Die Mediennutzung verändert sich im Laufe der Zeit ebenso wie die Medien selbst: Jede Generation hat ihre spezifischen Verhaltensweisen, Werte und Einstellungen. Die prägen ihr Konsumverhalten und ihre Beziehung zu Marken. Das führt dazu, dass Unternehmen ihre Kommunikationsformen und ‑kanäle überdenken und zielgruppenspezifisch anpassen müssen.

Wir erleben derzeit einen großen Wandel: Die bisher einflussreiche und kaufkräftige Generation der Babyboomer:innen geht mehrheitlich in den Ruhestand. Damit rücken die Millennials (1981–1995) und die Zoomer (1996–2010) immer stärker in den Mittelpunkt der Kaufkraft. Prognosen zufolge werden sie bis 2030 die größte Konsumentengruppe bilden.

Gerade jetzt müssen Marketer:innen und Kommunikator:innen genau hinschauen und ihre Kommunikationsangebote anpassen, um diese jungen Zielgruppen nicht zu verlieren, sondern zu gewinnen und zu halten. Doch worin unterscheiden sie sich? Was zeichnet Millennials und Zoomer aus?

Beide Generationen sind in der digitalen Welt aufgewachsen, bewegen sich viel in den sozialen Medien und sind technisch versierter als frühere Generationen. Zudem nutzen sie digitale Tools, um sich auszutauschen und ihr soziales Leben darüber zu organisieren. Ihre Ansprüche an Unternehmen und Marken sind stärker wertegetrieben, sie erwarten mehr Haltung von Marken und ein besseres und individuelleres Kund:innenerlebnis. Insgesamt sind sie kritischer als frühere Generationen, wenn es um guten Kund:innenservice geht.

Mit neuen und digitalen Technologien gehen neue Kommunikationsformen einher. Millennials und Zoomer sind anspruchsvoller, wenn es um die Wahl ihrer Marken geht. Das lässt sich vor allem auf die große Vielfalt an Social-Media-Plattformen und die ständige Verfügbarkeit von Unterhaltung und Informationen zurückführen.

Millennials sind in einer Zeit der zunehmenden technologischen Vernetzung aufgewachsen, ihre Kindheit war von bahnbrechenden technologischen Fortschritten geprägt. Im Gegensatz dazu wurden Zoomer als Digital Natives in eine Welt hineingeboren, in der Vernetzung und die Nutzung von Smartphones bereits zum Alltag gehörten.

Diese Unterschiede spiegeln sich in ihrem Konsumverhalten wider: Zoomer nutzen nicht nur Produkte, sondern teilen ihre Erfahrungen auch fortlaufend und öffentlich mit ihrer Community. Für Marketer:innen ist die Situation komplexer, da sie die Unterschiede zwischen Millennials und Zoomer in der Kommunikation berücksichtigen müssen.

Eine Studie von Zendesk zeigt, dass Millennials weniger tolerant gegenüber schlechten Kund:innen­erfahrungen sind als Zoomer. Nach einer einzigen schlechten Erfahrung mit einer Marke würden 53 Prozent der Millennials zu einem Konkurrenz­unternehmen wechseln. Marketer:innen müssen daher sicherstellen, dass Unternehmen ihre Versprechen einhalten und ein positives Kund:innenerlebnis bieten, um nicht Gefahr zu laufen, diese Zielgruppe zu verlieren. Millennials reagieren auf eine Anhäufung schlechter Kund:innenerfahrungen mit Rückzug und Boykott, was oftmals zum Ende der Geschäftsbeziehung führt.

Im Gegensatz dazu zeigen Zoomer eine höhere Toleranz gegenüber schlechten Kund:innenerfahrungen und tendieren dazu, mehrere negative Erfahrungen mit einer Marke zu tolerieren, bevor sie zur Konkurrenz wechseln. Das könnte auf ihre geringere Kaufkraft zurückzuführen sein, da Zoomer hauptsächlich aus Teenagern und jungen Erwachsenen bestehen, die preissensibel sind und bei ihren Kaufentscheidungen weniger Wert auf das Kund:innenerlebnis legen.

