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Online-Marketing-Askese: Was du wirklich brauchst – und was nicht

(Grafik: Shutterstock)

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Rasant treten im Web neue „Trends“ auf – ein Marketing-Hype jagt den nächsten. Neuland sind zum Beispiel Content-Marketing und Marketing-Automation. Doch brauchst du das wirklich?

Wer nichts wird, wird SEO- oder Social-Media-Berater – das habe ich noch vor ein paar Jahren augenzwinkernd von mir selbst behauptet. Doch obwohl Suchmaschinenoptimierung und Social-Media-Marketing anfangs noch als Hype dargestellt wurden, zählen sie heute zu den anspruchsvollsten und schnellsten Disziplinen im Marketing-Mix. Ihre Popularität ist begründet durch enorme Reichweite und präzise Erfolgsmessung.

In den vergangenen Jahren haben sich diese beiden großen Online-Marketing-Trends weiterentwickelt und im Content-Marketing verheiratet. Content-Marketing beschreibt die Entwicklung und Verbreitung anwendungsbezogener Inhalte. Aber auch andere Maßnahmen, wie die fast schon totgeglaubten Newsletter, erleben momentan einen zweiten Frühling: Mit Marketing-Automation werden E-Mails auf die Situation und das Interesse der Abonnenten genau so zugeschnitten, dass sie die Konsumbereitschaft erhöhen sollen.

Je mehr Marketing-Möglichkeiten es jedoch gibt, desto schwerer tun sich Selbstständige, Unternehmer und Marketing-Manager zu definieren, welche Maßnahmen für ihre Firmen wirklich sinnvoll sind. Erschwerend kommt hinzu, dass auch die Menge an Inhalten inflationär steigt, da praktisch jede Firma mittlerweile in einem Blog, über Social Media oder in einem Newsletter kommuniziert – oft mit fragwürdiger Qualität und wenig Mehrwert. Die Vermutung liegt nahe, dass mangelnder Durchblick im Marketing mit Kommunikations-Aktionismus kompensiert wird. Aus diesem Grund möchte ich in diesem Beitrag einen Blick darauf wagen, für wen sich welche Marketingmaßnahmen eignen und für wen nicht.

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Die wichtigste Grundregel vorab

Bevor ich dir eine Einschätzung gebe, welche Marketing-Maßnahmen sich am besten für dich und deine Firma eignen, möchte ich dir noch eine Grundregel mit auf den Weg geben: Egal, was du machst, es sollte zu deiner Firma passen und deine Kunden erreichen. Marketing-Kanäle zu betreiben, auf denen deine Zielgruppe kaum unterwegs ist, ergibt keinen Sinn.

Denk auch dran, dass jeder Marketing-Trend, der dich erreicht, oft schon von anderen eingesetzt wird und du dich ab der Registrierung auf einer neuen Plattform sofort in den Wettbewerb begibst. Willst du mit einer neuen Marketing-Maßnahme ebenso erfolgreich sein wie deine Wettbewerber, brauchst du das Wissen, um den Kanal zu bedienen und gute Ideen, um dich von anderen abzuheben.

Ganz wichtig ist auch Geduld, bis sich deine Zahlen verbessern. Plane also ausreichend Zeit und Budget ein, bevor du eine neue Online-Marketing-Maßnahme startest. Denn ein absolutes No-go ist, wenn du einen neuen Kanal verwahrlosen lässt. Hinterfrage deine Ressourcen also kritisch: Schaffst du es, eine Maßnahme über ein bis zwei Jahre konstant zu verfolgen und stetig zu verbessern, dann darfst du dich mit den folgenden Fragen näher beschäftigen.

Zusammengefasste Grundregeln zum Online-Marketing:

  • Nur Kanäle bedienen, für die du auch die Ressourcen und das Verständnis aufwenden kannst.
  • Maßnahmen sollten mittel- bis langfristig zur Unternehmensstrategie passen.
  • Exzellente Kommunikation sollte in jedem Kanal an oberster Stelle stehen.

Wenn du dir darüber im Klaren bist, will ich dir nun die häufigsten Fragen zum Online-Marketing-Mix beantworten.

