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Ratgeber

Eine Marke neu positionieren – 3 Tipps, wie du diese kommunikative Mammutaufgabe bewältigst

(Grafik: Macrovector/Shutterstock)

Dynamisch auf Kundenbedürfnisse zu reagieren erfordert im Zuge der Digitalisierung häufig eine Neugestaltung der Marke. Unsere Gastautorin beleuchtet den Mythos Markenrepositionierung mit drei handfesten Tipps.

Um Erfolg langfristig zu sichern, müssen sich Unternehmen ständig weiterentwickeln, sich neu erfinden, wie es so oft heißt. Digitalisierung und Technologiefortschritt erhöhen den Druck. Kundenbedürfnisse ändern sich rasant. Neue Märkte entstehen in hohem Tempo während andere ebenso schnell gänzlich verschwinden.

Gerade viele mittelständische Unternehmen wissen nur zu gut, dass es an der Zeit ist, aktiv zu werden. Jahrzehntelang lief das Geschäft gut. Markenkern und Marketingbotschaften wurden seit ihrer ursprünglichen Definition in vielen Fällen nicht mehr angerührt. Deshalb ist es jetzt umso entscheidender, das Unternehmen und die Marke im Sinne der veränderten Kundenbedürfnisse neu zu positionieren, um Leistungen und Produkte am Markt nachhaltig attraktiv und wiedererkennbar zu gestalten. Doch wo kannst du ansetzen, um die kommunikative Mammutaufgabe einer Repositionierung zu bewältigen?

Den Status quo ermitteln – wo stehe ich?

Bevor du übereilte Maßnahmen ergreifst, heißt es: durchatmen und erst einmal deine aktuelle Situation mit einer eingehenden Marktanalyse analysieren. Neuerdings auch Situational Sensing genannt. Die grundlegenden Fragen sind: Wo steht das Unternehmen aktuell? Was macht die Identität aus? Und besonders entscheidend: Wie positionieren sich die Wettbewerber? Denn der Kern der Positionierung ist die Differenzierung von Mitbewerbern. Dabei gilt es, Mut zu haben die Substanz des Unternehmens, seine Stärken und Schwächen wirklich zu hinterfragen. Dadurch wird deutlich, wo es an Innovation mangelt und wo kurz-, mittel- und langfristig Handlungsbedarf besteht.

Der Kunde im Fokus

Es liegt auf der Hand: Einzig die Kunden entscheiden über Erfolg und Misserfolg einer Marke. Nicht umsonst gilt Kundenzentrierung seit einigen Jahren als Mantra in der Kreation digitaler Geschäftsmodelle. Der ermittelte Status quo sollte deshalb radikal im Sinne der veränderten Kundenbedürfnisse hinterfragt werden. Das bedeutet nicht nur, das Corporate Design oder die Kommunikationskanäle und Werbebotschaften zu hinterfragen, sondern auch, das bisher erfolgreiche Geschäftsmodell auf den Prüfstand zu stellen. Welches Vorstellungsbild haben deine Kunden von deinen Dienstleistungen und Produkten? Was erwarten sie in Zukunft? Was löst heute und morgen einen Kaufwunsch aus?

Dabei solltest du nicht versuchen, die Kundenzentrierung deiner Marke zu steigern, indem du deine Value-Proposition am Reißbrett zeichnest. Viel wichtiger ist, deine Kunden nach ihren Wünschen, Bedürfnissen und Pain-Points zu fragen. Intensive Kundengespräche oder Studien bieten eine valide Basis für die Repositionierungsstrategie. Daraus ergibt sich, welche neuen Leistungen für andere Lebens- und Geschäftsbereiche der Kunden hinzugefügt und in welche Richtung bestehende Stärken fokussiert werden sollten. Innovatives Markenmanagement bedeutet aber nicht nur, den Kunden in neue Segmente zu folgen, sondern es heißt, Positionierungschancen früh zu erkennen und sie zu überraschen. Sind die Ziele einmal definiert, steht die konsequente Neuausrichtung der Kommunikation über alle Kanäle des Unternehmens an, um die neue Markenbotschaft nach innen und außen zu vermitteln. Dafür steht eine Menge an Maßnahmen zur Auswahl.

1. Corporate Design

Jeder Mensch kommt täglich mit mehr als 3.000 Marken in Kontakt. Bei diesem Informationsreichtum der digitalen Welt können Kunden immer weniger zwischen Marken differenzieren. Deshalb geht es umso mehr darum, welche Emotionen sie mit deiner Marke verbinden. Eine emotionale Bindung aufzubauen und das Herz der Kunden zu erreichen, ist das Ziel. Denn Informationen erhöhen das Wissen der Kunden, aber eine vertraute Marke entscheidet darüber, was gekauft wird. Besonders ausschlaggebend dafür ist das Corporate Design. Das Markenerscheinungsbild sollte die neue Markenbotschaft widerspiegeln. Ein neuer Styleguide und ein angepasstes Wording sind nötig. Doch auch hier gilt: Nicht alle Elemente eines Corporate Designs müssen zwingend verworfen werden. Entscheidend ist die Wahrnehmung der Kunden. Wenn das Logo noch zur neuen Markenbotschaft passt und neue Leistungen nicht einschränkt, kann es bleiben.

