Schon heute ist das Metaverse zu einem lohnenden Geschäft geworden. Die Umbenennung von Facebook in Meta und die Ankündigung von Mark Zuckerbergs Plänen, dieses neue Zeitalter anzuführen, haben einen wahren Goldrausch ausgelöst.

Unternehmen aller Formen und Größen wollen daran teilhaben und versuchen mit Hochdruck herauszufinden, wo sie in diesem neuen Ökosystem Platz finden werden.

Die Konsument:innen waren von Anfang bereit, sich in dieses neue digitale Abenteuer zu stürzen: Mit Begeisterung nahmen sie an virtuellen Raves, Sportveranstaltungen und Konzerten teil. Allein der Popup-Metaverse-Store von Nike verzeichnete in kürzester Zeit nahezu sieben Millionen Besucher:innen.

Im Marketing wirft das Metaverse bereits vermehrt Fragen auf, die uns aus der restlichen digitalen Welt vertraut sind. Im Fokus stehen die Messung und die Brand-Safety in einer Umgebung, die viele neue Inhaltsformen aufweist.

Es ist zwar schwierig, zu spekulieren, welche Form das Metaverse annehmen wird, aber klar ist: Marketer:innen müssen die im Web 2.0 gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um die neuen Herausforderungen im Web3 erfolgreich anzugehen.

Auch wenn es so scheint, als gäbe es Video- und Audioinhalte schon immer im Internet: Wir sollten nicht vergessen, dass sich die bescheidenen textbasierten Ursprünge des Internets erst mit dem Start von Youtube im Jahr 2005 für immer verändert haben. Seitdem hat es viele Jahre gedauert, bis Marken und Advertiser die Macht von Videos wirklich zu nutzen wussten.

Der Beginn des Metaverse bringt neue Inhaltsformen mit sich, mit denen sich Marketer:innen und Marken jetzt auseinandersetzen müssen. Die Vision des Metaverse als vollständig immersive, für alle zugängliche Welt mag noch in weiter Ferne liegen, aber AR- und VR-fähige Erlebnisse beeindrucken bereits heute. Tatsächlich könnten 3D-Messfunktionen für In-Game-Werbung die erste Hürde für Marketingverantwortliche sein, da dies der natürliche Schritt zu einem vollständig immersiven Erlebnis zu sein scheint.

Zudem sind Spiele zweifellos ein wichtiger Treiber für die breitere Akzeptanz des Metaverse. Insgesamt werden Werbemaßnahmen für aktuelle Spielumgebungen auch im Metaverse von Bedeutung sein.

Digitale Events und Erlebnisse sind bei den Nutzer:innen bereits sehr beliebt. Konzerte von Künstler:innen wie David Guetta oder interaktive Markenerlebnisse wie der Gucci-Garten haben die kreativen Möglichkeiten des Metaverse deutlich aufgezeigt.

Wenn man dann noch das Angebot an personalisierbaren Avataren, digitalen Sammlerstücken und sogar Kryptocoins hinzunimmt, gibt es für Advertiser bereits eine Fülle von Möglichkeiten, kreative Platzierungspotenziale für sich zu entdecken.

Diese neuen Bereiche werden den Advertisern nicht zuletzt jede Menge neue Arten von Daten zur Verfügung stellen, die tiefere und differenziertere Einblicke in das Nutzerverhalten liefern können.

Während die Absichten der Nutzer:innen heute vor allem durch Klicks und Mouse-Tracking ermittelt werden können, wird das Metaverse in der Lage sein, eine ganze Reihe anderer Signale zu berücksichtigen. So kann ein:e Marketer:in beispielsweise die digitalen Körperbewegungen der Konsument:innen im Metaverse direkt nachvollziehen, um Engagement und Interesse an einem Inhalt zu messen.

Doch eines ist klar: Wenn Marken in diesem neuen Ökosystem aktiv werden wollen, müssen sie wachsam bleiben. Denn wo Konsument:innen und das Geld hingehen, folgen in der Regel auch sehr schnell Betrüger:innen.

Wie die Branche mit dem Aufblühen des Marktes für Videoinhalte vor etwas mehr als einem Jahrzehnt gesehen hat, ist Anzeigenbetrug ein ernstes Risiko, das zu überhöhten Statistiken und verschwendetem Budget führt.

Um zu verhindern, dass sich diese Probleme im Web3 wiederholen, sollten frühzeitig branchenweite Qualitäts- und Messstandards in das Fundament des Metaverse eingebaut werden.

Es ist zwingend erforderlich, dass wir die Lehren aus der vorherigen Internetversion ziehen und gezielte Maßnahmen ergreifen, um neue digitale Umgebungen von Anfang an sicherer für Marken und Nutzer:innen zu machen.

Tatsächlich ist Ad-Fraud nicht das einzige Problem, wenn das Web 2.0 zu einem Web3 übergeht. Die schnelllebige, interaktive, hyper-visuelle neue Umgebung des Metaverse wird uns sehr schnell vor weitere Sicherheitsprobleme stellen. Marken könnten schon bald Gefahr laufen, neben unangemessenen Inhalten im Metaverse zu erscheinen.

Darüber hinaus werden die Bedenken der Verbraucher:innen in Bezug auf den Schutz ihrer Privatsphäre auch hier zunehmen, was zu einer immer strengeren Datenschutzgesetzgebung führen wird.

Technische Lösungen für maximale Brand-Safety und Suitability können hier helfen. So wird Werbung ausschließlich in Umgebungen platziert, die von der KI sowohl als relevanter als auch sicherer Kontext eingestuft werden.

Die Wahrnehmung von Marken durch die Konsument:innen wird schließlich stark davon beeinflusst, wo ihre Anzeigen erscheinen. Die Mehrheit der Verbraucher:innen (72 Prozent) gibt an, dass das allgemeine Gefühl, das von einem Inhalt oder einem Artikel ausgeht, ihre Wahrnehmung der Marke beeinflusst, die daneben wirbt.

Umgekehrt haben kontextuell platzierte Anzeigen einen bis zu 40 Prozent höheren Erinnerungswert als Anzeigen in Umgebungen, die keinen Bezug zu ihrem Inhalt haben. Alles in allem müssen Marken, auch wenn das Format anders sein mag, das Werbeerlebnis der Konsument:innen im Metaverse genauso berücksichtigen, wie sie es seit vielen Jahren im Internet tun.

Für ein vollwertiges digitales Werbeökosystem im Metaverse ist es letztlich noch zu früh. Wir befinden uns noch in der Phase des „Testens und Lernens“. Trotzdem ist es jetzt schon wichtig, sich einen Vorsprung zu verschaffen. Wenn die Nutzer:innen dort hingehen, werden die Marketer:innen zweifellos folgen, und der Bedarf an Verifizierung und Mediaqualität wird nicht lange auf sich warten lassen.

Um das Metaverse zu einem sichereren Ort für Marken und Nutzer:innen zu machen, bedarf es jedoch mehr als rein technischer Lösungen.

Advertiser werden zusammenarbeiten müssen, um standardisierte Leitlinien und eine gemeinsame Sprache zu schaffen, in der sie über die Brand-Safety und Suitability in dieser schönen neuen Welt sprechen können – ähnlich wie es die Global Alliance for Responsible Media derzeit tut.

Das Metaverse bietet unendlich viele Möglichkeiten für Marken. Aber um die Vorteile voll auszuschöpfen, müssen wir die richtigen Lehren aus der Vergangenheit ziehen und mit gezielten Vorbereitungen ein neues Umfeld schaffen, von dem am Ende alle profitieren.