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„Wir haben im Audiobereich einen großen Vorteil: Es gibt keine Adblocker.“

Programmatic Advertising im Audio-Bereich: Was ist das? Welche Daten stehen zur Verfügung? Welche Besonderheiten gibt es? Das erklärt Verena Finkeisen von RMS im t3n Interview Podcast.

2 Min. Lesezeit
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Verena Finkeisen von RMS hat im t3n Interview Podcast erklärt, wie Programmatic Audio Advertising funktioniert. (Grafik: Christina Körte, RMS/t3n)


„Im Podcastbereich liegt das Geld auf der Straße“: Das wird gern pauschal zu Audio- und insbesondere Podcast-Werbung gesagt. Tatsächlich ist laut Verena Finkeisen, Senior Consultant Programmatic bei Radio Marketing Service, kurz RMS, das Potenzial bei Weitem noch nicht ausgeschöpft. Dabei bietet der Audiobereich eine ganz einzigartige Zielgruppe: Personen, die sonst Adblocker nutzen.

Einzigartige Zielgruppe: Adblock-Nutzer:innen

Werbung im Audiobereich bietet einen großen Vorteil: Es gibt keinen Adblocker. Dementsprechend können hier Menschen erfolgreich angesprochen werden, die anderweitig online schwer durch Werbung erreichbar sind, weil sie sie gar nicht erst anzeigen lassen.

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Das zeigt sich in den Listen-Through-Rates, so Finkeisen: Die Durchhörraten sind sowohl im Pre-Stream, dem Single-Spot vor Start des eigentlichen Streams, als auch im In-Stream, einem kleinen Werbeblock von drei Spots, sehr hoch.

Die Audiowerbeanzeigen können auch nicht übersprungen werden. Möchten Nutzer:innen die Werbung nicht hören, müssten sie den Stream komplett beenden – was natürlich dem Ziel der Hörer:innen widerspricht. Sie haben einen Stream ja ohnehin erst gestartet, eben weil sie ihn hören möchten. Dementsprechend ist die Chance sehr groß, dass sie die Werbung hinnehmen werden.

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Kostenlose Inhalte sind heutzutage meist mit Werbung verbunden, auf der anderen Seite haben Adblock-Nutzer:innen eine geringe Akzeptanz für Werbeunterbrechungen. Es gilt also, sie nicht mit Werbung zu überfrachten. „Ganz wichtig ist, dass der Pre-Stream eben nicht drei Spots lang ist – sondern einen“, so Finkeisen.

So könne sichergestellt werden, dass die Hörer:innen nicht die Zeit haben, um sich anderweitig zu beschäftigen. Laufen drei oder mehr Spots, könnte beispielsweise eine Person ihr Handy weglegen und in der Zwischenzeit einen Tee kochen. Im Audio gelte: Weniger ist mehr, insbesondere bei der Zahl der Spots.

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Eine Lösung für eine noch höhere Akzeptanz könnten dynamische Anzeigen sein, so Finkeisen. Dabei würden Anzeigen für die einzelnen Personen aus Creatives zusammengefügt, damit der Spot sich möglichst nahtlos und störungsfrei in den organischen und gewünschten Inhalt einfügt.

t3n Interview Podcast: Programmatic Audio Advertising mit Verena Finkeisen

Wie funktioniert Programmatic Advertising im Audio-Bereich genau? Welche Daten gibt es, wenn es doch gar keine Cookies gibt? Wie funktioniert Targeting im Audiobereich? Kann ich alle Inventare eigentlich schon über Programmatic Audio Advertising erwerben? Und was muss ich bei den Creatives beachten? Das alles erzählt Verena Finkeisen in dieser Podcastfolge von t3n Interview.

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9 Kommentare
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Dein t3n-Team

Gui Do

Genau. Dann verzichte ich eben auch auf entsprechende Sender und Streams. Macht nur weiter so! Ich boykottiere prinzipiell alle beworbenen Produkte.

Antworten
Keine Werbung

Ekelerregend, wie hier das Stehlen von Hörerzeit als Ziel propagiert wird. Podcasts, die mich mit sowas nerven wollen, breche ich sofort ab und meide sie künftig. Wenn Firmen Geld ausgeben möchten, um Leute über ihre Produkte zu informieren, könnten sie ja mal ans Telefon gehen, wenn jemand anruft, oder emails beantworten. Aber dafür geben sie lieber keinen Cent aus.

Antworten
Kalla Nappa

„Dementsprechend können hier Menschen erfolgreich angesprochen werden, die anderweitig online schwer durch Werbung erreichbar sind, weil sie sie gar nicht erst anzeigen lassen.“

Warum lassen die sich die Werbung gar nicht erst anzeigen? Weil sie sie nicht sehen wollen! Diese Menschen werden natürlich ganz begeistert sein, wenn sie in einem Podcast mit Werbung zugepflastert werden. Im Ernst: Entweder werden sie den Podcast boykottieren oder den beworbenen Produkten gegenüber eine ablehnende Haltung entwickeln.