2. Website-Relaunch

Die Website ist das Herzstück des digitalen Unternehmensauftritts. Egal ob langjähriger Partner oder potenzieller Neukunde: Jeder sucht auf deiner Homepage nach Informationen. Als digitales Aushängeschild sollte deine Website auch aktuellen Designstandards entsprechen und die neue Marke repräsentieren. „Mobile First“ ist das Zauberwort. Wer hier nicht mit der Zeit geht, fällt unangenehm auf. Insbesondere in Zusammenhang mit Googles Mobile-First-Index sollte deine Website responsiv gestaltet sein. Außerdem sollte eine Reduktion der Inhalte im Fokus stehen. Biete deinen Nutzern durch Schlichtheit Orientierung. Die Zeiten von Websites mit langen Texten und zahlreichen Tabs mit Unterseiten sind vorbei. Das Ziel ist, die herausgearbeiteten Stärken des Unternehmens aus User- und Suchmaschinensicht bestmöglich zu repräsentieren. Durch eine schlankere Bezeichnung der Inhalte und übersichtliche Menüführung sind die Einzelleistungen leichter zu erfassen. Minimalistische Gestaltungsweisen unterstreichen die Reduktion auf das Wesentliche. Mit kurzen Statements und klaren Aussagen zu Unternehmenswerten bringst du für Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen auf den Punkt, wofür die Marke stehen soll.

3. Content-Marketing

Die Marketingkommunikation besteht nicht mehr länger nur aus Markenbotschaften und Produktbeschreibungen. Viel wichtiger ist es heute, Inhalte zu schaffen, die für Nutzer relevant und spannend sind. Um eine neue Marke in den Köpfen der Nutzer zu verankern, ist hochwertiger Content der Schlüssel. Unternehmen können über Inhalte ihre Kompetenz zeigen, Wissen präsentieren und Expertentum für sich zu reklamieren. Im guten Content-Marketing liegt der Fokus auf dem Informationsbedürfnis, den Interessen und Problemen der Kunden. Der Nutzer soll auf der Suche nach einer Lösung für sein Problem auf das Unternehmen aufmerksam werden, es als Problemlöser verstehen und somit eine Beziehung ganz anderer Qualität zur Marke aufbauen. Ein Unternehmensblog mit mehrwertstiftenden Inhalten kann beispielsweise eine notwendige Ergänzung und Erweiterung zur meist sehr produktlastigen Unternehmenswebsite darstellen.

Darüber hinaus lohnt es sich, auch den Weg aus der digitalen hin zur persönlichen Kommunikation zu suchen. Als Unternehmensvertreter auf Veranstaltungen kannst du durch Fachbeiträge und Vorträge Kompetenz und Expertise zeigen. Videoaufnahmen von Vorträgen und aufbereitete Präsentationen können wiederum als Material für das Content-Marketing dienen.

Fazit

Die Repositionierung eines Unternehmens und der dazugehörigen Marke ist ein komplexer Prozess, dessen Umsetzung eine gute Vorarbeit und hohe Nutzerzentrierung erfordert. Um sich dynamisch auf seine Kunden einzustellen, sind Marken immer wieder gefordert, agil zu bleiben und ihre Positionierung anzupassen. Eine Marke erfolgreich neu aufzustellen, erfordert eine offene Kommunikation mit Kunden und Mitarbeitern. Das wichtigste ist, zu evaluieren, welche Maßnahmen zum Unternehmen passen und die Markenversprechen auch durch das tatsächliche Markenverhalten einzulösen.

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2 Reaktionen
TN3 Leser

WOW - davon habe ich ja noch nie etwas gehört....*ironieoff*

Antworten
Joko

kein erkenntnisgewinn!
ist schon seit ewig so. fragen sie ihren baecker, der seit generationen da sein geschaeft hat.
ist wohl nicht hipp, so ein geschaeftsmodell des ueberlebens mal anzuschauen. war im uebrigen auch mal "gesunder menschenverstand", bevor die business world ins anglosaechsische abtrifftete. das es anders ist, - und dadurch diese "erkenntnisse" hier veroeffentlicht werden - zeigt halt, dass es EBEN so nicht gemacht wird: taktik statt strategie/bloede/gier ?
was ist daraus zu erkennen: lernkurve muss bei traegheit wohl sehr steil sein, mancher ueberlebts nicht.
die eigentliche tragik ist, dass dem baecker durch die politik den garaus gemacht wird: der backt und tut keine lobby. im uebrigen versagen die bezahlten lobbyisten (handelskammer/kasten) weil ihre brut da ihr unwesen tut (bin kein baecker). mag daran liegen, dass die margen "ungeil" sind, besser verdient man, wenn geld geld erzeugt (clean: macht keine teighaende)
tja liebe t3n, bin ein treuer leser in Australien, und sehe was so passiert, wenn alles "streamlined" ist:
viel werbung ueber "authentische" italienische pizzabaecker die teigfladen werfen (aber bitte billig)
und dolce vita ueberall (weil alles gleich antiseptisch ist)
ABER Hauptsache erst mal disruptiv: schlage vor, sie schneiden sich selbst in stuecke, vermarkten das online/bid highest und sind ganz vorne!
vergesessen sie nicht die parametics/notarzt miteinzuplanen, sonst ists aus mit ihnen:
schade um die attention/click rate die (vielleicht doch?) sie nicht mehr mitbekommen
Liebe Gruesse aus der konstitutionellen Monarchie (alles unterhalb 2 meter bodentiefe gehoert der Krone), convicts country und SCHOENSTER fleck erde ueberhaupt.

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