Als Alternative zu Werbung beim Super Bowl hat sich eine US-amerikanische Wassermarke eine Versteigerung ausgedacht: Sie boten Werbeplätze unter dem Motto „Biggest Ad Ever“ auf den Verpackungen von Liquid Death. Die Auktion lief über Ebay. Gewonnen hat die Kryptobörse Coinbase, der die Plätze auf Wasserkisten 500.114 US-Dollar wert waren.

Den Gewinner hat Liquid Death – der Name soll zeigen, wie Getränke der Marke den Durst töten – bei X bekannt gegeben. Die Marke wollte sich mit der Aktion den Super Bowl zunutze machen. Coinbase führt, ebenfalls in einem X-Post, drei Gründe für die Beteiligung an der Aktion auf: Man probiere gerne Neues aus, „respektiere innovative Marken“ – und es sei einfach ein guter Deal gewesen.

Als guten Deal hat Liquid Death die Aktion selbst vorgestellt: Im Youtube-Video zur Aktion präsentiert ein Cowboy die Vorteile der Liquid-Death-Werbung im Vergleich zu einem Spot beim Super Bowl. 200 Millionen Menschen würden wöchentlich in die Geschäfte laufen, in denen das Liquid-Death-Wasser verkauft wird. Beim Super Bowl würden lediglich 100 Millionen erreicht werden. Dazu würde ein 30-sekündiger Spot beim Super Bowl über sechs Millionen Euro kosten.

Damit sollte die Reichweite der Aktion noch größer sein als bei dem gehypten Sportevent. Los ging die Versteigerung am 6. Februar, eine Woche vor dem Super Bowl, das Mindestgebot lag bei 500 Dollar.

Laut der Ebay-Anzeige sind 203 Gebote eingegangen, beendet wurde die Aktion am 13. Februar. In der Ebay-Anzeige ist noch ein Preis von 355.500 Dollar angegeben. Liquid Death hat als höchstes Gebot hingegen 500.114 Dollar genannt.

Unter den 203 Geboten war auch eines von Smartwater, einer Coca-Cola-Tochter. Liquid Death hielt dennoch an der Aktion fest. Wie Greg Fass, VP of Marketing bei Liquid Death, gegenüber dem Marketing-Magazin Ad Age sagte, würden sie immer eine Möglichkeit suchen, sich über traditionelle Werbung lustig zu machen.

„Diese Idee war für uns eine Möglichkeit, die größte Werbebühne des Jahres auf den Kopf zu stellen, indem wir eine fast doppelt so große Medienmöglichkeit anbieten“, so Fass. Dabei ist Liquid Death für kreative Werbung bekannt. Sie haben etwa aus Hasskommentaren eigene Songs kreiert, die bei Youtube zu hören sind.

Schon im Kern der Marke liegt es, anzuecken: Das Design des Namens erinnert an Death-Metal-Band-Logos. Die Marke möchte provozieren, sie will auffallen. Das ist ihr auch schon mit vorherigen Spots gelungen – etwa mit dem Einsatz von Omas, die Death-Metal-Songs singen, um Eistee der Marke zu bewerben.

Ein weiteres Beispiel: 2023 ließ Liquid Death den US-amerikanische Comedian Bert Kreischer unter dem Motto „Body By Bert“ eine besondere Art von Fitnessvideo aufnehmen. Bekleidet mit einem bauchfreien Pullover und einem knappen Slip machte er eine Art Couch-Food-Workout: Essen zur Aufwärmung, regelmäßiges Trinken aus einer Liquid-Death-Dose und als Kür das Aufreißen einer Chipstüte auf der Couch. Es ist die Art von Liquid Death, den Fitnesstrend umzusetzen.

Die Aktion zum Super Bowl passt somit zur Brand, deren Look klar durch die Metal-Szene inspiriert ist. Muss eigentlich der Gewinner der Anzeigen diesen Look auch beherzigen? Coinbase könne die gewonnene Anzeige frei gestalten, sie werde nur abschließend auf die Standards des Händlers überprüft. Die Kryptobörse wolle bei der Gestaltung Follower:innen in den sozialen Medien einbeziehen, wie sie im oben genannten X-Post schrieben.

In Deutschland wird die Werbung nicht zu sehen sein, die Wassermarke gibt es in Europa im stationären Einzelhandel in der Regel gar nicht. In den USA werden die Anzeigen von Oktober bis Dezember 2024 ausgespielt.