Brauche ich eine Website oder Homepage?

Eine Homepage ist – wie der Name schon sagt – das Zuhause deiner Firma oder Unternehmung im Internet. Ähnlich wie ein Ladengeschäft, sollte die Homepage repräsentativ sein. Das bedeutet zunächst einmal, dass sie professionell umgesetzt werden sollte. Ein Website-Baukasten und lizensierte Stock-Fotos, die praktisch jeder nutzen kann – auch deine Wettbewerber – sind selten die Lösung für einen ansprechenden Auftritt. Individualität und Profi-Wissen ist gefragt. Profis und Agenturen, die wissen, wie man eine Website umsetzt, kosten allerdings berechtigterweise meist eine Stange Geld.

Im Gegensatz zum realen Laden, zahlst du bei einer Homepage meist keine hohe Miete für einen besseren Standort und mehr Laufkundschaft, sondern musst dir den Weg potenzieller Kunden zur eigenen digitalen Präsenz erarbeiten und erkaufen. Das bedeutet, (Display-)Werbung zu schalten oder Suchmaschinenmarketing zu betreiben. Die Kosten, eine eigene Website bekannt zu machen, können locker der Miete entsprechen, die du für ein Ladengeschäft in Toplage ausgeben müsstest.

Somit solltest du zumindest zu Beginn deiner Firmenausrichtung abwägen, was wichtiger für dein Geschäft ist: Ein lokaler Laden als Dienstleister oder beispielsweise als Gastronom oder eine professionelle Website/Homepage. Beides wirklich gut zu realisieren ist oft eine ordentliche Belastung für dein Budget. Hast du keinen lokalen Laden, ist eine professionelle Webseite eigentlich selbstverständlich. Wenn du jedoch auf Laufkundschaft und das Präsenzgeschäft setzt, kannst du eine Website oder Homepage später anpacken oder komplett aufschieben.

Die Fokussierung auf ein Ladengeschäft bedeutet übrigens nicht, dass deine Firma deswegen nicht im Internet erscheint: Durch einen gepflegten Branchenbucheintrag in Google Business (verantwortlich für die lokalen Suchergebnisse mit Google-Maps-Einblendung), in dem du deine Kunden bittest, dein Unternehmen zu bewerten, kannst du auch ohne Website in der lokalen Umkreissuche von Google erscheinen.

(Screenshot: Google)

Ähnlich funktioniert das mit Microsofts Suchmaschine und Bing Places for Business. Trage dein Unternehmen dort ein, halte die Daten aktuell, bitte deine Kunden, sowohl deine Firma als auch deine Angebote zu bewerten. So gewinnst du an Sichtbarkeit im Netz. Diese Form des Reputationsaufbaus ist übrigens auch dann wichtig, wenn du eine Website hast. Du verlierst also nichts durch diesen ersten Schritt, sondern beginnst direkt mit dem Reputationsaufbau.

Zusammengefasst bedeutet es für eine Website:

  • Ein Website-Baukasten kann nur so gut sein wie sein Bediener.
  • Eine professionelle Website kostet in der Umsetzung und Vermarktung (viel) Geld.
  • Fokussierst du dich zunächst auf dein lokales Geschäft, reicht (anfangs) ein lokaler Branchenbucheintrag in den beiden wichtigen Suchmaschinen Google und Bing.

Brauche ich einen Onlineshop?

Du möchtest deine Waren oder dein Wissen im Internet anbieten? Dann klingt ein eigener Onlineshop womöglich verlockend. Viele werden glauben, dass die eigenen Angebote ohne große Fixkosten schnell verkauft werden können. Falsch gedacht.

Ein Onlineshop kostet mehr Geld und Zeit als eine Website, in manchen Fällen sogar mehr als ein Ladengeschäft. Nicht nur, dass der Einrichtungsaufwand höher ist und du in der Regel Rechtsberatung für deine AGB benötigst – dich kostet auch jede Transaktion über Zahlungsanbieter wie Paypal oder Sofortüberweisung Gebühren (wie im Präsenzhandel auch). Zusätzlich führen Online-Verkäufe, bedingt durch Retouren, nicht immer zu unmittelbaren Erlösen – manchmal sogar zur Beschädigung von Ware. Zunächst musst du aber auch hier erstmal deinen digitalen Laden bekannt machen und mit höheren Werbekosten rechnen.

Um in der Google-Suche nach produktbezogenen Suchbegriffen zu erscheinen, werden dir zunächst die so genannten Shopping-Ergebnisse angezeigt. Diese sind im Gegensatz zu allen anderen Arten von Suchergebnissen die einzigen, welche zu 100 Prozent aus Werbeanzeigen entstehen. Es gibt zwar noch die natürlichen (nicht direkt bezahlten) Suchergebnisse unterhalb der Google-Shopping-Anzeigen, allerdings kostet die dafür benötigte Suchmaschinenoptimierung durch eine Agentur oder SEO-Beratung meist auch richtig „Asche“. Ohne also ordentlich Geld in die Hand zu nehmen, wirst du dich schwer tun, mit deinen Produkten gefunden zu werden.

(Screenshot: Google)

Du kannst zwar die Vermarktung auch an Marktplätze oder andere Menschen durch Affiliate Marketing auslagern – allerdings bedarf auch dies meist ordentlicher Investitionen und ausreichender Liquidität.

Du hast in Sachen Onlineshop vier Möglichkeiten:

  • Du hältst dich komplett vom E-Commerce fern – dadurch entgehen dir unter Umständen wichtige Umsätze.
  • Du investierst ordentlich in deinen Shop und dessen Vermarktung – das kostet richtig Geld, ist aber eine Investition für dein Business.
  • Du vermarktest deine Angebote (zunächst) über Affiliates und Marktplätze wie Amazon, Ebay oder Alibaba – diese kosten zwar ordentlich Provisionen, haben aber schon den Kundenstamm und die Reichweite, die du benötigst. Die Markteintrittsgebühren sind also deutlich niedriger als bei einem eigenen Onlineshop und können dir den Weg dahin ebnen beziehungsweise finanzieren.
  • Du verlässt den produktbezogenen Wettbewerb und fokussierst dich auf die Bekanntmachung deiner Lösungen beziehungsweise von deren Kontext. Dabei konzentrierst du dich zunächst auf die Entwicklung richtig guter (am besten viraler) Inhalte, welche deiner Zielgruppe die Problemlösungen und Verbesserungen mit deinen Angeboten zeigen und so ihre Bedürfnisse wecken. Das bezeichnen wir mit Content-Marketing.

Die meisten erfolgreichen Shops nutzen die letzten drei Möglichkeiten, um erfolgreich im Internet zu verkaufen.

Brauche ich Content-Marketing?

Wie gerade schon erläutert, bezeichnet Content-Marketing die Entwicklung (richtig guter) Inhalte, welche deine Dienstleistungen, Produkte oder sonstigen Angebote in einen nützlichen Kontext bringen und so potenziellen Kunden zeigen, wie gut sie sind. Diese Marketing-Disziplin baut prinzipiell auf deiner Website oder deinem Onlineshop auf. Ohne diese Grundlage ist es sehr schwer, effektives Content-Marketing zu betreiben. Denn Content-Marketing bedeutet richtig viel Arbeit in Sachen Kommunikation: Professionell aufbereitete Inhalte sind selten mir nichts dir nichts erstellt und gestreut. Ich möchte hier auch nochmal an die anfangs genannten Grundregeln zum Online-Marketing erinnern.

Zunächst solltest du dir überlegen, was deine Käufer – die du am besten nach unterschiedlichen Charakteren, so genannten Personas, aufteilst – interessiert. Daraus entwickelst du ein Konzept, das dann – je nach Anspruch – mehr oder weniger professionell umgesetzt wird. Laien kommen hierbei schnell an ihre Grenzen, denn die Inhalte müssen nicht nur ausgedacht, sondern auch entsprechend der Anforderungen unterschiedlicher Kommunikationskanäle aufbereitet werden: Am besten lernst du das selber und lagerst es später an eine Agentur aus, die dir die Arbeit abnimmt, wenn du Wichtigeres zu tun hast. Das Verständnis erstmal selbst aufzubauen, halte ich für zwingend notwendig, um exzellentes Content-Marketing betreiben zu können.

Blog-Marketing

Die einfachste Form von Content-Marketing sind Blogbeiträge. Egal, ob du deine Angebote Konsumenten oder Firmen anbietest – auf ein Blog kannst du immer setzen. Hier kannst du selber entscheiden, wie umfangreich, viral, medial oder anspruchsvoll deine Inhalte sind. Du kannst auch die Kommunikationsfrequenz selber definieren, solltest aber mindestens alle zwei Monate neuen oder wiederaufbereiteten Content liefern. Ja, du darfst auch alte Inhalte aufbereiten, und das empfehle ich sogar mindestens einmal im Jahr zu machen, damit die Qualität deiner Inhalte stetig steigt.

Um Blogbeiträge bekannter zu machen, kannst du sie als Leseempfehlungen in anderen Websites und Portalen bewerben. Nach einem meist einfachen Setup werden automatisch deine neuesten Blogbeiträge auf anderen Medien positioniert. Dies bezeichnen wir mit Native Advertising, und das ist oftmals deutlich günstiger als klassische Suchmaschinenwerbung oder Social-Media-Marketing.

(Quelle: SEO-Intensivseminar von mir an der eMBIS Akademie)

Social-Media-Marketing

Da in Social Media die Menge an aktuellen Inhalten deutlich höher und so die Halbwertszeit wesentlich niedriger ist als auf deinem Blog, musst du dich hier auf eine schnellere Frequenz einstellen: Mindestens alle paar Tage sollte hier neuer Inhalt kommen. Sprich, du veröffentlichst nicht nur Beiträge aus deinem Blog, sondern auch exklusive Inhalte in Social Media wie Bilder oder Videos. Social-Media-Marketing findest du vor allem im Konsumenten- oder Individualgeschäft. Zunehmend gewinnt es aber auch an Relevanz im Personalmarketing und B2B-Marketing: So testet Facebook derzeit Stellenanzeigen für Firmenseiten.

Um schneller mehr Menschen mit Social Media zu erreichen, wirst du dich auch mit Werbung bei Facebook, Twitter, Pinterest und so weiter beschäftigen müssen. Denn ansonsten brauchst du sehr viel Geduld oder enorm viel Kreativität, um durch natürliche Kommunikation ordentlich Reichweite aufzubauen.

Im so genannten Social-Media-Advertising gibt es klassische Werbeanzeigen und Remarketing. Klassische Werbeanzeigen werden nach bestimmten (oft demografischen) Kriterien oder Interessen geschaltet und führen meist zu Klicks auf dein Social-Media-Profil oder auf deine Website. Beim Remarketing werden Nutzer in Social Media und auf anderen Websites eines Werbenetzwerkes wiedererkannt und es wird versucht, sie zurück auf deine Seite beziehungsweise deinen Kanal zu locken. Das kennst du vielleicht schon von Shops wie Amazon, wenn du nach deinem Besuch ohne Einkauf auf einer anderen Seite Werbeanzeigen zu den vorher besuchten Produkten siehst. Sinnvoll eingesetzt (beispielsweise durch Zusatzangebote) ist Remarketing ein sehr starkes Mittel, um im E-Commerce mehr Kaufabschlüsse zu erhalten.

Um noch mehr Menschen über Social Media zu erreichen, setzen immer mehr Firmen auf Influencer-Marketing. Hierbei werden Leute mit besonders großer Reichweite im Netz – aktuell besonders intensiv auf Youtube und Instagram – meist finanziell dazu motiviert, über Angebote von Firmen zu berichten. Die Reichweite und das Vertrauen der Influencer soll dann helfen, Inhalte und Angebote an den Mann oder die Frau zu bringen. Ob das mit dem Vertrauensvorschuss durch Influencer immer so funktioniert, lasse ich mal im Raum stehen.

Leider kommst du mit Social Media jedoch nicht an die gewonnenen Fans und Follower direkt ran. Geht solch eine Plattform zugrunde, verlierst du auch die Nutzer. Dass dies passieren kann, ist nichts Neues: Wir erinnern uns an Lokalisten, StudiVZ oder Myspace.

