Anzeige
Anzeige
Ratgeber

Kündigungen besser gestalten mit smarten UX-Prinzipien

Die Kündigung eines digitalen Produktes ist selten ein Paradebeispiel für Kund:innenfreundlichkeit und gute UX-Prinzipien – und oft eine versäumte Chance für den späteren Neustart.

5 Min.
Artikel merken
Anzeige
Anzeige
Gutes UX-Design betrifft alle Abteilungen deines Unternehmens. (Adobe Stock / Sushiman)

Niemand will Kund:innen verlieren. Es wurde viel investiert, um sie zu gewinnen, sie zu betreuen und zu halten. Es wurde an ihnen verdient und jede Menge Daten über sie wurden gesammelt, deren Wert und Monetarisierung oft sogar die reinen Grundeinnahmen übersteigen. Aber selbst der:die treueste Kund:in mag sich mal zur Kündigung durchringen. Und wenn der Entschluss einmal gefasst ist, dann gibt es dem nicht viel entgegenzusetzen.

Das Ende vom Anfang

Anzeige
Anzeige

Die Kündigung ist ein wichtiger Moment in der Beziehung zu einem Produkt oder Service. Auch wenn sie am Ende der Beziehung steht – oder eben gerade deshalb. Sie stellt eine Chance dar. Ist sie gut gestaltet, dann bleibt das Gesamterlebnis in positiver Erinnerung und kann sogar einen Wiedereinstieg begünstigen. Ist sie nachlässig gestaltet, dann wirft sie einen Schatten über das gesamte bisherige Erlebnis, macht einen Neustart unwahrscheinlich und führt meistens auch zu schlechter Mundpropaganda. Die Vorteile sind groß und die Nachteile vermeidbar. Eine schlecht gestaltete Kündigung ist eine verschwendete Chance für einen Neubeginn. Denn die Kündigung mag vielleicht nur unterbrochene Loyalität sein.

Vorzeige-Use-Case wider Erwarten

Customer-Journeys für digitale Produkte bestehen aus zahlreichen Momenten und Use-Cases. Die meisten davon sind durchdacht, getestet, iteriert und geschliffen. Das trifft vor allem zu auf Use-Cases, die früh in der Journey vorkommen, beispielsweise eine Produktdemo, die Anmeldung oder die erste Nutzung eines Service. Darauf wird viel Aufmerksamkeit und Geld verwendet. Und dann gibt es jene Use-Cases, über die niemand wirklich nachdenken will, die runterpriorisiert werden und von denen jeder hofft, dass sie niemals eintreten – wie eben die Aufkündigung des Dienstes.

Anzeige
Anzeige

Aber natürlich kommt es zu Kündigungen, sogar öfter als gedacht. Unter führenden Streamingdiensten gibt es eine Churn-Rate von bis zu 20 Prozent – ein kontinuierlicher Strom an Kündigungen. Der Wettbewerb ist eng. Vorsprünge werden fortwährend ausgebaut und wieder aufgeholt. Kund:innen wechseln – hin und her. Doch wenn der Kündigungsprozess gut gemacht ist, sind Kund:innen eher geneigt, wiederzukommen. Die Forschung unterstreicht das. Die Peak-End-Theorie von Daniel Kahnemann bestätigt, dass die Erinnerung an ein Erlebnis maßgeblich durch den intensivsten Moment und das Ende der Experience geprägt wird. Je kundenfreundlicher das Ende also ist, desto positiver wird das Erlebnis in Erinnerung behalten, und umgekehrt.

Anzeige
Anzeige

Pausierte Loyalität

Wer einen digitalen Dienst kündigt, der hat sich auch mal angemeldet. Vor der Anmeldung wurde in der Regel der Marketing- und Sales-Funnel durchlaufen. Man war vom Mehrwert des Dienstes überzeugt und vielleicht sogar vom Angebot begeistert. Man hat dem Anbieter seine persönlichen Daten und oft auch Bankdetails übermittelt. Wer sich einmal für einen Dienst entschieden hat, wird sich viel wahrscheinlicher auch wieder dafür anmelden als andere. Eine Kündigung kann als finaler Loyalitätsbruch betrachtet werden oder aber als pausierte Loyalität. Und wer die Loyalität als nur temporär unterbrochen ansieht, wird dem Kündigungsprozess ein größeres Augenmerk schenken, ihn stärker gewichten und entsprechend besser gestalten.

Folgende Prinzipien helfen bei der positiven Gestaltung und unterstützen die Kundenrückgewinnung:

Anzeige
Anzeige

1. Hier entlang zum Ausgang

Wie jede andere Funktion muss auch die Kündigung leicht auffindbar sein. Eine auch nur geringfügig verkomplizierte oder herausgezögerte Kündigung frustriert. Es darf kein Anruf benötigt werden, keine zusätzlichen Stolpersteine geben. Eine komplizierte oder versteckte Kündigungsfunktion erzeugt Missgunst anstatt Vertrauen. Verbleibendes Guthaben sollte automatisch erstattet werden, sogar anteilig für die verbleibende Laufzeit des Abonnements. Solch ein Entgegenkommen fällt positiv auf und darf auch inszeniert werden. Für Kund:innen ist es beruhigend zu wissen, dass man jederzeit aussteigen kann. Und mit dem Wissen, jederzeit gehen zu können, fällt es sogar leichter, dabeizubleiben. Die Hemmschwelle sinkt, sich auf ein Abonnement einzulassen. Eine ähnliche Wirkung hat auch die 100-Tage-Rückgabe-Garantie. Sie senkt die Bedenken beim Kauf.

2. Beweggründe unterscheiden

Die Motivation, einen Dienst zu kündigen, variiert von Person zu Person. Die Gründe reichen von „zu teuer“ über „ich nutze den Dienst nicht wirklich“ bis hin zu „ich habe alles gesehen, was ich wollte“, „mein Partner hat bereits einen Account“ oder „technische Probleme“. Diese Gründe gilt es abzufragen, zum Beispiel mit einer kurzen Umfrage, um passende Alternativen bieten zu können wie ein billigeres oder pausiertes Abonnement, einen Hotfix, ein Familienpaket oder Zugriff auf neue Inhalte. Es lohnt sich, auf jede Motivation mit einem individuellen Anreiz zum Bleiben zu reagieren.

3. Einen Gang zurückschalten

Im Falle eines Kündigungswunsches sollten Unternehmen Alternativen anbieten, die eine geringere oder andere Verpflichtung erfordern. Wen ein großes Abonnement zu viel ist, dann sollte auf ein kleineres Angebot umgestiegen werden können. Der Wechsel von einem teuren zu einem billigen oder sogar einem kostenlosen Abo ist immer noch besser als eine Kündigung. Auch der Umstieg von einem Jahres- auf ein Monatsabonnement ist eine Möglichkeit. Wer wirklich glänzen will, erstattet seinen Kund:innen anteilig genau die Tage, die im Abozyklus fehlen.

Anzeige
Anzeige

4. Markencharakter wahren

Auch im Kündigungsprozess gilt es, das Markenerlebnis kohärent zu halten. Abweichungen von der Norm fallen besonders auf in emotionaleren Momenten wie diesem. Die Marke muss sich bei der Beendigung der Kundenbeziehung genauso anfühlen wie während der gesamten Customer-Journey.

5. Die Tür offen lassen

Unternehmen dürfen nicht vergessen, dass sich Kund:innen, die einen Dienst kündigen, ursprünglich aktiv für den gleichen Dienst entschieden und oft auch bereitwillig dafür gezahlt haben. Es gab also einen Grund, von dem sie sich überzeugen ließen. Vielleicht gibt es diesen ja noch immer, aber etwas anderes spricht nun gerade dagegen. Daher sollten es Unternehmen den Kund:innen leicht machen, zurückzukehren. Sie sollten sich auch bei und nach der Kündigung von ihrer besten Seite zeigen und so zuvorkommend sein, als befinde man sich ganz am Beginn der Kundenbeziehung.

