geneigt, wiederzukommen. Die Forschung unterstreicht das. Die Peak-End-Theorie von Daniel Kahnemann bestätigt, dass die Erinnerung an ein Erlebnis maßgeblich durch den intensivsten Moment und das Ende der Experience geprägt wird. Je kundenfreundlicher das Ende also ist, desto positiver wird das Erlebnis in Erinnerung behalten, und umgekehrt.

Wer einen digitalen Dienst kündigt, der hat sich auch mal angemeldet. Vor der Anmeldung wurde in der Regel der Marketing- und Sales-Funnel durchlaufen. Man war vom Mehrwert des Dienstes überzeugt und vielleicht sogar vom Angebot begeistert. Man hat dem Anbieter seine persönlichen Daten und oft auch Bankdetails übermittelt. Wer sich einmal für einen Dienst entschieden hat, wird sich viel wahrscheinlicher auch wieder dafür anmelden als andere. Eine Kündigung kann als finaler Loyalitätsbruch betrachtet werden oder aber als pausierte Loyalität. Und wer die Loyalität als nur temporär unterbrochen ansieht, wird dem Kündigungsprozess ein größeres Augenmerk schenken, ihn stärker gewichten und entsprechend besser gestalten.

Folgende Prinzipien helfen bei der positiven Gestaltung und unterstützen die Kundenrückgewinnung:

Wie jede andere Funktion muss auch die Kündigung leicht auffindbar sein. Eine auch nur geringfügig verkomplizierte oder herausgezögerte Kündigung frustriert. Es darf kein Anruf benötigt werden, keine zusätzlichen Stolpersteine geben. Eine komplizierte oder versteckte Kündigungsfunktion erzeugt Missgunst anstatt Vertrauen. Verbleibendes Guthaben sollte automatisch erstattet werden, sogar anteilig für die verbleibende Laufzeit des Abonnements. Solch ein Entgegenkommen fällt positiv auf und darf auch inszeniert werden. Für Kund:innen ist es beruhigend zu wissen, dass man jederzeit aussteigen kann. Und mit dem Wissen, jederzeit gehen zu können, fällt es sogar leichter, dabeizubleiben. Die Hemmschwelle sinkt, sich auf ein Abonnement einzulassen. Eine ähnliche Wirkung hat auch die 100-Tage-Rückgabe-Garantie. Sie senkt die Bedenken beim Kauf.

Die Motivation, einen Dienst zu kündigen, variiert von Person zu Person. Die Gründe reichen von „zu teuer“ über „ich nutze den Dienst nicht wirklich“ bis hin zu „ich habe alles gesehen, was ich wollte“, „mein Partner hat bereits einen Account“ oder „technische Probleme“. Diese Gründe gilt es abzufragen, zum Beispiel mit einer kurzen Umfrage, um passende Alternativen bieten zu können wie ein billigeres oder pausiertes Abonnement, einen Hotfix, ein Familienpaket oder Zugriff auf neue Inhalte. Es lohnt sich, auf jede Motivation mit einem individuellen Anreiz zum Bleiben zu reagieren.

Im Falle eines Kündigungswunsches sollten Unternehmen Alternativen anbieten, die eine geringere oder andere Verpflichtung erfordern. Wen ein großes Abonnement zu viel ist, dann sollte auf ein kleineres Angebot umgestiegen werden können. Der Wechsel von einem teuren zu einem billigen oder sogar einem kostenlosen Abo ist immer noch besser als eine Kündigung. Auch der Umstieg von einem Jahres- auf ein Monatsabonnement ist eine Möglichkeit. Wer wirklich glänzen will, erstattet seinen Kund:innen anteilig genau die Tage, die im Abozyklus fehlen.

Auch im Kündigungsprozess gilt es, das Markenerlebnis kohärent zu halten. Abweichungen von der Norm fallen besonders auf in emotionaleren Momenten wie diesem. Die Marke muss sich bei der Beendigung der Kundenbeziehung genauso anfühlen wie während der gesamten Customer-Journey.

Unternehmen dürfen nicht vergessen, dass sich Kund:innen, die einen Dienst kündigen, ursprünglich aktiv für den gleichen Dienst entschieden und oft auch bereitwillig dafür gezahlt haben. Es gab also einen Grund, von dem sie sich überzeugen ließen. Vielleicht gibt es diesen ja noch immer, aber etwas anderes spricht nun gerade dagegen. Daher sollten es Unternehmen den Kund:innen leicht machen, zurückzukehren. Sie sollten sich auch bei und nach der Kündigung von ihrer besten Seite zeigen und so zuvorkommend sein, als befinde man sich ganz am Beginn der Kundenbeziehung.

Unternehmen, die das UX-Design auch beim Kündigungsprozess in den Fokus rücken und die obigen Punkte berücksichtigen, haben eine große Chance, die unterbrochene Loyalität in eine dauerhafte Kundenbeziehung zurückzuverwandeln. Der Wandel beginnt im Kleinen. Jeder Moment in einem Kundenerlebnis zählt. Details machen den Unterschied, wie eben die aufmerksam gestaltete Kündigung. Solch eine Verhaltensänderung beginnt im Kopf. Dafür hilft es, die Betrachtungsweise zu ändern, zum Beispiel von „Kündigung“ zu „unterbrochener Loyalität“. Denn nur so lassen sich dort Mehrwerte aufdecken, wo sie vorher nicht zu finden waren.