E-Mail-Marketing

Damit du die gewonnenen Leser (egal ob B2B oder B2C) nicht verlierst, setzt du idealerweise ein (kostenloses) Newsletter-Abonnement auf deiner Website und deinem Blog ein. Du versucht also, aus den Nutzern von „earned media“ (Social-Media-Kanäle, die dir nicht gehören) Kontakte in „owned media“ zu machen, sprich Nutzer auf deine eigenen Kanäle zu ziehen. So kannst du sie stets über neue Inhalte deines Blogs, aus Social Media oder zu deinen Angeboten auf dem Laufenden halten, ohne dass du von der Reichweite und Werbung in Social Media abhängig bist.

Kombinierst du das Newsletter-Abonnement mit einem kostenlosen Angebot, von welchem die neu gewonnenen Abonnenten dann profitieren – zum Beispiel einer Demo, einem Webinar, Whitepaper- oder Case-Study-Download – erreichst du schnell mehr Leute. Dies bezeichnen wir als Lead-Generierung. Lead-Generierung beschreibt übrigens das Ausfüllen von Kontaktformularen.

Im nächsten Schritt kannst du dann den Lesern abhängig von ihren Interessen, Lese- und Anmeldegewohnheiten per vordefinierten Regeln immer zur rechten Zeit die (vermeintlich) richtigen Inhalte zuschicken, um aus Interessenten Kunden und aus Kunden begeisterte Fans zu machen. Wir bezeichnen das als Marketing-Automation. Dies bedarf aber einer großen Menge bereits existierender Inhalte, die ordentlich strukturiert und für die jeweiligen Käufergruppen (Personas) ausgerichtet sind. Marketing-Automation geht also erst, wenn dein Blog (und Social Media) schon eine Menge an Inhalten hat.

Online-PR

Die Königsdiziplin im Online- und Content-Marketing sind Public Relations, also Öffentlichkeitsarbeit. Um es vorwegzunehmen: Damit sind keine Presseportale gemeint, sondern echter Beziehungsaufbau zu Journalisten und Influencern. Presseportale werden kaum von Journalisten gelesen und bringen somit herzlich wenig im Online-Marketing-Mix. Somit funktioniert Online-PR kaum durch den Einkauf irgendwelcher Presseverteiler, sondern durch bestmögliche Inhalte und die Positionierung als Experte. So wie ich das hier mit diesem Gastbeitrag mache, bietest du Publikationen (besonders) gute Inhalte an, welche diese exklusiv veröffentlichen können. Dafür musst du aber entsprechende Leute kennenlernen und wissen, was sie interessiert. Dies ist meist ein Weg, der langen Atem braucht. Es lohnt sich aber sowohl für B2C- als auch für B2B-Unternehmen, auf die Presse zu setzen, denn ein positiver Beitrag in einer wichtigen Publikation bedeutet meist einen enormen Vertrauensgewinn (Hinweis: positive Empfehlungen und Bewertungen in Social Media sind zwar auch gut, entstehen aber eben nicht immer ohne „Beeinflussung“).

Hat die Qualität deiner eigenen Inhalte, deine Reputation oder deine Geduld noch Potenzial, setzt du erst mal auf Advertorials. Das sind Beiträge in den Medien, welche in der Regel von Journalisten und Influencern für dich erstellt und als Werbung oder eben Advertorial gekennzeichnet werden. Es gibt hierzu keinen idealen Preis, den du zahlen solltest. Vielmehr ist Marktkenntnis und eine ordentliche Recherche nach den für deine Branche geeigneten Publikationen gefragt. Diese Recherche – die auch für die klassische PR sinnvoll ist – fasst du in einer Content-Network-Datenbank zusammen. Das ist eine Tabelle, die praktisch alle relevanten Informationen wie Kontaktdaten, Mediadaten und Reichweite enthält und auf deren Grundlage du deine Aktivitäten und Platzierungen planst.