UX-Prinzipien: Bis zum nächsten Mal

Unternehmen, die das UX-Design auch beim Kündigungsprozess in den Fokus rücken und die obigen Punkte berücksichtigen, haben eine große Chance, die unterbrochene Loyalität in eine dauerhafte Kundenbeziehung zurückzuverwandeln. Der Wandel beginnt im Kleinen. Jeder Moment in einem Kundenerlebnis zählt. Details machen den Unterschied, wie eben die aufmerksam gestaltete Kündigung. Solch eine Verhaltensänderung beginnt im Kopf. Dafür hilft es, die Betrachtungsweise zu ändern, zum Beispiel von „Kündigung“ zu „unterbrochener Loyalität“. Denn nur so lassen sich dort Mehrwerte aufdecken, wo sie vorher nicht zu finden waren.

Mehr zu diesem Thema
Fast fertig!

Bitte klicke auf den Link in der Bestätigungsmail, um deine Anmeldung abzuschließen.

Du willst noch weitere Infos zum Newsletter? Jetzt mehr erfahren

Anzeige
Anzeige
3 Kommentare
Bitte beachte unsere Community-Richtlinien

Wir freuen uns über kontroverse Diskussionen, die gerne auch mal hitzig geführt werden dürfen. Beleidigende, grob anstößige, rassistische und strafrechtlich relevante Äußerungen und Beiträge tolerieren wir nicht. Bitte achte darauf, dass du keine Texte veröffentlichst, für die du keine ausdrückliche Erlaubnis des Urhebers hast. Ebenfalls nicht erlaubt ist der Missbrauch der Webangebote unter t3n.de als Werbeplattform. Die Nennung von Produktnamen, Herstellern, Dienstleistern und Websites ist nur dann zulässig, wenn damit nicht vorrangig der Zweck der Werbung verfolgt wird. Wir behalten uns vor, Beiträge, die diese Regeln verletzen, zu löschen und Accounts zeitweilig oder auf Dauer zu sperren.

Trotz all dieser notwendigen Regeln: Diskutiere kontrovers, sage anderen deine Meinung, trage mit weiterführenden Informationen zum Wissensaustausch bei, aber bleibe dabei fair und respektiere die Meinung anderer. Wir wünschen Dir viel Spaß mit den Webangeboten von t3n und freuen uns auf spannende Beiträge.

Dein t3n-Team

Thomas Prentice

Witzig! Man kann die t3n zB nur per Mail kündigen. Neulich erst gemacht.

Antworten
Hans

Wiedermal ein herrlich lesbarer Artikel auf t3n! NOT!

Stoppt endlich diesen Genderirrsinn!

„Aber selbst der:die treueste Kund:in mag sich mal zur Kündigung durchringen“

Was soll das!
Es sind Kunden! Ende aus Fertig!
Wie kann man sich so einem hirnverbrannten Trend nur so unterwerfen?

Antworten
Josefine Kramer

Hey Hans,
Hier findest du das Statement unseres Chefredakteurs dazu, warum wir in der Redaktion gendern: https://t3n.de/news/gendern-t3n-sprache-1393684/
Diskussionen dazu bitte in den Kommentaren dort. Hier ist es nur Derailing und lenkt vom eigentlichen Thema ab.

Danke!
Grüße,
Josie

Antworten

Melde dich mit deinem t3n Account an oder fülle die unteren Felder aus.

Bitte schalte deinen Adblocker für t3n.de aus!
Hallo und herzlich willkommen bei t3n!

Bitte schalte deinen Adblocker für t3n.de aus, um diesen Artikel zu lesen.

Wir sind ein unabhängiger Publisher mit einem Team von mehr als 75 fantastischen Menschen, aber ohne riesigen Konzern im Rücken. Banner und ähnliche Werbemittel sind für unsere Finanzierung sehr wichtig.

Schon jetzt und im Namen der gesamten t3n-Crew: vielen Dank für deine Unterstützung! 🙌

Deine t3n-Crew

Anleitung zur Deaktivierung
Artikel merken

Bitte melde dich an, um diesen Artikel in deiner persönlichen Merkliste auf t3n zu speichern.

Jetzt registrieren und merken

Du hast schon einen t3n-Account? Hier anmelden

oder
Auf Mastodon teilen

Gib die URL deiner Mastodon-Instanz ein, um den Artikel zu teilen.

Anzeige
Anzeige