Welche Idee ist die kreativste? Das ist laut Isabel Gabor, Freelance Creative Director mit Schwerpunkt Diversity, jahrelang der Tenor in der Werbebranche gewesen. „Meist war es da egal, ob das jetzt 100 Prozent auf das Briefing passt“, sagt sie. Kreative wollen ihre Ideen umsetzen, sie können wie kleine Schätze sein.

Allerdings sind diese Schätze teilweise diskussionswürdig – nämlich dann, wenn in ihnen Sexismus eine Rolle spielt. Sexismus ist kurz gesagt die Bewertung aufgrund des Geschlechts eines Menschen, es kann eine Benachteiligung oder auch Bevorzugung sein. Es ist eine Art der Diskriminierung.

Laut Gabor sind dabei meist FINTA – Frauen, intergeschlechtliche, nicht-binäre und Trans-Personen – betroffen. In der Werbung habe sich das vor etwa 15 Jahren noch durch klassische Rollenbilder – Frauen in der Küche, Frauen kümmern sich um das Kind – gezeigt. Mittlerweile habe diese Art der Werbung abgenommen, insgesamt gebe es beim Thema Sexismus Fortschritte.

Jedoch seien noch immer sexistische Rollenbilder vorhanden. Jüngst wurde etwa über die Kampagne eines Anbieters von Mehrwegverpackungen diskutiert: Manche lobten die Kampagne für das Wecken der Aufmerksamkeit mit einem provokanten Spruch, andere – so wie Gabor – kritisierten sie, da sie sexistisch sei.

Was Sexismus ist, lässt sich dabei nicht auf einer Skala festlegen, es gibt keinen einheitlichen Bewertungskatalog. Sexismus wird durch Betroffene und dafür sensiblen Personen wahrgenommen. Gabor spricht dabei vom Bauchgefühl, was darauf hinweise. Das sollten Agenturen aus ihrer Sicht bei ihren Mitarbeiter:innen ernst nehmen.

Laut Gabor – die auch Mitgründerin des Ad Girls Club, der sich gegen Sexismus in der Werbebranche einsetzt, ist – sollten Verantwortliche darauf achten, die Bedenken ihrer Mitarbeiter:innen anzunehmen. Damit sie sie äußeren, sei in erster Linie eine offene Gesprächskultur wichtig. Außerdem sollten Mitarbeiter:innen unabhängig ihrer Position ernst genommen werden und gegenseitiges Verständnis sowie Lernbereitschaft herrschen. „Nur weil du Führungskraft bist, bist du kein Sexismusexperte“, so Gabor.

Für sie kommt es also auf ein funktionierendes Team in der Agentur an – dort entstehen schließlich die Ideen für Kampagnen, die letzten Endes an die Öffentlichkeit kommen. Ist diese Kultur noch von Sexismus betroffen, wirkt sich das auch auf die Werbung aus.

Dabei ist aus ihrer Sicht sexistische Werbung niemals gut – auch wenn sie für Reichweite sorge. „Wenn wir Provokation nur mit Sexismus können, können wir uns selbst abschaffen“, so Gabor. Um das zu umgehen, müsste es umso mehr Diskussion über Ideen geben – auch wenn das schwer sein kann, denn an jedem kreativen Einfall hängen Leidenschaft und Überzeugung des- oder derjenigen, die ihn hatte.

Daher ist die Diskussion um Sexismus in der Werbebranche auch besonders aufgeladen – schnell bilden sich Lager, wie auch auf Plattformen wie Linkedin immer wieder deutlich wird. Wie lässt sich damit umgehen? Auch darum geht es in dieser Podcast-Folge: