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Warum PR nicht mehr ohne Thought-Leadership funktioniert

Thought-Leadership und PR-Arbeit befinden sich im Wandel. Unsere Gastautorin erklärt, warum sich Unternehmen jetzt als Vordenker und Experten positionieren müssen – weit über das eigene Kernprodukt hinaus.

Von Carolin Lessoued
6 Min. Lesezeit
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(Bild: fizkes / shutterstock)

Zwei Jahre nach Start der Pandemie lässt sich eines ganz sicher sagen: PR- und Marketingmaßnahmen für Unternehmen haben sich grundlegend verändert. Traditionelle Ansätze, Methoden und Maßnahmen lassen sich 2022 nicht mehr so abbilden wie noch 2019. Und genau deshalb müssen Unternehmen und Agenturen auf Thought-Leadership setzen, um den Anschluss nicht zu verlieren.

Was genau ist Thought-Leadership?

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Wikipedia beschreibt Thought-Leader wie folgt: Vordenker – dabei kann es eine Person oder ein Unternehmen sein –, die als Autorität auf einem bestimmten Gebiet anerkannt sind. Thought-Leadership beschreibt also eine Expertise in einem speziellen Feld, die in der Öffentlichkeit gespielt wird und mit der die Zielgruppe(n) interagiert.

Die letzten zwei Jahre haben uns speziell in der Kommunikation eines klar gezeigt: Nachhaltigkeit und Konsistenz sind die einzigen verlässlichen Größen. Redaktionen sind kleiner geworden – und die Storys, die uns bewegen, größer. Tagtäglich jagt eine Meldung mit Nachrichtenwert die nächste. In einer derart hyperaktiven Nachrichtenwelt reicht es nicht mehr aus, „nur“ kleine Buzzes zu kreieren. Als Marke sollte man also den Fokus auf Langlebigkeit setzen, um nicht unterzugehen. Nur wer sich infrage stellt, reflektiert, evaluiert und sich mit seiner Expertise positioniert, wird sich an die aktuellen Gegebenheiten anpassen können.

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Das bedeutet vor allem: Die Kommunikation sollte auf die emotionalen und gesellschaftlichen Bedürfnisse der Leser:innen und Kund:innen angepasst werden. Unser Medienkonsum hat sich innerhalb der letzten zwei Jahre verändert. Wir suchen inzwischen nicht nur nach News, sondern nach Hintergrundinformationen, Analysen, Einschätzungen, Einordnungen. Man muss Teil dessen werden, Diskussionen anleiten, teilnehmen, Anleitung bieten. Insbesondere muss man Klarheit und Expertise demonstrieren, in Zeiten, in denen nichts mehr stabil scheint.

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Kunden und Entscheider favorisieren Thought-Leadership

Wenn wir uns die heutige Medienlandschaft anschauen, sehen wir eine schier nicht enden wollende Liste von Blogs, Magazinen, Outlets, die sich mit den immer gleichen Themen beschäftigen. Auf der anderen Seite wächst die Zahl der Unternehmen kontinuierlich an, mit immer ähnlicheren Produkt- und Service-Angeboten.

Wie also herausstechen und sich von der Konkurrenz abheben? In erster Linie ist es essenziell, sinnvollen und hilfreichen Content zu verbreiten, der einerseits Expertise und Vorreiterschaft demonstriert und gleichzeitig ein unsichtbares Band zwischen Kunden und Unternehmen schürt: Vertrauen. Studien zeigen, dass Marken mit bedeutsamen Inhalten und Purpose eine bis zu 70 Prozent höhere Wiederkäuferschaft haben als Marken, die nicht als bedeutsam und vertrauensvoll angesehen werden.

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Doch nicht nur Wiederkäufer erkennen die Sinnhaftigkeit von Thought-Leadership an. Beinahe 90 Prozent aller Entscheider:innen bestätigen, dass die Wahrnehmung eines gesamten Unternehmens von Thought-Leadership-Content beeinflusst wird. Vertrauen, Respekt und die Einschätzung, gut in dem zu sein, was man tut, werden durch Thought-Leadership nachhaltig verbessert.

Educational Content – fachliche Expertise demonstrieren

Nicht nur inhaltlich ergibt Thought-Leadership-Content Sinn. Auch Suchmaschinen ranken Seiten mit Inhalten und Beiträgen höher als Seiten, die nur Services und Produkte zeigen. Grund dafür ist der Google-Algorithmus E-A-T – das steht für Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness. Oder auf Deutsch: Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit.

Diese drei Faktoren beeinflussen maßgeblich, wie Google eine Website beurteilt. Google belohnt und priorisiert also Inhalte, die nicht nur als zeitlich relevant gesehen werden, sondern korrekt, substanziell und valide verfasst wurden. Sucht ein potenzieller Kunde also nach Begriffen, die mit Marken und Unternehmen in Zusammenhang gebracht werden können, werden Inhalte besser gerankt als jene Marken, die keinen Content erstellen. Auf einem schier gesättigten Markt ist es also unerlässlich, Kunden mit immer wieder neuen, konsistenten, aktuellen und hilfreichen Informationen zu versorgen.