Fazit zur Online-Marketing-Askese

Marketing-Askese bedeutet kein völliges Fernbleiben bestimmter Kanäle. Vielmehr bezeichnet die Askese ein pragmatisches Vorgehen:

Konzentriere dich dann auf eine Marketing-Maßnahme, wenn du die Ressourcen dafür hast. Wenn deine Ideen und das Konzept passen und du der Überzeugung bist, dass du über einen bestimmten Kanal mit deinen Angeboten und Inhalten deine Kunden erreichst, legst du los. Solange du dir aber unsicher bist, eine der Voraussetzungen nicht erfüllen kannst oder dein Geschäft überhaupt nicht online stattfindet, konzentrierst du dich erst mal nur auf einen lokalen Brancheneintrag in den gängigen Suchmaschinen und darauf, dass dein Präsenzgeschäft läuft. Später kannst du immer noch die dann populären Online-Marketing-Kanäle angehen.

 

 

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4 Kommentare
iBlogg
iBlogg

Hallo Herr Lucks,
Sie haben eine schöne Übersicht der aktuellen Marketing-Trends verfasst und gut und verständlich zusammengefasst.

Ich erinnere mich an Zeiten wo Marketing noch leichter war, das gleiche gilt für SEO. Heute ist es mittlerweile so, dass diese Themen zu Wissenschaften geworden sind zu denen auch immer ein bisschen Glück gehört (https://iblogg.de/seo-erfahrungen-und-tipps/).

Mir gefällt das die Wichtigkeit eines Konzeptes hervorgehoben wird. Die meisten Menschen denken immer daran „ein bisschen von allem“ zu machen. Das sollte man sich zwei mal überlegen, da man so viel Zeit verschenkt ohne ein sinnvolles Ergebnis zu erzielen.

Ein Konzept das auf die richtige Zielgruppe ausgelegt ist, wird immer erfolgreicher sein als einfach überall „ein bisschen“ dabei zu sein. Ich betreue selbst einige Projekte und viele Menschen ist weder Marketing noch SEO ein wichtiger Punkt, was sehr Schade ist. Diese Menschen bemerken immer erst sehr spät wie Wichtig diese Punkte doch sind.

-> Wenn deine niemand kennt, dann besucht dich auch keiner!

Ausführlicher Beitrag den man in die Kategorie Content-Marketing schieben könnte, da er einen echten Mehrwert liefert – vielen Dank.

Gruß

David

Antworten
Severin Lucks

Vielen Dank! Ja die Welt dreht sich schneller und die teils sehr komplexen Zusammenhänge verständlich zu erläutern wird immer mehr die Herausforderung für uns Marketer.

Antworten
Samantha
Samantha

Herr Lucs,

danke für den super Beitrag! Zum obigen Kommentar: Ich glaube noch nicht mal, dass es noch so all zu viele Menschen gibt (die Unternehmen, die sich mit dem Thema Online-Marketing auseinandersetzen und es nutzen wollen), die sagen „von jedem ein bissel langt“. Besser gesagt, ich glaube die Unternehmen werden weniger und die Unternehmen geben gern Geld dafür aus. Es hat sich nämlich bereits rumgesprochen, dass Online Marketing effektiv ist.
Nichts desto trotz ist es einfach schwer, eine Strategie, bzw. Kanäle über Jahre hinweg aufrecht zuerhalten, es ist einfach zu schnelllebig, es kostet Zeit und Geld. Content erzeugt sich nicht von selbst, dass ist das was abschreckt.

Antworten
Severin Lucks

Vielen Dank! Denke es kommt auf die Unternehmensgröße an: Kleine neigen mehr zum Aktionismus als Große. Das bedeutet aber nicht dass die kleinen oder Mittelständischen Unternehmen schlechter Kommunizieren – teilweise sind die wesentlich besser und oft authentischer. Aber es fällt Inhabern und dem Management von KMUs meist schwerer sich in das Marketing Thema hineinzudenken, da sie oft noch mehr andere Aufgaben um den Kopf haben. Und um dies mal verständlich zusammen zu fassen, habe ich den Beitrag geschrieben. Denn genauso ist es wie Sie sagen: es ist teils super schwer einige Jahr an einer (guten) Strategie festzuhalten und Ausdauer zu beweisen.

Antworten

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