Ist das wirklich „erfolgreich angesprochen“?

Antworten
Wegner

Berater*innen in der Werbung scheinen zu glauben, man könne jemanden zwingen. Und der/die Betroffene fände das dann gut. Das klappt aber nicht, wie schon die vorhergehenden Kommentare zeigen. Seit jeher ist Werbung lästig und aufdringlich. Dieser Artikel unterstreicht das noch einmal ganz besonders.
Wer seine Produkte auf solche Weise wie im Artikel beschrieben, bewerben lässt, muß sich nicht wundern, einen schlechten Ruf bei denen zu bekommen, die er damit zu zuhören zwingen will.
Gerade das kauft man dann erst recht nicht, weil die Aufdringlichkeit einen so verärgert hat.
So geht es jedenfalls mir und Freuden.
Wer sich ernsthaft für ein Produkt interessiert, informiert sich gezielt.
Insbesondere im Geschäft oder im Internet auf der Homepage des Herstellers/Anbieters.
Wer hier mit qualitativ wertvollen Informationen aufwarten kann, punktet und die Ware wird gekauft.
So rum stimmt die Rechnung.

Antworten
Christian

„Wir haben im Audiobereich einen großen Vorteil: Es gibt keine Adblocker.“
Das schreit ja geradezu nach einer KI-gestützten Filterung des vorgepufferten Audiostreams… und nach Geschäftsfeldern für entsprechende Tools :-P

(Kleiner Tip: Radio-Streams eröffnen tatsächlich oft mit nur einer Werbeeinblendung – wenn dann später Werbeblöcke mit mehr Ads kommen einfach das Radio den Stream neu öffnen lassen. Damit erspare ich mir als oft die schlecht gemachten WerbeClips bzw reduziere die Werbedauer.)

Antworten
Daniel

Ich finde es, als Branchen-Insider mit ehemals eigener Werbeagentur, einfach nur erbärmlich was sich viele Werbetreibende mittlerweile rausnehmen. Es gibt Gründe, warum man Leute online mit Werbeblockern nicht erreichen kann. Mich auch nicht. Weil wir das nicht (mehr) möchten. In der Branche fehlt es mittlerweile stark an Geschäfts-Ethik. Hört endlich auf den Leuten auf den S… zu gehen die das nicht auch explizit möchten. So schadet man seinen eigenen Kunden mehr als dass man ihnen bei der Vermarktung hilft.

Antworten
Boda

Was ist denn das für eine selten unterkomplexe Logik?

Da gibt es eine Gruppe Menschen, die hat halt einfach keinen Bock auf mein Produkt und deswegen drücken wir denen das Zeug jetzt ganz besonders vehement ins Gesicht (auf die Ohren).

Anstatt sich also auf die Zielgruppe zu konzentrieren, konzentrieren wir uns lieber darauf noch unausstehlicher und noch penetranter für die zu werden, die sowieso schon keinen Bock auf uns haben.

Das können nur Firmen. Soviel Lack kannst Du gar nicht saufen, dass Du auf deren Level kommst. Die sind vollkommen lost. Löscht Euch!

Antworten
topas

Oder ist das nur ein Kämpfen um die Existenzberechtigung der Werbebranche?
Wenn User keine Werbung konsumieren wollen dann wollen diese dies nicht. Ist jetzt eine Analogie, die selbst ein Erstklässler hinbekommt. Wenn jetzt der User genötigt wird den Werbeblock wahrzunehmen tritt doch wahrscheinlich der gegenteilige Effekt ein: Wenn ich einen Wissenschafts-Podcast hören will dann will ich den hören. Und wenn dieser durch die Werbungs für das neue xy-Smartphone unterbrochen wird dann wird die Werbung entweder ignoriert („wann ist der Mist vorbei“) oder löst eine Aversion aus („bei jedem Podcast kommt derselbe Mist – sollen die sich ihr Gerät dahin schieben wo…“). In keinem Fall verstärkt es meinen Kaufwillen für xy.
Der Konsument ist genervt, die Firma hat Geld bezahlt – nur die Werbeindustrie hat Geld verdient. Ist wahrscheinlich das wahre Talent der Werbeindustrie – sich für unverzichtbar zu halten. Ist doch wie beim Eye-Tracking: „Der User hat mehrere Sekunden auf die Werbung geschaut“, das wird als „das ist gut, sie wird wahrgenommen“ verkauft. Dass der User in Wirklichkeit nur verzweifelt den Schließen-Button gesucht hat um seiner eigentlichen Intention (dem Besuch der Webseite) nachgehen zu können wird geflissentlich übergangen.

Antworten
Titus von Unhold

Die gesamte Branche ist ganz offensichtlich ein wild wucherndes Karzinom welches durch neue Datenschutzregeln asap vernichtet werden muss. Wie hier über Profilbildung ohne Einwilligung (Lautsprecher und Co) gesprochen wird, dürfte das sogar recht einfach sein.

Antworten

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