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Dabei muss es nicht immer eigener und aufwändig produzierter Inhalt sein. Die Linknutzung anderer Expertenseiten und Autoritäten – immer unter Angabe der Quellen – führt ebenfalls zu einem erhöhten Vertrauen auf Consumer-Seite. Ganz einfach deshalb, weil Marken transparent und nahbar erscheinen. Seine eigene Marke und Produkte also mit ständig neuen Informationen in einer sich stetig wandelnden Welt zu verknüpfen, Einblicke und Überblicke zu gewähren, ist ein mehr als probater Weg, sich in aktuelle Diskussionen und Agenda zu bringen.

Empathie und emotionale Intelligenz sind Queen

Gute Produkte und Prozesse im Allgemeinen sind elementar für den Erfolg eines Unternehmens. Allerdings werden sie allein nicht dazu führen, dass Kunden immer und immer wieder zurückkommen.

Werte sind und werden noch stärkere Verkaufsargumente der Zukunft. Sofern wir sie auch in unseren Inhalten widerspiegeln, erhöhen wir unsere Chance, Mund-zu-Mund-Propaganda zu generieren und ein echter Thought-Leader in speziellen Bereichen zu werden.

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Ein weiterer Punkt, der niemals vergessen werden sollte, ist die „Macht“ der Kund:innen. Egal, ob auf Business- oder Consumer-Seite, die Kundschaft kann auf eine Vielzahl an Daten und Informationen zurückgreifen – von Bewertungen und Produkt-Reviews bis Social-Media-Diskussionen. Das bedeutet in der Konsequenz, dass sich Experten nicht mehr hinter Fachtermini oder Marketing-Claims verstecken können. Es wird recherchiert, infrage gestellt und ein eigenes Bild, eine eigene Wahrnehmung kreiert. Marken sollten also auf emotionale Intelligenz setzen und diese trainieren.

So ist unter anderem die richtige Einschätzung des Fremd- versus Selbstbildes von Unternehmen entscheidend. Jede:r sollte zwischen ehrgeizigen, zukünftigen Werten sowie Versprechen und dem Ist-Zustand unterscheiden können. Blinde Marketing-Versprechen werden mehr und mehr entlarvt und öffentlich zugänglich. Jede Marke, jedes Unternehmen und auch jedes Individuum sollte sich also fragen: Wie möchte ich wahrgenommen werden? Wofür möchte ich stehen? Was erfährt der Kunde von mir und auf welche Art und Weise helfe ich wirklich weiter? Was ist meine Motivation, neben jener, meine Produkte zu verkaufen und Aufmerksamkeit zu generieren?

Nicht zu vergessen: Auch, wenn all diese Punkte in die Abwägung einfließen, mein Content hilfreich und vertrauensvoll ist und ich die Kunden auf meine Seite gezogen habe, letztlich entscheiden häufig die Social Skills. Wer einmal eine schlechte Erfahrung mit dem Kundenservice gemacht hat, Anfragen nicht bearbeitet oder Kommentare auf Social Media ignoriert oder sogar gelöscht wurden, gilt als unauthentisch und intransparent. Ein „Wiederkommen“ – egal, ob on-oder offline – ist also eher unwahrscheinlich. Menschen werden sich im Umkehrschluss dann mit den Inhalten und dem Output einer Marke identifizieren, wenn sie wahrgenommen und anerkannt werden.

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Niemand lernt jemals aus – und das muss auch gar nicht sein

Wer sich nicht ständig wieder neu erfindet und dazulernt, vor allem aber Feedback der Kund:innen und anderer Stakeholder nicht annimmt und verwandelt, wird niemals als Thought-Leader erfolgreich werden. Gegenseitige Inspiration und der Austausch mit anderen Expert:innen ist enorm wichtig. Maßnahmen, wie Kommentare zu bestehenden Diskussionen, Interviews mit anderen Expert:innen und die Vorreiterrolle in Nischen-Themen, sollten zentrale Elemente einer modernen PR-Strategie sein.

Nur selten war die Bewegung in der PR und Kommunikation so schnell wie heute – wer jetzt weiterschläft und weiter ausschließlich auf traditionelle Maßnahmen, Methoden und Strategien setzt, wird es perspektivisch schwer haben, auf dem Markt zu bestehen. Das gilt für Unternehmen genauso wie für Dienstleister. Es ist jetzt an der Zeit, Thought-Leadership zu betreiben und als mittel- bis langfristigen Invest in die eigene Unternehmens- und Individualstrategie zu sehen. Denn: Über Nacht baut sich so ein Image nicht auf. Content-Marketing ist keine Thought-Leadership. PR und Kommunikation muss direkter, menschlicher und vertrauenswürdiger werden.

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