Dank ihrer digitalen Kompetenz nutzen sowohl Zoomer als auch Millennials Tools, um vor einer Kaufentscheidung umfassend zu recherchieren und sich über Produkte zu informieren. Laut der zitierten Studie legen drei von vier Zoomern Wert darauf, vor dem Kauf Preise zu vergleichen, Produktbewertungen zu lesen und verschiedene Marken zu testen. Für sie ist es auch wichtig, dass Unternehmen Selbstbedienungs­optionen über verschiedene Kanäle anbieten.

Während der Pandemie hat die Gen Z diese Self-Service-Möglichkeiten besonders geschätzt und genutzt. Fast 30 Prozent der in der Zendesk-Studie befragten Mitglieder der Generation Z gaben an, dass sie während der Pandemie vermehrt Help-Center, Wissensdatenbanken und FAQ-Seiten genutzt haben. Millennials erwarten von Marken auch Self-Service-Optionen, um Probleme auf der Website selbst zu lösen und einen interaktiven Zugang zum Kund:innenservice zu erhalten.

Unternehmen und Marken sollten daher ihren Kund:innen Self-Service-Optionen anbieten. Dazu gehört die Integration umfassender Wissensdatenbanken und Suchoptionen in allen relevanten Kommunikationskanälen, damit Kund:innen schnell und effizient finden, wonach sie suchen. Intelligente Suchfunktionen, FAQ-Seiten und Blogbeiträge können Zoomer und Millennials dabei unterstützen, sich Produkte und Dienstleistungen besser zu erklären. Wichtig ist, dass Unternehmen Werte wie Nachhaltigkeit und Diversität plausibel und authentisch vermitteln, um das Interesse der jungen Generationen zu wecken.

In den letzten Jahren sind Chatbots als Kommunikationskanal präsenter geworden. Vor allem Millennials und Zoomer schätzen das direkte Feedback und die Möglichkeit, schnell Antworten auf häufig gestellte Fragen zu erhalten. Chatbots nutzen KI, um Dialoge mit Kund:innen zu führen, und können einfache Probleme lösen oder Kund:innenanfragen an die zuständigen Mitarbeiter:innen weiterleiten. Der Einsatz von KI-gestützten Chatbots hat während der Pandemie zugenommen und ist seit dem Start von ChatGPT in aller Munde. Wenn die Daten auf der Website entsprechend aufbereitet und strukturiert sind, schöpft der Chatbot ausschließlich aus dieser Datenquelle.

Im Gen‑Z-Report von Criteo stimmt mehr als die Hälfte der Zoomer und Millennials zu, dass Chatbots bei einfachen Problemen hilfreich sind. Unternehmen sollten jedoch klar kommunizieren, dass es sich bei dem Chatpartner um einen Chatbot und nicht um eine reale Person handelt. Ein guter Chatbot bietet Kund:innen auch die Möglichkeit, bei komplexen Fragen mit echten Mitarbeiter:innen zu sprechen.

Millennials und Zoomer werden schon bald die größte Konsument:innengruppe darstellen und damit über Erfolg und Misserfolg von Marken und Unternehmen entscheiden. Unternehmen sollten daher ihre Produkte und Dienstleistungen an die Bedürfnisse dieser Zielgruppen anpassen und auf Interaktion über verschiedene Kanäle setzen. Eine 24/7-Erreichbarkeit für Kund:innen ist dabei von großer Bedeutung. Self-Service-Optionen wie intelligente Suchfunktionen und Chatbots sind empfehlenswert, um eine nahtlose Kommunikation und Interaktion zu ermöglichen. Neben traditionellen Kommunikationskanälen wie Telefon und E‑Mail kann eine Omnichannel-Strategie helfen, diese Zielgruppen zu erreichen und zufriedenzustellen.