Das Thema Werbung spielt beim Streaminganbieter Netflix seit einigen Monaten eine große Rolle. Erst kürzlich gab das Unternehmen bekannt, das normale Basis-Abo ohne Werbeunterbrechungen in Deutschland vom Markt zu nehmen. Mit diesem Schritt soll das Werbe-Abo gestärkt werden.

Das Ziel von Netflix ist es, Kund:innen in werbefinanzierte Angebote zu locken, denn die Werbeeinnahmen je Kund:in seien höher als die monatlichen Gebühren, berichtet die Tagesschau. Netflix nehme mit seinem Anzeigenangebot verstärkt die Werbegelder ins Visier, die bisher ins lineare Fernsehern fließen.

Doch es ist das eine, Menschen mit einem günstigeren Werbe-Abo zu sich zu locken – das andere, sie dann auch davon zu überzeugen, längerfristige Abonnent:innen zu bleiben. Der Balanceakt, der dabei gefragt ist, besteht darin, die Werbung auf ein Maß zu beschränken, um seine werbefinanzierten Zuschauer:innen nicht abzuschrecken – insbesondere, wenn sie nach der Kündigung ihres Abonnements zur Streamingplattform zurückgekehrt sind.

Dabei geht Netflix anscheinend einen speziellen Weg. Das auf digitale Werbung spezialisierte Medienunternehmen Adexchanger berichtet, dass wiederkehrende Kund:innen sich zumindest anfangs einer „deutlich geringeren“ Werbelast ausgesetzt sehen.

Eine Redakteurin hatte erst das werbefinanzierte Abo getestet, es aber wieder gekündigt. Nach monatelanger Umgarnung via E-Mail, doch wieder ein Abo abzuschließen, tat sie dies und stellte fest, dass sie pro Stunde Streaming nur noch 15 bis 60 Sekunden Werbung vorgesetzt bekam. Beim ersten werbefinanzierten Abo seien im Durchschnitt etwa vier Minuten Werbung pro Stunde gelaufen. Netflix habe nach der erneuten Anmeldung also Markierungen übersprungen, die normalerweise Werbeaufrufe auslösen.

Ihrer Erfahrung nach „akklimatisiert“ Netflix die zurückgewonnenen Abonnent:innen, indem es die Werbelast „subtil und schrittweise“ erhöhe, je mehr Serien, Filme, Dokus etc. angesehen werden.

Spencer Neumann, der Finanzchef von Netflix, sagte jüngst, dass die Werbeeinnahmen des Unternehmens „insgesamt immer noch sehr gering“ seien, weil es noch in den Kinderschuhen stecke. Im März 2022 hatte er noch erklärt, es gebe keine Pläne für ein werbegestütztes Abo-Modell.

Deshalb tastet sich Netflix auf diesem Feld weiter vor. Vergangene Woche hat es auf der Advertising Week in New York City sogenannte Binge Ads vorgestellt. Dabei handelt es sich um Angebote, die es Abonnent:innen ermöglichen, eine werbefreie Folge anzusehen, nachdem sie sich einen Pre-Roll-Werbespot angesehen haben.